CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
2.2. Phân tích các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần
Từ năm 2012 đến năm 2016, mặc dù tình hình kinh tế có nhiều biến động cũng như có những sự cố phát sinh liên quan đến chất lượng sữa nhưng Vinamilk vẫn đứng vững trên thị trường và ngày càng phát triển, luôn là công ty đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sữa.
2.2. Phân tích các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam sữa Việt Nam
2.2.1. Thị phần
Trong sự phát triển của mình, các ngành đều phải trải qua các giai đoạn từ tăng trưởng đến bão hịa và cuối cùng là suy thối. Tuy nhiên, ngành sữa nói chung là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Thật vậy, ngành sữa Việt Nam trong những năm qua ln duy trì được tốc độ tăng trưởng nhanh và tỷ suất lợi nhuận cao. Trong đó, Vinamilk – Cơng ty sữa lớn nhất Việt Nam luôn giữ vững được thị phần và có mức doanh thu liên tục tăng trong những năm qua.
Bảng 2.2: Thị phần của Vinamilk giai đoạn 2012 - 2016
Đơn vị: tỷ đồng
Năm 2012 2013 2014 2015 2016
Tổng doanh thu Vinamilk 27.102 31.586 35.187 40.223 46.965
Tổng doanh thu cả nước 59.565 64.461 75.000 92.000 95.000
Thị phần (%) 45,5 49 46,9 43,7 49,4
Nguồn: Báo cáo tài chính Cơng ty cổ phần sữa Việt nam, 2016
Xét về thị phần, Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước. Năm 2016 là năm thị phần của Vinamilk đạt mức cao nhất với gần 50% (Bảng 2.2). Đồng thời, tất cả các ngành hàng đều giữ vững được thị phần và đặc biệt có sự tăng trưởng đáng kể ở cả 3 ngành hàng chủ lực là sữa nước, sữa chua ăn và sữa chua uống. Trong đó, sữa nước chiếm 55% thị phần, tăng 1,5% so với năm 2015; sữa chua ăn chiếm 85%, tăng 0,4% và sữa chua uống chiếm 33,9% với mức tăng đột phá 1,9%. Bên cạnh đó, Vinamilk đang nắm 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần sữa bột (Báo cáo Phát triển Bền vững – Vinamilk, 2016).
Biểu đồ 2.2: Thị phần các mảng sản phẩm của Vinamilk 2016
Đơn vị:%
Nguồn: Website chính thức Cơng ty Vinamilk
40 55 85 80 9 60 45 15 20 91 0 20 40 60 80 100
Sữa bột Sữa nước Sữa chua ăn
Sữa đặc Kem
Công ty khác Vinamilk
Về sữa bột: Sữa bột hiện là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản
phẩm trong nước và nhập khẩu. Theo thống kê của Bộ Công Thương, sữa bột ngoại nhập chiếm khoảng 60% thị phần, đứng đầu là Abbott (Hoa Kỳ). Theo khảo sát của công ty Nielsen năm 2015, nhu cầu sữa bột ở khu vực thành thị đã bão hòa, trong khi đó khu vực các thành phố nhỏ và nơng thơn (chiếm 70% dân số cả nước) vẫn cịn nhiều tiềm năng phát triển. Hơn nữa, do sự khác biệt về giá là khá lớn nên hiện nay các nhà sản xuất nước ngoài chỉ mới đầu tư kinh doanh tại khu vực thành thị. Hiện nay, cơ cấu thị phần trong ngành hàng sữa bột vẫn còn khá chênh lệch, sữa bột dành cho trẻ em chiếm đến 70% thị phần, trong khi sữa dành cho người lớn chỉ chiếm 30%, trong đó chủ yếu là dịng sữa dành cho phụ nữ mang thai.
Về sữa nước và sữa đặc: Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng
sữa nước ngồi nắm thị phần thì thị trường sữa nước và sữa đặc có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nội. Sữa nước chủ yếu do Việt Nam sản xuất chiếm hơn 70% thị phần, trong đó Vinamilk chiếm 55%.
Về sữa chua: Sữa chua ăn và sữa chua uống là hai trong số những mặt hàng
chủ lực của Vinamilk, chiếm lần lượt 85% và 33,9% thị phần sữa chua cả nước dù đang đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, như TH True Milk, Dutch Lady, Love’in Farm, Dalat Milk, sữa chua dẻo Zeus Greek của Hy Lạp, sữa chua Emmi của Thụy Sĩ. Tuy nhiên, giá sữa chua của những hãng ngoại trung bình đắt hơn Vinamilk từ 3 đến 10 lần nên không ảnh hưởng đến thị phần của Vinamilk. Vinamilk hiện có 11 nhà máy sản xuất sữa chua với cơng suất 6,5 triệu hũ/ngày với nhiều hương vị, bao bì, mẫu mã đẹp mắt dành cho từng phân khúc riêng biệt như SuSu dành cho trẻ em, Probeauty dành cho phái đẹp.
