2.1.1. Khái niệm môi trường marketing
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp (Kotler P., 2013). Các yếu tố này luôn vận động, thay đổi, tạo ra những điều kiện kinh doanh mới cho doanh nghiệp. Vì vậy, trong quá trình vận hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải tiến hành rà soát thường xuyên các yếu tố thuộc mơi trường marketing để có thể sớm nhận diện những sự thay đổi có thể ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh, để từ đó xây dựng hoặc điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật marketing một cách phù hợp nhất.
2.1.2. Các thành phần thuộc môi trường marketing của doanh nghiệp kinh doanh du lịch lịch
Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp, có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích mơi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp xác định các điểm mạnh, điểm yếu và phát hiện các cơ hội, thách thức đối với hoạt động marketing. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để nắm bắt và dự đốn những thay đổi của mơi trường. Theo đó, các yếu tố thuộc mơi trường marketing của một doanh nghiệp có thể phân chia thành 2 nhóm:
43
Hình 2.1: Mơi trƣờng marketing của doanh nghiệp
(Koter P. & Keller K.L, 2012, Marketing Management, 14th edition, Pearson Education)
- Môi trường marketing vĩ mơ: là các yếu tố mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô. Những yếu tố thuộc mơi trường marketing vĩ mơ bao gồm: Văn hóa - xã hội, cơng nghệ, kinh tế, tự nhiên, luật pháp - chính trị. Những yếu tố này tồn tại độc lập và vận động khách quan nằm ngồi sự kiểm sốt của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện rà sốt các yếu tố thuộc mơi trường marketing vĩ mô một cách thường xuyên để dự báo được xu hướng vận động và tác động của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, làm cơ sở đánh giá, nhận diện những cơ hội hoặc thách thức có thể xảy đến, từ đó đề xuất thực hiện hoặc điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật marketing phù hợp.
44
- Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố nội bộ doanh nghiệp và các tổ chức, cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các trung gian marketing, khách hàng... Mục tiêu chính của việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô là để đánh giá, nhận diện những cơ hội hoặc thách thức có thể xảy đến, và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của của doanh nghiệp trong sự đối sánh với các doanh nghiệp cạnh tranh nhằm tìm ra khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp trên thị trường.
Với các thành phần trong môi trường marketing của doanh nghiệp, việc nghiên cứu các yếu tố bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing, trong khi nghiên cứu các yếu tố nội bộ doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, xác định được nguồn lực mà doanh nghiệp có để thực thi các chiến lược, chiến thuật nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đề ra. Kết quả phân tích sẽ cho phép các doanh nghiệp xây dựng được ma trận SWOT, một công cụ hữu dụng làm nền tảng giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định về các chiến lược marketing.
Trong đó:
● Cơ hội (Opportunities): là những điều kiện thuận lợi từ mơi trường bên ngồi đem lại cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp nắm bắt cơ hội hiệu quả thì sẽ thành cơng trong hoạt động kinh doanh.
● Thách thức (Threats): là những điều kiện không thuận lợi từ môi trường bên ngoài đem lại cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp khơng có những phương án phịng chống và đối phó phù hợp thì hiệu quả hoạt động kinh doanh sẽ bị thách thức hoặc gặp phải những khó khăn, thất bại.
● Điểm mạnh (Strengths): là những lợi thế nằm trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chủ động tận dụng các điểm mạnh để nắm bắt và phát huy các cơ hội kinh doanh từ mơi trường bên ngồi đem lại nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh.
● Điểm yếu (Weaknesses): là những bất lợi nằm trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần biết kiểm soát và khắc phục các điểm yếu để thực hiện hiệu quả hoạt động kinh doanh.