CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Công ty cổ
2.3.1. Phân tích các nhân tố nội bộ
2.3.1.1. Năng lực tài chính
Sau khi cổ phần hóa năm 2003, vốn điều lệ của Vinamilk là 1.500 tỷ đồng, tính đến 31/12/2016, đã lên tới 14.514 tỷ đồng. Trong đó, Tổng Cơng ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước (SCIC) nắm giữ 39,33%, cổ đơng nước ngồi nắm giữ 53,09% và cổ đông trong nước nắm giữ 7,58% (Biểu đồ 2.10).
Biểu đồ 2.10: Cơ cấu cổ đông của Vinamilk năm 2016
Đơn vị: %
Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, 2016
Vinamilk hiện là doanh nghiệp có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất tại thị trường chứng khoán Việt Nam với 182.303 tỷ đồng (tại ngày 31/12/2016). Đồng thời là doanh nghiệp sử dụng vốn hiệu quả nhất tại thị trường Việt Nam, và là một trong những doanh nghiệp đem lại giá trị thặng dư bền vững nhất cho nhà đầu tư.
Có thể thấy nguồn vốn của Vinamilk tập trung chủ yếu vào SCIC và các cổ đơng nước ngồi. Đây là nguồn tài chính dồi dào, giúp Cơng ty có thể linh hoạt hơn trong các dự án đầu tư phát triển các máy móc, thiết bị, cơng nghệ hiện đại và nghiên cứu sản phẩm mới mà khơng phải lo vấn đề thiếu kinh phí.
2.3.1.2. Trình độ kỹ thuật, cơng nghệ
Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Vinamilk không ngừng chú trọng việc 39.33
53.09
7.58
SCIC
Cổ đơng nước ngồi Cổ đông trong nước (trừ SCIC)
Cơng ty hoạt động với quy trình hồn tồn khép kín, tự động hóa 100% từ khâu chế biến, đóng lon, đóng thùng, giảm thiểu tối đa sự tương tác của con người, từ đó đảm bảo tuyệt đối vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng. Có thể kể đến một số trang thiết bị hiện đại mà Vinamilk đang vận hành như:
- Hệ thống tiệt trùng tiên tiến UHT ở nhiệt độ 140 độ C giúp tiêu diệt tồn bộ vi khuẩn có hại, đảm bảo chất lượng sữa mà không cần sử dụng chất bảo quản.
- Hệ thống vận hành dựa trên giải pháp tự động hoá Tetra Plant Master, Robot LGV tự động có thể tự sạc pin mà không cần sự can thiệp của con người.
- Hệ thống truy vết bằng mã vạch từ khâu nguyên liệu đầu vào đến thành phẩm đầu ra, dễ dàng truy vết khi có bất kì khiếu nại nào liên quan đến sản phẩm.
- Công nghệ sản xuất ly tâm tách khuẩn hiện đại giúp loại bỏ 99,9% vi khuẩn trong sữa tươi nguyên liệu, đây là công nghệ mới của thế giới được Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sử dụng.
- Hệ thống kho chứa pa-let thông minh do công ty Schafer của Đức xây dựng, giúp tối ưu hóa khơng gian, có các băng tải hỗ trợ hoạt động bốc xếp của người công nhân, tự động sắp xếp thứ tự các pa-let và có khả năng truy xuất pa-let bất kỳ.
Ngoài ra, hệ thống chuồng trại chăn ni bị sữa cũng được Vinamilk đầu tư xây dựng theo công nghệ hiện đại nhất thế giới như:
- Hệ thống mái được áp dụng cơng nghệ chống nóng bằng tơn lạnh với lớp nguyên liệu cách nhiệt, hệ thống máng uống, cào phân, xử lý nước thải tự động, hệ thống quạt làm mát trong chuồng, hệ thống chuỗi gãi ngứa tự động.
- Các ơ nằm nghỉ cho bị được lót bằng đệm cao su nhập khẩu từ Thụy Điển, đảm bảo chân, móng của chúng ln sạch sẽ và khơng bị nhiễm bệnh. Mỗi con bị được đeo một con chíp điện tử dưới cổ giúp kiểm tra lượng sữa chính xác của từng con và phát hiện được bò động dục và bò bệnh để các bác sĩ thú y điều trị kịp thời.
