CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
1.6. Một số kinh nghiệm về nâng cao năng lực cạnh tranh của vài doanh nghiệp
mạnh trong ngành
1.6.1. Kinh nghiệm về nâng cao năng lực cạnh tranh của hãng sữa TH True Milk Milk
Trong một mẫu quảng cáo của thương hiệu sữa TH True Milk, hãng này đã nhấn mạnh, “sữa sạch” bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. Thông điệp này đã châm ngịi một làn sóng phản đối từ các hãng sữa khác và từ chính Hiệp hội Sữa Việt Nam. Họ lý luận việc TH True Milk tuyên bố sữa sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng khác “không sạch”. Rõ ràng, khơng có bất cứ dấu hiệu vi phạm nào trong mẫu quảng cáo này, TH True Milk cũng khơng có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, những vấn đề đó khơng phải là mối quan tâm hàng đầu của những người làm Marketing. Họ
quan tâm nhiều hơn đến lý do thành công của chiến dịch quảng cáo này. Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên phong. Theo đó, họ tun bố một đặc tính thơng thường của sản phẩm sữa, đó là sữa sạch. Tất nhiên, mọi cơng ty sản xuất sữa đều có khả năng và bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Thế nhưng, vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng (Nguyễn Đức Sơn, 2012).
TH True Milk đã đi trước một bước so với các đối thủ khi thực hiện điều này và cũng là công ty đầu tiên tuyên bố rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH True Milk trong tâm trí người tiêu dùng mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu. Đặc điểm này mang lại cho TH True Milk một liên tưởng giá trị, đó là “sạch” khi khách hàng nghĩ về thương hiệu này.
Bài học kinh nghiệm cho Vinamilk đó là, Vinamilk cần học hỏi cách đưa những thông điệp của Công ty đến người tiêu dùng cần phải mới mẻ, sáng tạo, mang tính đột phá, tuy gần gũi nhưng phải tiên phong, nổi trội điểm mạnh sản phẩm của Công ty so với các công ty khác.
1.6.2. Kinh nghiệm về nâng cao năng lực cạnh tranh của hãng sữa Hanoimilk
Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm sữa IZZI (sản phẩm chiến lược của hãng sữa Hanoimilk), Hanoimilk và đối tác sản xuất vỏ hộp – Tetra Pak đã sáng kiến ra mẫu hộp Wed (hộp tam giác). Thời gian đầu, vỏ hộp Wed thu hút được khách hàng nhờ vào hình dáng độc đáo, khác lạ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy vỏ hộp Wed có nhiều nhược điểm như sữa dễ bị trào ra khi cắm ống hút, khó trưng bày trên quầy hàng. Điều này làm xu hướng sử dụng hộp Wed giảm mạnh và công ty đã phải ngừng sản xuất sản phẩm IZZI hộp Wed từ đầu năm 2015 (Nguyễn Minh, 2015).
Sai lầm của Hanoimilk là đã vội vàng đầu tư cùng một lúc 7 dây chuyền máy rót hộp Wed ngay từ đầu khi xây dựng nhà máy, nhưng hiện tại vỏ hộp Web đã ngừng sản xuất cịn cơng nghệ thì đang bỏ khơng. Hiện tại, nhà máy sữa của công ty đang trong tình trạng thừa cơng suất chế biến nhưng thiếu cơng suất rót.
cơng nghệ mới phải thay đổi từng bước một, phải tìm hiểu kỹ thị trường cũng như thị hiếu người tiêu dùng rồi mới mạnh dạn đầu tư. Tránh trường hợp thiếu sự nghiên cứu thị trường, vội vàng đầu tư số vốn lớn nhưng không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng dẫn đến thua lỗ cho công ty.
Sơ kết Chương 1
Trong chương này, đề tài đã tập trung làm sáng tỏ các vấn đề lý luận chung về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đồng thời, Chương 1 của đề tài cũng đã đi sâu nghiên cứu các chỉ tiêu định lượng và định tính để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng như các nhân tố bên trong, bên ngồi, các yếu tố thuộc mơi trường ngành ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Chương 1 cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh của các cơng ty sữa Việt Nam nói chung trong tình hình hiện nay. Ngồi ra, chương này còn đưa ra kinh nghiệm về nâng cao năng lực cạnh tranh ở một số khía cạnh của hai hãng sữa TH True Milk và Hanoimilk mà Vinamilk cần học hỏi. Chương 1 cũng là cơ sở cho việc nghiên cứu thực trạng, đánh giá năng lực cạnh tranh cũng như đề ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM