CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Công ty cổ
2.3.1.4. Năng lực marketing
Để giữ chân những khách hàng hiện tại và hướng đến những khách hàng tiềm năng, Vinamilk không ngừng đầu tư về sản phẩm, nghiên cứu giá cả, phát triển hệ thống kênh phân phối và tổ chức thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại.
- Về sản phẩm: Hiện nay, với danh mục đa dạng gồm 250 mặt hàng, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Vinamilk đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong đó, sữa nước và sữa chua ăn được khách hàng sử dụng thường xuyên nhất với kết quả khảo sát lần lượt là 78% và 68%, hơn hẳn các loại sữa chua uống, kem và phô mai (Biểu đồ 2.11).
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên sử dụng các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Danh mục sản phẩm của Vinamilk nhìn chung đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ người lớn đến trẻ nhỏ với những mong muốn khác nhau như bổ sung dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất, tăng cường hệ miễn dịch, làm đẹp da, duy trì thân hình cân đối, giúp xương chắc khỏe.
78 68 16 8 20 10 0 20 40 60 80 100
Sữa nước Sữa chua ăn Sữa chua uống
Sữa chua men sống
Biểu đồ 2.12: Mong muốn của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Đối với lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, bao bì vừa đóng vai trị bảo vệ sản phẩm, vừa là công cụ marketing khá hiệu quả, được thiết kế nhằm tạo cảm giác thèm muốn của người tiêu dùng. Vì thế, Vinamilk đã đầu tư đến 10% chi phí để thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, gồm: Logo, bao bì sản phẩm, phong bì cho nhãn hiệu mới, tờ rơi.
Biểu đồ 2.13: Đánh giá của người tiêu dùng về bao bì các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Theo kết quả điều tra, bao bì cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của 68% người tiêu dùng, đồng thời cũng là một phương thức để Vinamilk
71 24 13 37 23 0 20 40 60 80 Bổ sung dinh dưỡng, vitamin, khoáng chất Giúp xương chắc khỏe Giúp duy trì vóc dáng cân đối Làm đẹp da Tăng cường hệ miễn dịch 5 28 66 1 0 20 40 60 80 Công phu, ấn tượng
Mới lạ, bắt mắt Đơn giản, chưa nổi bật
Sơ sài, khơng tạo ấn tượng
với bao bì có logo và dịng chữ “Vinamilk” với hai màu sắc chủ đạo là xanh biển tạo sự liên tưởng đến thiên nhiên tươi mát, còn màu trắng biểu trưng cho dòng sữa tinh khiết, ngọt ngào, đồng thời thể hiện cam kết của Vinamilk về chất lượng tự nhiên nguyên chất của sản phẩm. Do chủ yếu phục vụ đối tượng là trẻ em nên Vinamilk ln sử dụng các hình ảnh thú vị, ngộ nghĩnh với những chú bò khỏe mạnh trên đồng cỏ xanh. Tuy nhiên, theo ý kiến của 66% người tiêu dùng thì bao bì các sản phẩm của Vinamilk hiện nay là đơn giản và chưa nổi bật (Biểu đồ 2.13). Hãng sữa Dutch Lady cũng thiết kế bao bì với chủ đề tương tự Vinamilk đó là những nơng trại Hà Lan cùng đồng cỏ xanh mát, đàn bò khỏe mạnh và những giọt sữa tươi tuyệt vời nhất. Cịn TH True Milk có bao bì đơn giản hơn với hai màu chủ đạo xanh biển và trắng cùng dòng chữ tên thương hiệu.
Biểu đồ 2.14: Mong muốn của người tiêu dùng đối với việc thiết kế bao bì cho các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Hiện nay, trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm kém chất lượng, có thành phần khơng đúng như trên bao bì. Vì thế, 46% người tiêu dùng được khảo sát mong muốn bao bì sản phẩm phải thể hiện đầy đủ thông tin về thành phần sản phẩm, hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng và bảo quản sản phẩm. Trong khi đó, 20% khác cho biết họ khơng quan trọng việc bao bì được thiết kế như thế nào, miễn là dễ nhìn
25 37 46 20 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Thiết kế đẹp, màu sắc nổi bật, kích thích sự tị mị Thiết kế thể hiện sự thân thiện với
mơi trường Bao bì có đầy đủ thông tin và hướng dẫn rõ ràng Không quan trọng, miễn là dễ nhìn và bắt mắt
và bắt mắt. Không những phải thiết kế đẹp, kích thích sự tò mò, 37% người tiêu dùng cịn mong muốn thiết kế của bao bì thể hiện được sự thân thiện với môi trường (Biểu đồ 2.14). Bao bì các sản phẩm sữa nước của Vinamilk hiện nay được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường, nhất là giấy, các sản phẩm khác cũng có vỏ hộp được làm từ nhựa có thể tái chế thành thùng carton, túi giấy, mái lợp sinh thái,…
- Về giá và phân phối: Như đã phân tích ở trên, khảo sát cho thấy đa số các
sản phẩm của Vinamilk đều có giá cả cạnh tranh, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng và được niêm yết đồng bộ tại tất cả các điểm bán. Hệ thống kênh phân phối cũng được phát triển bao phủ rộng khắp các tỉnh thành, đặc biệt Vinamilk đã phát triển kênh thương mại điện tử giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm.
- Về xúc tiến: Nói đến thành cơng của Vinamilk, khơng thể khơng nhắc đến
vai trị của các hoạt động truyền thơng, chiến lược xây dựng thương hiệu, quan hệ cộng đồng, tiếp thị, quảng cáo và khuyến mãi.
+ Về truyền thông:
Gần đây, thông qua mạng xã hội, Vinamilk đã sử dụng một số lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực, như nhà báo, ca sĩ, diễn viên và các trang Fanpage lớn với nhiều hình thức chia sẻ khác nhau nhằm lan truyền thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”, cùng hơn 200 bản tin và bài viết xuất hiện trên khoảng 50 đầu báo và kênh truyền hình. Chương trình Event “40 năm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt” đưa người xem nhìn lại giấc mơ sữa bắt đầu từ năm 1976 cùng những câu chuyện cảm động thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh đến lúc bắt đầu công cuộc đổi mới (1986) đầy thách thức lẫn niềm tự hào (Minh Tuấn, 2016).
Ngồi ra, website Vinamilk chính thức (http://vinamilk.com.vn) cung cấp đầy đủ thông tin về Cơng ty, các nhãn hiệu, tình hình kinh doanh, đối tác, các hoạt động, sự kiện liên quan,… Đặc biệt, kênh thương mại điện tử Vinamilk eShop - Giấc Mơ Sữa Việt ra đời cuối năm 2016 cung cấp đến khách hàng dịch vụ mua sắm hiện đại, nhanh chóng, an tồn và tiện lợi nhất với toàn bộ danh mục sản phẩm chính hãng cùng thơng tin dinh dưỡng cụ thể để khách hàng có thể dễ dàng tra cứu
và lựa chọn.
+ Các chương trình khuyến mãi:
Vinamilk thường xuyên áp dụng các hình thức khuyến mãi, các chương trình dùng thử sản phẩm ở các cửa hàng, nơi công cộng, trường học là những nơi tập trung nhiều đối tượng khách hàng, nhất là trẻ em nhằm kích thích tiêu dùng và tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Hiện tại, Cơng ty đang triển khai chương trình ưu đãi lớn mừng sinh nhật. Khách hàng mua 2 hộp nước ép trái cây Vfresh 1 lít cùng loại sẽ được giảm giá 10%, đồng thời được tặng kèm thớt bếp trái cây xinh xắn; hoặc khi mua 3 hộp sữa Vinamilk Sure Prevent được tặng bộ sứ 8 món Minh Long cao cấp. Ngoài ra, khách hàng được dùng thử sản phẩm mới Sữa chua uống tiệt trùng lên men tự nhiên hương cam và dâu. Đặc biệt, Vinamilk cịn có thêm những ưu đãi khác dành riêng cho khách hàng online. Trong các hình thức khuyến mãi, kết quả khảo sát cho thấy, hai hình thức giảm giá trực tiếp và tặng kèm quà khi mua sản phẩm là hai hình thức được khách hàng yêu thích nhất (Biểu đồ 2.15).