Về kem: Trong thời gian gần đây, dù không phải là mặt hàng chính trong
nhóm hàng thực phẩm, đồ uống nhưng thị trường kem lạnh đang phát triển rất “nóng” với tốc độ tăng trưởng đạt gần 13%/năm trong 3 năm trở lại đây. Vinamilk hiện chiếm 9% thị phần kem cả nước, đứng đầu là KDF (Kido) với 35% (Biểu đồ 2.3).
Biểu đồ 2.3: Thị phần Kem Việt Nam năm 2016
Đơn vị: %
Nguồn: Eromonitor International, 2016
Thị trường kem Việt Nam có sự tham gia của nhiều thương hiệu ngoại như Fanny, Baskin Robbins, Buds, Snowee, Dairy Qeen,.... Tuy nhiên những thương hiệu này hướng đến phân khúc cao cấp với mức giá khá cao và chủ yếu phân phối cho khách hàng horeca (khách hàng tại những nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng, quán cà phê sang trọng) nên không tạo sự cạnh tranh mạnh đến các thương hiệu kem nội địa. Những năm gần đây, Vinamilk liên tục nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm kem mới. Với cơ cấu dân số trẻ, trong đó đối tượng thanh thiếu niên chiếm tỷ trọng cao khoảng 34% dân số, cùng sự phát triển của kênh phân phối hiện đại, điển hình là cửa hàng tiện lợi là những yếu tố giúp ngành kem phát triển, đặc biệt là ở khu vực thành thị (Hồng Nga, 2017).
Mặc dù đang nắm giữ thị phần lớn nhất cả nước, nhưng việc mở rộng thị phần của Vinamilk thật không dễ dàng khi cuộc chiến tranh giành thị phần đang ngày càng khốc liệt và các đối thủ phía sau ln theo sát. Cụ thể:
Đầu năm 2018, Nutifood sẽ đi vào hoạt động nhà máy sữa lớn nhất khu vực phía Bắc hợp tác cùng Tập đồn Hồng Anh Gia Lai với vốn đầu tư 1.600 tỷ đồng,
35% 10% 9% 9% 5% 5% 27% KDF Unilever Thủy Tạ Vinamilk Tràng Tiền Fanny Khác
cơng suất 200 triệu lít sữa nước/năm và 31.000 tấn sữa bột.
Tập đoàn TH đang trong quá trình hướng đến sản xuất các sản phẩm hữu cơ đạt chuẩn sản phẩm hữu cơ (Organic) của Châu Âu và Mỹ, một trong các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất tốt nhất thế giới. Hiện nay, tập đoàn TH đã được Control Union cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn hữu cơ Châu Âu và Mỹ cho quy trình từ đồng cỏ tới chuỗi thức ăn và cũng đã có sản phẩm đồ uống dược liệu TH Herbals, rau củ quả FVF đạt chuẩn Organic.
Đối với thị trường kem, Vinamilk phải đối mặt với đối thủ rất lớn là Tập đồn Kido, hiện đang chiếm vị trí số một với danh mục sản phẩm đa dạng và hệ thống phân phối chuyên nghiệp có độ bao phủ rộng khắp với 70.000 điểm bán, 163 xe lạnh chuyên dụng cùng nhiều hình thức bán lẻ đa dạng.
Như vậy, ngành sữa Việt Nam là ngành đang trong giai đoạn phát triển và cạnh tranh rất mạnh với các đối thủ trong và ngoài nước, nhất là khi Việt Nam tham gia các FTAs trong những năm gần đây. Tuy nhiên, Vinamilk đã không ngừng đầu tư, phát triển về mọi mặt để nâng cao và giữ vững thị phần trước sự cạnh tranh của các đối thủ.
2.2.2. Giá cả
Giá cả là một trong những mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ người dân nào khi đi mua sắm. Hơn nữa, người tiêu dùng thường so sánh giá những sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm. Qua khảo sát, 71% người tiêu dùng cho rằng mức giá mà Vinamilk đưa ra là phù hợp. Vinamilk xác định khách hàng mục tiêu của Cơng ty là những người có thu nhập trung bình và thấp, tiêu chí này thể hiện rõ ràng qua việc Vinamilk định giá cho các sản phẩm sữa bột của mình đều rẻ hơn hẳn so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ. Đa phần các sản phẩm sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, kem,... của Vinamilk đều có giá cả cạnh tranh và hợp lý.
