CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
2.4. Đánh giá tổng hợp năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam
2.4.1. Điểm mạnh
2.4.1.1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
Nhiều doanh nghiệp sữa hiện nay chỉ tập trung kinh doanh một vài mặt hàng cơ bản và phổ biến như sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa chua ăn. Trong khi đó, danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú, với 250 mặt hàng, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng, từ người già, người lớn đến trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, từ những sản phẩm bình dân, vừa túi tiền đến những sản phẩm cao cấp, hay những sản phẩm có đặc tính riêng phục vụ cho những mục đích khác nhau của từng nhóm đối tượng cụ thể như các sản phẩm sữa chua bổ sung collagen cho phái đẹp, sản phẩm cho trẻ sơ sinh, phụ nữ mang thai và cho con bú, sản phẩm cho người muốn giảm cân,… với nhiều hương vị thơm ngon có nguồn gốc từ tự nhiên.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy các sản phẩm của Vinamilk đã đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng. Mặc dù danh mục sản phẩm khá phong phú nhưng qua khảo sát, hầu hết các sản phẩm của Vinamilk đều được người tiêu dùng biết đến. Trong đó, sữa nước và sữa chua ăn được khách hàng tiêu dùng phổ biến với kết quả lần lượt là 78% và 68%.
Rất nhiều bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu ví Vinamilk như một “ông lớn” trong ngành sữa Việt Nam. Trong suốt nhiều năm, Vinamilk luôn khẳng định thương hiệu và uy tín của mình qua việc ln dẫn đầu về thị phần, hướng đến nhiều phân khúc thị trường khác nhau trong khi các đối thủ cạnh tranh hầu như chỉ tập trung vào một phân khúc nhất định.
2.4.1.2. Chính sách giá cả hợp lý
Xác định khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình và thấp nên mức giá các sản phẩm của Vinamilk nhìn chung có tính cạnh tranh so với đối thủ. Theo khảo sát, mức giá hiện nay được 71% người tiêu dùng cho là phù hợp. Ngoài ra, việc giảm nguyên liệu nhập khẩu, thay thế bằng gần 50% nguyên liệu nội địa cũng giúp Vinamilk duy trì mức giá cạnh tranh và ổn định. Theo kết quả khảo sát quyết định của người tiêu dùng khi giá các sản phẩm Vinamilk thay đổi, chỉ trừ một tỷ lệ khá nhỏ là 4% người tiêu dùng vẫn trung thành tuyệt đối với các sản phẩm của Vinamilk, trong khi đó, phản ứng của 52% người tiêu dùng là họ sẽ mua sản phẩm của Vinamilk ít hơn và 25% chuyển sang sử dụng sản phẩm của các thương hiệu khác nếu giá các sản phẩm của Vinamilk tăng lên mà chất lượng không thay đổi. Do đó, Vinamilk cần có những chiến lược để tính tốn các chi phí và duy trì mức giá hợp lý cho người tiêu dùng.
2.4.1.3. Sở hữu hệ thống kênh phân phối khá mạnh
Sở hữu hệ thống phân phối mạnh là một lợi thế của Vinamilk, sản phẩm của Vinamilk được phân phối trực tiếp đến các điểm phân phối chứ không phải qua một trung gian nào. Người tiêu dùng hầu như không phải lo lắng về việc lựa chọn điểm mua hàng nào uy tín và giá cả cạnh tranh vì tất cả các sản phẩm của Vinamilk đều đã đồng bộ về chất lượng cũng như giá cả tại hầu hết các điểm bán hàng. Điều này
được thể hiện qua việc có đến 57% người tiêu dùng lấy tiêu chí tiện lợi, gần nhà để chọn nơi mua hàng.