Biểu đồ 2.15: Hình thức khuyến mãi được người tiêu dùng yêu thích nhất
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát + Các chương trình vì cộng đồng: Vinamilk luôn thể hiện tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng (CSR) với mục tiêu “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”. Điều Vinamilk muốn mang đến khơng chỉ là các sản phẩm sữa mà cịn là nụ cười, tình yêu thương và niềm hy vọng cho tất cả mọi người, nhất là trẻ em trên mọi miền đất nước để phần nào giúp các em có cơ hội phát triển tồn diện về thể chất và trí
38
51 3
8
0 10 20 30 40 50 60
Tặng kèm quà khi mua sản phẩm Giảm giá trực tiếp Tặng phiếu rút thăm trúng thưởng Tặng phiếu mua hàng
tuệ. Hai chương trình quan trọng nhất của Vinamilk là: Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam - Trao 30 triệu ly sữa cho 373.000 trẻ em, tương đương 120 tỷ đồng; Chương trình Sữa học đường đến với 380.000 em học sinh, tương đương 92 tỷ đồng.
Vinamilk không ngừng truyền thông đến khách hàng về một công ty thân thiện với mơi trường thơng qua chương trình thường niên “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” với mục đích trồng thêm nhiều cây xanh cho các tỉnh, thành phố, cải thiện môi trường sống cho người dân Việt Nam. Vinamilk luôn đồng hành cùng Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức các chương trình như trao học bổng cho học sinh nghèo, phẫu thuật cho trẻ em dị tật bẩm sinh, xây nhà nội trú, tặng quà dịp lễ Tết cho các em vùng sâu, vùng xa. Ngồi ra, Vinamilk cịn đồng hành cùng Báo Tiền Phong trực tiếp đến cứu trợ và trao quà cho người dân bị thiệt hại do trận lũ lụt lịch sử tại hai tỉnh chịu thiệt hại nặng nề nhất là Hà Tĩnh và Quảng Bình với tổng số tiền là 2 tỷ đồng.
Có thể thấy rằng, Vinamilk đã quan tâm nhiều đến các chiến lược phát triển sản phẩm, giá cả, phân phối, các hoạt động tiếp thị, tổ chức thường xuyên và đồng đều các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng,… Đặc biệt, Cơng ty đã xây dựng thành cơng hình ảnh thương hiệu Vinamilk gắn liền với các hoạt động xã hội, công tác từ thiện, xây dựng lòng tin và sự thân thiện trong tâm trí khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong được xây dựng theo lý thuyết ở phần 1.4.1. Qua phân tích về các yếu tố nội bộ của Vinamilk và việc các yếu tố này ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty, cùng nhận định của các chuyên gia, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong được thiết lập như sau: (Xem thêm Phụ lục 4, Bảng 1A: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố theo ý kiến của các chuyên gia, Bảng 1B: Điểm phân loại các yếu tố theo ý kiến của các chuyên gia, Bảng 1C: Ma trận các yếu tố bên trong)
Bảng 2.5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
STT Các yếu tố bên trong
Mức độ quan trọng (Bảng 1A) Phân loại (Bảng 1B) Điểm quan trọng Kết luận
1 Cơ sở vật chất như hệ thống sản xuất, công nghệ hiện đại
0,08 3,7 0,3 mạnh
2 Chiến lược trong kinh doanh sữa 0,10 3,5 0,35 mạnh 3 Quan hệ với các đối tác và khách hàng 0,08 3 0,24 mạnh 4 Thương hiệu uy tín 0,09 3,5 0,32 mạnh 5 Công tác quản lý và lãnh đạo doanh
nghiệp
0,06 2,8 0,17 yếu
6 Đội ngũ nguồn nhân lực 0,09 3,2 0,29 mạnh 7 Mạng lưới phân phối 0,08 3,6 0,29 mạnh 8 Khả năng huy động vốn 0,08 3,7 0,3 mạnh 9 Chất lượng sản phẩm 0,09 2,3 0,2 yếu 10 Hoạt động marketing 0,08 1,9 0,15 yếu 11 Năng lực nghiên cứu và phát triển
(R&D)
0,08 1,8 0,14 yếu
12 Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh 0,09 3,7 0,33 mạnh
Tổng cộng 1,00 3,09 mạnh
Nguồn: Tác giả tự khảo sát, phụ lục 4
Ghi chú: Điểm phân loại như sau:
Tổng điểm quan trọng > 2,5 điểm: Công ty mạnh về nội lực.