Bảng 2.3: So sánh giá một số loại sữa bột
Đơn vị: đồng/hộp 900 gam
Vinamilk Friesland Campina
Việt Nam Abbott
Sản phẩm Giá Sản phẩm Giá Sản phẩm Giá Sữa trẻ em Dielac Grow 237.500 Frisolac Gold 427.000 Abbott Grow 306.000 Sữa phụ nữ mang thai Dielac Alpha MaMa 214.000 Friso Gold Mum 499.000 Similac Mom IQ 413.000
Nguồn: Bảng giá sữa hãng sữa Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Abbott; 2016
Đối với thị trường sữa bột, theo thống kê của Bộ Công Thương, sữa ngoại chiếm khoảng 60% thị phần. Với tỷ lệ này, các hãng sữa ngoại hoàn toàn dẫn dắt thị trường và quyết định giá bán. Ví dụ ở Bảng 2.3 cho thấy giá thành một số sản phẩm sữa bột của Vinamilk rẻ hơn hẳn so với sản phẩm cùng loại của các hãng ngoại. Nguyên nhân lý giải cho điều này là do các hãng khác cộng cả chi phí quảng cáo, thương hiệu vào giá thành sản phẩm. Giá các sản phẩm của Vinamilk tăng bình quân hàng năm chỉ 5% trong khi giá nguyên liệu nhập khẩu tăng liên tục, đó là nhờ vào việc giảm nguyên liệu nhập khẩu và thay thế bằng gần 50% nguyên liệu nội địa. Ngoài ra, nhà máyVinamilk đầu tư tại Mỹ, vừa sản xuất các sản phẩm tiêu thụ trong nội địa nước Mỹ, vừa sản xuất các sản phẩm sắp tới sẽ nhập về Việt Nam với giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm nhập khẩu tại thị trường nội địa. Như vậy, cùng một sản phẩm sản xuất ở nước ngoài, cùng nguyên liệu, khi nhập về Việt Nam, Vinamilk đã tính tốn các chi phí để có giá cả hợp lý nhất cho người tiêu dùng. Ngoài ra, các nhà máy với cơng nghệ tự động hóa cao giúp Vinamilk giảm được chi phí sản xuất, từ đó giảm giá thành mà vẫn bảo đảm được chất lượng sản phẩm. Nhờ
vậy, giá bán của Công ty vốn đã cạnh tranh nay sẽ càng cạnh tranh hơn.
2.2.3. Chất lượng sản phẩm
Theo ý kiến của 54% khách hàng được khảo sát thì chất lượng các sản phẩm của Vinamilk chỉ ngang bằng, tương đương với các thương hiệu khác, trong khi đó, 15% lại đánh giá chất lượng sản phẩm của Vinamilk là tốt hơn. Mặt khác, khi khảo sát về tiêu chí đánh giá chất lượng, người tiêu dùng cho rằng vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm và chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào là quan trọng nhất, chiếm lần lượt 64% và 54%. Tiếp đến là công nghệ sản xuất và hương vị sản phẩm cũng quan trọng không kém khi đánh giá chất lượng với kết quả khảo sát là 30% và 22%.
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của Vinamilk so với các sản phẩm cùng loại của những thương hiệu khác
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Chất lượng là một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Đặc biệt đối với các sản phẩm từ sữa là những sản phẩm không chỉ để thỏa mãn khẩu vị mà quan trọng hơn đây là những sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Khảo sát cũng cho thấy chất lượng là yếu tố họ quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm (Bảng 2.4).
Bảng 2.4: Yếu tố được người tiêu dùng ưu tiên nhất khi mua các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Yếu tố Thương hiệu
Chất
lượng Bao bì Giá cả Điểm bán
Khuyến mãi
Kết quả 5 68 1 25 0 1
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
15
54
3 28
0 100
Tốt hơn Ngang bằng, tương
đương Kém hơn
Khơng rõ, khơng có ý kiến
Nguồn ngun liệu tốt là một trong những yếu tố để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Có đến 49% người tiêu dùng mong muốn các thành phần trong sản phẩm hoàn toàn được lấy từ tự nhiên. Trong khi đó, 33% khác lại mong muốn sản phẩm khơng chỉ có thành phần tự nhiên mà cịn phải được bổ sung thêm vi chất và hương liệu, 8% người tiêu dùng còn lại cho rằng họ không quan tâm đến thành phần có trong sản phẩm, miễn là sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe (Biểu đồ 2.5).