Với mạng lưới phân phối rộng khắp gồm hơn 200 nhà phân phối độc quyền, hơn 220.000 điểm bán lẻ, 218 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, bán hàng trực tiếp tại 100% hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên tồn quốc, Vinamilk có lợi thế rất lớn để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các siêu thị và các cửa hàng tiện lợi là nơi người tiêu dùng thường mua các sản phẩm của Vinamilk nhất, với kết quả khảo sát lần lượt là 87% và 70%. Các cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” cũng chỉ được 21% người tiêu dùng thường mua sắm. Đặc biệt, Vinamilk là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành FMCG ở Việt Nam chính thức thành lập kênh thương mại điện tử giúp quá trình mua hàng của người tiêu dùng tiện lợi và nhanh chóng hơn nữa. Tuy nhiên, theo khảo sát chỉ có 8% người tiêu dùng mua hàng qua website Vinamilk eShop, có thể do Vinamilk mới triển khai kênh này nên chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến nhưng Cơng ty đã nỗ lực đưa ra những chính sách tuyên truyền rộng rãi trên các website, Facebook của công ty. Như vậy, việc đề ra chiến lược đầu tư và phát triển hơn nữa hai loại hình kênh phân phối cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” và website Vinamilk eShop là vô cùng cần thiết đối với Công ty.
2.4.1.4. Phát triển toàn diện nguồn nhân lực
Song song với việc phát triển sản xuất kinh doanh, Vinamilk luôn chú trọng việc phát triển nguồn nhân lực, vì đó là bước phát triển về chất cho sự phát triển bền vững và lâu dài. Công ty luôn hướng đến chiến lược phát triển toàn diện nguồn nhân lực thông qua việc tạo cho nhân viên một môi trường làm việc tốt, đào tạo nhân viên về kiến thức cũng như các kỹ năng cần thiết trong việc quản lý, điều hành và bán hàng. Vinamilk hiện đang có một nguồn nhân lực rất tốt với 6.340 nhân viên chính thức, trong đó có những chuyên gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được đào tạo ở nước ngồi cùng lực lượng cơng nhân sản xuất và quản lý năng động. Kết quả khảo sát hằng năm cho thấy mức độ hài lịng của nhân viên Vinamilk về mơi trường làm việc, các chính sách phúc lợi, lương, thưởng là rất cao.
2.4.1.5. Ứng dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất
Vinamilk luôn là một trong những công ty đi đầu trong việc chú trọng đầu tư công nghệ tiên tiến phục vụ sản xuất. Việc tự động hóa trong tất cả các khâu với quy trình hồn tồn khép kín góp phần giúp Vinamilk giảm được chi phí th nhân cơng, nâng cao về chất lượng và số lượng sản phẩm, hơn nữa, giúp Công ty cho ra đời những sản phẩm có tính ổn định cao với giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt. Điển hình là sữa tươi 100% Organic đạt chuẩn USDA với quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ châu Âu. Bên cạnh những trang thiết bị hiện đại mà Vinamilk đang vận hành như hệ thống tiệt trùng tiên tiến UHT, công nghệ sản xuất ly tâm tách khuẩn giúp sản phẩm có thể giữ được hương vị tươi ngon trong thời gian 6 tháng mà không cần chất bảo quản, robot tự động, hệ thống truy vết bằng mã vạch,... Vinamilk còn đặc biệt đầu tư xây dựng hệ thống chuồng trại chăn ni bị sữa theo công nghệ hiện đại nhất thế giới nhằm đảm bảo vấn đề sức khỏe, vệ sinh cho đàn bị cũng như mơi trường sống của chúng. Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ tự động và tích hợp trên giải pháp tự động hóa Tetra Plant Master, và hệ thống quản lý kho hàng Wamas đã đưa Nhà máy sữa Vinamilk trở thành nhà máy hiện đại bậc nhất thế giới, ghi dấu ấn Việt Nam trên bản đồ ngành công nghiệp sữa thế giới.
2.4.1.6. Thực hiện các chương trình xúc tiến hiệu quả cao
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp khá thành công trong việc thực hiện các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, tạo dựng cho mình những thế mạnh so với các đối thủ cạnh tranh. Các hình thức quảng cáo của Vinamilk khá đa dạng, từ các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng đến các chương trình giới thiệu sản phẩm trực tiếp tại các điểm bán hàng, quảng cáo qua lời khen của bạn bè, người thân của các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Vinamilk. Với những thước phim quảng cáo hấp dẫn và thú vị, tỷ lệ người tiêu dùng yêu thích các quảng cáo của Vinamilk trên TV và Internet là khá cao, theo kết quả khảo sát, tỷ lệ này là 66%. Bên cạnh các chương trình quảng cáo hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi của Vinamilk cũng thành cơng không kém, giúp Công ty thu hút được lượng khách hàng khơng nhỏ. Trong đó, hai hình thức khuyến mãi
được khách hàng ưa thích nhất là giảm giá trực tiếp và tặng kèm quà khi mua sản phẩm, với kết quả khảo sát lần lượt là 51% và 38%. Ngồi ra, Vinamilk cịn xây dựng trong tâm trí khách hàng là một thương hiệu vì cộng đồng và có trách nhiệm với xã hội thông qua công tác từ thiện và các hoạt động thân thiện với môi trường.