Đặc biệt, cuối năm 2016, Vinamilk tiên phong đi vào hoạt động trang trại bò sữa Organic Đà Lạt với công nghệ tiên tiến nhất hiện nay đạt tiêu chuẩn hữu cơ Châu Âu do tổ chức uy tín thế giới Control Union (Hà Lan) chứng nhận.
cạnh tranh của Vinamilk, giúp công ty nâng cao chất lượng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, hạ giá thành. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi một lượng vốn khá lớn để đầu tư và công ty cũng cần phải cập nhật, thay đổi công nghệ liên tục để cạnh tranh với đối thủ. Hơn nữa, để sử dụng máy móc, thiết bị đúng cách thì ngân sách cho nhân viên đi nước ngoài tập huấn cũng là vấn đề Vinamilk phải cân nhắc.
2.3.1.3. Nguồn nhân lực
Hơn 40 năm hình thành và phát triển, đội ngũ nhân lực của Vinamilk ngày càng lớn mạnh về số lượng và chất lượng, là nhân tố quan trọng hàng đầu tạo nên thành công của Cơng ty. Tính đến ngày 31/12/2016, Vinamilk có 6.340 nhân viên chính thức. Nhân viên của Vinamilk được tuyển chọn là những nhân viên có trình độ cao, lực lượng công nhân sản xuất và quản lý năng động, các chuyên gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được đào tạo ở nước ngồi. Năm 2016, doanh thu bình quân đầu người đạt 7,41 tỷ đồng/người/năm, tăng 11% so với năm 2015, gấp 3,72 lần so với một thập kỷ trước (Báo cáo Phát triển Bền vững – Vinamilk, 2016).
Vinamilk luôn cam kết đảm bảo điều kiện làm việc an tồn, quyền tự do bình đẳng và chăm lo sức khỏe nghề nghiệp cho nhân viên, đồng thời không ngừng cải thiện môi trường làm việc, mang lại cho nhân viên cơ hội học tập và phát triển, cùng các chính sách phúc lợi và đãi ngộ tốt. Các Giám đốc trang trại và Trưởng ban Chăn nuôi, Thú y được đi tham quan thực tế và học tập kinh nghiệm tại các trang trại chăn ni bị sữa tiên tiến ở Mỹ, Australia, Israel. Năm 2016, Vinamilk tổ chức 538 khóa đào tạo với chi phí đào tạo khoảng 8,7 tỷ đồng (Báo cáo Phát triển Bền vững – Vinamilk, 2016).
Để hướng đến sự phát triển bền vững và lâu dài, Vinamilk chú trọng chiến lược phát triển toàn diện nguồn nhân lực như: tuyển chọn đội ngũ nhân viên có trình độ vào các vị trí phù hợp; giới thiệu đến nhân viên về lịch sử hình thành, văn hóa Cơng ty; rèn luyện nhân viên về lòng yêu nghề; tổ chức tập huấn, đào tạo kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp với phong cách phục vụ ân cần, lịch sự; phát triển đội ngũ quản lý kinh nghiệm, am hiểu thị trường, quan tâm nhân viên.
khảo sát cho thấy mức độ hài lịng bình qn của nhân viên về môi trường làm việc đạt 87,7%. Theo Vinamilk, kết quả này luôn ổn định ở mức cao, cho thấy nhân viên ln hài lịng về cơng việc hiện tại, về chính sách đào tạo, phát triển nhân lực, chính sách lương, thưởng, phúc lợi, hài lòng với cấp trên và sự hợp tác từ đồng nghiệp.
2.3.1.4. Năng lực marketing
Để giữ chân những khách hàng hiện tại và hướng đến những khách hàng tiềm năng, Vinamilk không ngừng đầu tư về sản phẩm, nghiên cứu giá cả, phát triển hệ thống kênh phân phối và tổ chức thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại.
- Về sản phẩm: Hiện nay, với danh mục đa dạng gồm 250 mặt hàng, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Vinamilk đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong đó, sữa nước và sữa chua ăn được khách hàng sử dụng thường xuyên nhất với kết quả khảo sát lần lượt là 78% và 68%, hơn hẳn các loại sữa chua uống, kem và phô mai (Biểu đồ 2.11).
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên sử dụng các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Danh mục sản phẩm của Vinamilk nhìn chung đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ người lớn đến trẻ nhỏ với những mong muốn khác nhau như bổ sung dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất, tăng cường hệ miễn dịch, làm đẹp da, duy trì thân hình cân đối, giúp xương chắc khỏe.