Tổng điểm quan trọng = 2,5 điểm: Nội lực cơng ty ở mức trung bình. Tổng điểm quan trọng < 2,5 điểm: Nội lực công ty ở mức yếu.
Tổng điểm là 3,09 > 2,5 cho thấy Vinamilk có nội bộ vững mạnh, song cũng tồn tại những điểm yếu. Như vậy, Vinamilk cần phát huy giá trị nội lực, đồng thời khắc phục điểm yếu nhằm tạo năng lực cạnh tranh bền vững cho Công ty.
2.3.2. Phân tích các nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ 2.3.2.1. Yếu tố chính trị và pháp lý
Tình hình chính trị khá ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, từ đó
làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc triển khai và thực hiện các chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng.
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Bước ngoặt quan trọng phải kể đến là Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2007. Hơn nữa, việc tham gia ký kết nhiều FTAs trong những năm gần đây giúp nền kinh tế Việt Nam thâm nhập sâu rộng hơn với nền kinh tế thế giới. Đến nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với hơn 185 quốc gia. Những điều này tác động không nhỏ đến việc mở rộng thị trường, thu hút đầu tư, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiện đại, năng lực và kinh nghiệm quản lý của nước ngồi, góp phần giúp Vinamilk nâng cao năng suất. Tuy nhiên, đây cũng là một thách thức lớn khi Vinamilk phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các cơng ty nước ngồi nhập khẩu vào Việt Nam.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và hồn thiện các bộ luật. Các chính sách khuyến khích của Nhà nước có ý nghĩa tích cực đến Vinamilk, đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế. Cụ thể, Vinamilk được ưu đãi về thuế thu nhập doanh nghiệp đối với địa bàn sản xuất và đầu tư mở rộng. Ngành sản xuất sữa được hưởng những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư về thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện để Vinamilk cố gắng hơn nữa.
Trước đây, các doanh nghiệp sữa gặp khó khăn trong việc điều hành giá bán do Nhà nước áp giá trần đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em dưới 6 tuổi (mảng này hiện chiếm 20% doanh thu của Vinamilk). Hiện nay, việc gỡ bỏ trần giá sữa giúp thị trường sữa phát triển lành mạnh hơn, các doanh nghiệp có thể tự quyết định giá bán, tăng sức cạnh tranh của mình trên thị trường bởi lúc này thị trường sẽ tự điều tiết giá cả. Điều này là phù hợp với xu thế hiện tại, phù hợp với quy luật cung cầu, đồng thời mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.
Tuy nhiên, quy định của Nhà nước về kiểm định chất lượng sữa tại Việt Nam chưa chặt chẽ. Hiện nay, người tiêu dùng có tâm lý “sính ngoại” và quan niệm hàng xách tay là hàng sản xuất tại nội địa của nước xuất khẩu, nhất là các nước phát triển như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản sẽ có chất lượng cao hơn và giảm được nguy cơ hàng giả. Lợi dụng điểm yếu này, mặt hàng sữa xách tay khơng rõ nguồn gốc, thậm chí hàng giả, hàng nhái đang tràn ngập thị trường. Tuy nhiên, các cơ quan chức năng hầu như chỉ mới xử lý theo đơn khiếu nại của khách hàng mà chưa có chính sách chủ động trong kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ ngay từ các cửa khẩu, sân bay quốc tế. Mặt khác, cuối năm 2016, Công ty sữa quốc tế IDP (thu mua 80% sữa tại huyện Ba Vì) tự kiểm định sữa của nơng dân huyện Ba Vì một cách độc lập, khơng có sự giám sát của bên thứ ba, sau đó đưa ra kết quả kém chất lượng và thu mua với giá