2.4.2. Điểm yếu
2.4.2.1. Chất lượng sản phẩm chưa thật sự nổi bật
Là doanh nghiệp dẫn đầu ngành sản phẩm sữa Việt Nam nhưng chất lượng các sản phẩm của Vinamilk chưa quá nổi bật và có sự khác biệt nhiều so với các đối thủ. Kết quả khảo sát cho thấy 54% ý kiến người tiêu dùng cho rằng chất lượng các sản phẩm của Vinamilk chỉ ngang bằng, tương đương với các thương hiệu khác. Nguyên nhân là do công nghệ và nguồn nguyên liệu của Vinamilk khơng có sự khác biệt so với đối thủ, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như TH True Milk, Dutch Lady đều sử dụng dây chuyền sản xuất khép kín, tự động hồn tồn, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm. Thậm chí, các đối thủ nước ngồi với cơng nghệ vượt trội và nguồn nguyên liệu chất lượng cao là một khó khăn đối với Vinamilk. Khảo sát cũng cho thấy chất lượng là tiêu chí quan trọng hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, do đó, việc họ chưa thực sự đánh giá cao chất lượng sản phẩm của Vinamilk là một bất lợi rất lớn đối với Công ty. Hơn nữa, hiện nay nhiều hãng sữa nổi tiếng trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam, cùng với tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng, điều này tạo cho Vinamilk những khó khăn khơng nhỏ trong việc giữ vững thị phần.
2.4.2.2. Thiết kế bao bì đơn giản, chưa thật sự nổi bật
Bao bì là yếu tố người tiêu dùng nhìn thấy đầu tiên khi tiếp xúc với sản phẩm. Theo kết quả nghiên cứu, có đến 68% người tiêu dùng cho rằng bao bì là một yếu tố vơ cùng quan trọng và ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sản phẩm của họ. Tuy nhiên, 66% người tiêu dùng đánh giá bao bì sản phẩm của Vinamilk là khá đơn giản, chưa nổi bật. Khảo sát cho thấy, khơng chỉ mong muốn bao bì được thiết kế nổi bật, bắt mắt mà người tiêu dùng còn mong muốn bao bì sản phẩm phải có đầy đủ thơng tin, hướng dẫn rõ ràng, đồng thời thiết kế phải thể hiện sự thân
thiện với mơi trường. Vì thế, việc thiết kế và cải tiến bao bì sản phẩm sẽ giúp Cơng ty giữ vững được lượng khách hàng hiện tại và thu hút thêm lượng khách hàng mới.
2.4.2.3. Nguồn nguyên liệu cịn phụ thuộc vào nước ngồi
Để có được nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định với chất lượng cao, Vinamilk đã luôn chủ động nguồn sữa nguyên liệu trong nước thông qua việc nâng số trang trại bò sữa lên 10 trang trại, ký hợp đồng với khoảng 8.000 hộ chăn ni cũng như có những chính sách hỗ trợ họ về tài chính và đời sống. Mặc dù hiện nay Vinamilk đã chủ động hơn trong khai thác nguồn nguyên liệu sữa tươi tại chỗ, hướng đến sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên từ sữa bò tươi, tăng tỷ lệ nội địa hóa nguồn nguyên liệu. Tuy nhiên, do chưa đủ điều kiện cơ sở vật chất và kỹ thuật nên hiện tại Vinamilk vẫn phụ thuộc vào nguồn cung của nước ngồi, và chỉ có gần 50% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước.