78 68 16 8 20 10 0 20 40 60 80 100
Sữa nước Sữa chua ăn Sữa chua uống
Sữa chua men sống
Biểu đồ 2.12: Mong muốn của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Đối với lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, bao bì vừa đóng vai trị bảo vệ sản phẩm, vừa là công cụ marketing khá hiệu quả, được thiết kế nhằm tạo cảm giác thèm muốn của người tiêu dùng. Vì thế, Vinamilk đã đầu tư đến 10% chi phí để thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, gồm: Logo, bao bì sản phẩm, phong bì cho nhãn hiệu mới, tờ rơi.
Biểu đồ 2.13: Đánh giá của người tiêu dùng về bao bì các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Theo kết quả điều tra, bao bì cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của 68% người tiêu dùng, đồng thời cũng là một phương thức để Vinamilk
71 24 13 37 23 0 20 40 60 80 Bổ sung dinh dưỡng, vitamin, khoáng chất Giúp xương chắc khỏe Giúp duy trì vóc dáng cân đối Làm đẹp da Tăng cường hệ miễn dịch 5 28 66 1 0 20 40 60 80 Công phu, ấn tượng
Mới lạ, bắt mắt Đơn giản, chưa nổi bật
Sơ sài, khơng tạo ấn tượng
với bao bì có logo và dịng chữ “Vinamilk” với hai màu sắc chủ đạo là xanh biển tạo sự liên tưởng đến thiên nhiên tươi mát, còn màu trắng biểu trưng cho dòng sữa tinh khiết, ngọt ngào, đồng thời thể hiện cam kết của Vinamilk về chất lượng tự nhiên nguyên chất của sản phẩm. Do chủ yếu phục vụ đối tượng là trẻ em nên Vinamilk ln sử dụng các hình ảnh thú vị, ngộ nghĩnh với những chú bò khỏe mạnh trên đồng cỏ xanh. Tuy nhiên, theo ý kiến của 66% người tiêu dùng thì bao bì các sản phẩm của Vinamilk hiện nay là đơn giản và chưa nổi bật (Biểu đồ 2.13). Hãng sữa Dutch Lady cũng thiết kế bao bì với chủ đề tương tự Vinamilk đó là những nơng trại Hà Lan cùng đồng cỏ xanh mát, đàn bò khỏe mạnh và những giọt sữa tươi tuyệt vời nhất. Cịn TH True Milk có bao bì đơn giản hơn với hai màu chủ đạo xanh biển và trắng cùng dòng chữ tên thương hiệu.
Biểu đồ 2.14: Mong muốn của người tiêu dùng đối với việc thiết kế bao bì cho các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Hiện nay, trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm kém chất lượng, có thành phần khơng đúng như trên bao bì. Vì thế, 46% người tiêu dùng được khảo sát mong muốn bao bì sản phẩm phải thể hiện đầy đủ thông tin về thành phần sản phẩm, hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng và bảo quản sản phẩm. Trong khi đó, 20% khác cho biết họ khơng quan trọng việc bao bì được thiết kế như thế nào, miễn là dễ nhìn
25 37 46 20 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Thiết kế đẹp, màu sắc nổi bật, kích thích sự tị mị Thiết kế thể hiện sự thân thiện với
mơi trường Bao bì có đầy đủ thông tin và hướng dẫn rõ ràng Không quan trọng, miễn là dễ nhìn và bắt mắt
và bắt mắt. Không những phải thiết kế đẹp, kích thích sự tò mò, 37% người tiêu dùng cịn mong muốn thiết kế của bao bì thể hiện được sự thân thiện với môi trường (Biểu đồ 2.14). Bao bì các sản phẩm sữa nước của Vinamilk hiện nay được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường, nhất là giấy, các sản phẩm khác cũng có vỏ hộp được làm từ nhựa có thể tái chế thành thùng carton, túi giấy, mái lợp sinh thái,…
- Về giá và phân phối: Như đã phân tích ở trên, khảo sát cho thấy đa số các
sản phẩm của Vinamilk đều có giá cả cạnh tranh, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng và được niêm yết đồng bộ tại tất cả các điểm bán. Hệ thống kênh phân phối cũng được phát triển bao phủ rộng khắp các tỉnh thành, đặc biệt Vinamilk đã phát triển kênh thương mại điện tử giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm.
- Về xúc tiến: Nói đến thành cơng của Vinamilk, khơng thể khơng nhắc đến
vai trị của các hoạt động truyền thơng, chiến lược xây dựng thương hiệu, quan hệ cộng đồng, tiếp thị, quảng cáo và khuyến mãi.