Biểu đồ 2.5: Mong muốn của người tiêu dùng về thành phần có trong các sản phẩm từ sữa của Vinamilk
Đơn vị: %
Nguồn: Tác giả tự khảo sát
Mặc dù phải nhập khẩu hơn 50% nguồn nguyên liệu từ nước ngoài, Vinamilk đã không ngừng chủ động nguồn sữa tươi nguyên liệu tự nhiên trong nước thông qua hệ thống 10 trang trại với bò giống cao sản nhập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand và thu mua từ các nông hộ. Đồng thời, các nhà máy của Vinamilk được xây dựng trải dài khắp Việt Nam, có vị trí chiến lược gần các trang trại và các trung tâm thu mua sữa để lượng sữa tươi tự nhiên nguyên chất được đảm bảo vận chuyển nhanh chóng đến các nhà máy trên các xe bồn lạnh từ 4 - 6 độ C mà vẫn giữ trọn hương vị tinh khiết và các chất dinh dưỡng trong sữa một cách tối ưu.
Từ khi thành lập đến nay, sự thành cơng của Vinamilk chính là nhờ Cơng ty đã ln đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Tất cả các nhà máy của Vinamilk đều có quy trình tự động hóa cao, hoạt động theo các hệ thống quản lý chất lượng quốc tế của ISO, HACCP,... được chứng nhận bởi các tổ chức hàng đầu thế giới.
49 33 18 0 10 20 30 40 50 60 Hoàn toàn là thành phần
tự nhiên nhiên và bổ sung thêm Có thành phần từ tự các vi chất, hương liệu
Khơng quan tâm, miễn sao là an tồn và tốt cho
Mặt khác, nguồn nguyên liệu của Vinamilk được nhập khẩu trực tiếp từ các nước châu Âu, Mỹ và New Zealand, công thức được hợp tác nghiên cứu ứng dụng khoa học dinh dưỡng mới nhất trên thế giới. Sản phẩm của Vinamilk cũng được sản xuất tại các nhà máy hiện đại bậc nhất hiện nay, được đảm bảo 100% an toàn theo các tiêu chuẩn kiểm định nghiêm ngặt của Mỹ và khối các nước cộng đồng châu Âu.
Năm 2013, Vinamilk cũng vừa đưa vào vận hành Nhà máy sữa bột Trẻ em Việt Nam hiện đại bậc nhất châu Á, công suất 54.000 tấn/năm sẽ cho ra đời các sản phẩm có chất lượng đẳng cấp quốc tế. Tháng 9/2016, nhà máy sản xuất sữa nước của Vinamilk tại Bình Dương chính thức đi vào hoạt động, đây là 1 trong 3 siêu nhà máy sữa trên thế giới với cơng suất lớn 400 triệu lít sữa/năm cùng máy móc thiết bị hiện đại, cơng nghệ tiên tiến và tự động hồn toàn với sự hỗ trợ giúp của robot, giúp hạn chế tối đa sự tương tác của con người, đảm bảo sữa thành phẩm luôn được vệ sinh, sạch sẽ tuyệt đối.
Từ những giá trị cạnh tranh vượt trội trên, người tiêu dùng Việt Nam sẽ có cơ hội tiếp cận các sản phẩm có chất lượng hồn tồn khơng thua kém sữa ngoại, nhưng với giá cả hợp lý hơn nhiều, và ngày càng có thêm nhiều người tiêu dùng Việt Nam không cần phải bỏ ra số tiền lớn hơn gấp nhiều lần chỉ để mua các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng và chất lượng tương đương hoặc có thể thấp hơn.
2.2.4. Khả năng gia nhập thị trường
Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng và giá cả là hai yếu tố quan trọng hàng đầu khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm (Bảng 2.4). Tuy nhiên, sản phẩm sẽ không thể đến tay tất cả những khách hàng tiềm năng nếu không nhắc đến vai trò của các chiến lược quảng cáo và hệ thống kênh phân phối.
- Kênh quảng cáo: Đối với Vinamilk - doanh nghiệp FMCG lớn nhất ngành
sữa Việt Nam, hoạt động quảng cáo đóng góp quan trọng cho sự tăng trưởng của Công ty. Vinamilk là một trong những hãng sữa có hoạt động quảng cáo sôi nổi nhất trên thị trường và được xem là một doanh nghiệp khá thành công trong việc thực hiện các chương trình quảng cáo với các clip quảng cáo sinh động, hóm hĩnh, dễ đi vào lòng người, nhất là trẻ nhỏ. Phải kể đến quảng cáo “Mắt kiếng, giầy độn”