Mặt khác, dù có sự hỗ trợ của Nhà nước về vốn, kỹ thuật, chi phí nhập khẩu bị sữa, chi phí mua con giống,... nhưng cơng tác chăn ni bị sữa của bà con nơng dân cịn tồn tại những hạn chế nhất định về kinh nghiệm và kỹ thuật, quy mô chăn nuôi nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp, giá nguyên liệu đầu vào phục vụ chăn nuôi không ngừng gia tăng. Hơn nữa, loại cỏ trồng ở Việt Nam chủ yếu là cỏ voi, không đáp ứng đủ dưỡng chất để bị có thể cho được lượng sữa dinh dưỡng cao và chưa đủ điều kiện để ni bị sữa cao sản. Do đó, phần lớn thức ăn cho bị là cỏ khơ Vinamilk phải nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ. Ngoài ra, khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk là khá thấp do sản phẩm của các nhà cung cấp hiện tại có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương đương.
Sơ kết Chương 2
Trước hết, phần đầu Chương 2 đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường sữa Việt Nam, nguồn cung, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng, tình hình sản xuất kinh doanh của Vinamilk giai đoạn 2012 - 2016. Trên cơ sở lý thuyết của Chương 1, Chương 2 đã tập trung phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Vinamilk thông qua các chỉ tiêu về thị phần, giá cả, chất lượng sản phẩm và sức mạnh gia nhập thị trường. Các đánh giá về năng lực cạnh tranh cịn được cụ thể hóa dựa trên
phân tích các nhân tố ảnh hưởng từ mơi trường bên trong, môi trường ngành và mơi trường vĩ mơ. Từ đó cho thấy những lợi thế và hạn chế trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty. Đồng thời, đề tài cũng sử dụng các ma trận để phân tích, so sánh năng lực cạnh tranh của Vinamilk so với các đối thủ khác để thấy được những điểm mạnh cũng như điểm yếu so với các đối thủ. Chính cơ sở phân tích ở Chương 2 này sẽ làm nền tảng cho việc đưa ra các giải pháp cũng như kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Vinamilk đến năm 2025.
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2025 3.1. Những cơ sở đề ra giải pháp
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường
Năm 2017, ngành hàng tiêu dùng tại cả khu vực thành thị và nông thôn được dự báo tăng trưởng với tốc độ khoảng 5%. Theo thống kê năm 2016, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng là 90 điểm, cao hơn năm 2015 (85 điểm), điều này cho thấy họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Chỉ số niềm tin năm 2017 được dự báo ổn định ở mức 89 điểm. Tuy nhiên, những vấn đề liên quan đến an tồn thực phẩm và ơ nhiễm mơi trường trong thời gian gần đây khiến người tiêu dùng cảm thấy lo lắng và quan tâm nhiều hơn đến hai vấn đế này. Thống kê khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam xem vấn đề an toàn thực phẩm là quan trọng nhất, được xếp trên cả cơng việc, chi phí sinh hoạt, và thiên tai. Chính vì thế, doanh thu của những thương hiệu vướng phải sự cố về an toàn thực phẩm giảm mạnh khoảng 30 - 60% (Đức Tâm, 2016).
Về xu hướng mua sắm trong tương lai của người Việt Nam, các chuyên gia nhấn mạnh tầm quan trọng của Internet và thương mại điện tử. Hiện nay, dân số Việt Nam dưới 35 tuổi chiếm trên 60%, họ là thế hệ trẻ có thói quen sử dụng cơng nghệ và Internet để thu thập thông tin cho quyết định mua sắm. Bên cạnh đó, xu hướng phụ nữ đi làm việc ngày càng tăng khiến nhu cầu mua hàng tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử cũng gia tăng (Đức Tâm, 2016).
Về thị hiếu thương hiệu, đối với những mặt hàng có giá trị cao như xe máy, ô tô, hàng điện tử, đồ điện gia dụng, mỹ phẩm thì người tiêu dùng tín nhiệm các thương hiệu quốc tế. Còn đối với các mặt hàng như thực phẩm, nước giải khát, rượu bia, quần áo, sản phẩm vệ sinh, họ được đánh giá là chuộng thương hiệu Việt hơn những thương hiệu nước ngồi vì giá cả phù hợp túi tiền (Đức Tâm, 2016).
Theo Báo cáo của Nielsen, cửa hàng tiện lợi đang là xu hướng bùng nổ tại Việt Nam trong vòng 3 năm qua. Tốc độ xuất hiện của cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini đã tăng tới 200%/năm. Từ các chuỗi hoạt động 24/24 của nước ngoài như