+ Về truyền thông:
Gần đây, thông qua mạng xã hội, Vinamilk đã sử dụng một số lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực, như nhà báo, ca sĩ, diễn viên và các trang Fanpage lớn với nhiều hình thức chia sẻ khác nhau nhằm lan truyền thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”, cùng hơn 200 bản tin và bài viết xuất hiện trên khoảng 50 đầu báo và kênh truyền hình. Chương trình Event “40 năm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt” đưa người xem nhìn lại giấc mơ sữa bắt đầu từ năm 1976 cùng những câu chuyện cảm động thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh đến lúc bắt đầu công cuộc đổi mới (1986) đầy thách thức lẫn niềm tự hào (Minh Tuấn, 2016).
Ngồi ra, website Vinamilk chính thức (http://vinamilk.com.vn) cung cấp đầy đủ thông tin về Cơng ty, các nhãn hiệu, tình hình kinh doanh, đối tác, các hoạt động, sự kiện liên quan,… Đặc biệt, kênh thương mại điện tử Vinamilk eShop - Giấc Mơ Sữa Việt ra đời cuối năm 2016 cung cấp đến khách hàng dịch vụ mua sắm hiện đại, nhanh chóng, an tồn và tiện lợi nhất với toàn bộ danh mục sản phẩm chính hãng cùng thơng tin dinh dưỡng cụ thể để khách hàng có thể dễ dàng tra cứu
và lựa chọn.
+ Các chương trình khuyến mãi:
Vinamilk thường xuyên áp dụng các hình thức khuyến mãi, các chương trình dùng thử sản phẩm ở các cửa hàng, nơi công cộng, trường học là những nơi tập trung nhiều đối tượng khách hàng, nhất là trẻ em nhằm kích thích tiêu dùng và tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Hiện tại, Cơng ty đang triển khai chương trình ưu đãi lớn mừng sinh nhật. Khách hàng mua 2 hộp nước ép trái cây Vfresh 1 lít cùng loại sẽ được giảm giá 10%, đồng thời được tặng kèm thớt bếp trái cây xinh xắn; hoặc khi mua 3 hộp sữa Vinamilk Sure Prevent được tặng bộ sứ 8 món Minh Long cao cấp. Ngoài ra, khách hàng được dùng thử sản phẩm mới Sữa chua uống tiệt trùng lên men tự nhiên hương cam và dâu. Đặc biệt, Vinamilk cịn có thêm những ưu đãi khác dành riêng cho khách hàng online. Trong các hình thức khuyến mãi, kết quả khảo sát cho thấy, hai hình thức giảm giá trực tiếp và tặng kèm quà khi mua sản phẩm là hai hình thức được khách hàng yêu thích nhất (Biểu đồ 2.15).
Biểu đồ 2.15: Hình thức khuyến mãi được người tiêu dùng yêu thích nhất
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát + Các chương trình vì cộng đồng: Vinamilk luôn thể hiện tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng (CSR) với mục tiêu “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”. Điều Vinamilk muốn mang đến khơng chỉ là các sản phẩm sữa mà cịn là nụ cười, tình yêu thương và niềm hy vọng cho tất cả mọi người, nhất là trẻ em trên mọi miền đất nước để phần nào giúp các em có cơ hội phát triển tồn diện về thể chất và trí
38
51 3
8
0 10 20 30 40 50 60
Tặng kèm quà khi mua sản phẩm Giảm giá trực tiếp Tặng phiếu rút thăm trúng thưởng Tặng phiếu mua hàng
tuệ. Hai chương trình quan trọng nhất của Vinamilk là: Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam - Trao 30 triệu ly sữa cho 373.000 trẻ em, tương đương 120 tỷ đồng; Chương trình Sữa học đường đến với 380.000 em học sinh, tương đương 92 tỷ đồng.
Vinamilk không ngừng truyền thông đến khách hàng về một công ty thân thiện với mơi trường thơng qua chương trình thường niên “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” với mục đích trồng thêm nhiều cây xanh cho các tỉnh, thành phố, cải thiện môi trường sống cho người dân Việt Nam. Vinamilk luôn đồng hành cùng Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức các chương trình như trao học bổng cho học sinh nghèo, phẫu thuật cho trẻ em dị tật bẩm sinh, xây nhà nội trú, tặng quà dịp lễ