CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần
3.2.1. Một số giải pháp giúp Cơng ty duy trì điểm mạnh hiện có
3.2.1.1. Tiếp tục mở rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm
Khảo sát cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay khá đa dạng, họ không chỉ mong muốn các sản phẩm của Vinamilk phải bổ sung dinh dưỡng, các vitamin và khoáng chất, giúp xương chắc khỏe, tăng cường hệ miễn dịch, mà cịn có
nhu cầu làm đẹp như làm đẹp da, duy trì một vóc dáng cân đối. Vì thế, để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, Vinamilk cần tiếp tục phát huy hơn nữa thế mạnh trong việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Hiện nay, với danh mục sản phẩm khá đa dạng và phong phú với nhiều hương vị, tính năng khác nhau phục vụ nhu cầu của mọi đối tượng, Vinamilk đã bao phủ gần như mọi phân khúc thị trường.
Để tiếp tục phát huy hơn nữa thế mạnh này, Công ty cần phải không ngừng đầu tư, nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời phát triển thêm nhiều sản phẩm mới theo từng phân khúc thị trường và hướng đến từng đối tượng khách hàng cụ thể. Tuy nhiên, để tránh sai lầm trong quá khứ khi mở rộng danh mục sản phẩm với bia Zorok và Cà phê Moment là hai lĩnh vực không phải thế mạnh của Vinamilk, Vinamilk nên tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm liên quan đến sữa là ưu thế của mình.
Bên cạnh đó, hiện nay phần lớn các sản phẩm của Vinamilk đều hướng đến đối tượng là trẻ em và phụ nữ. Vì thế, trong thời gian tới, Cơng ty có thể lập kế hoạch nghiên cứu sản phẩm dành cho nam giới, bởi vì trong cuộc sống hiện đại ngày nay, phái mạnh không chỉ quan tâm đến sức khỏe mà họ cịn có nhu cầu về vấn đề làm đẹp khơng kém gì nữ giới. Những sản phẩm dành cho các đấng mày râu có thể hướng đến các tính năng như giúp da, tóc khỏe đẹp, làm giảm căng thẳng, giúp tinh thần sảng khoái, tái tạo năng lượng sau những giờ làm việc mệt mỏi,…
Tuy nhiên, điều Vinamilk cần quan tâm là chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Công ty phải đề ra kế hoạch và chiến lược rõ ràng, cụ thể cũng như phải cân đối ngân sách để có thể tập trung chi phí cho những vấn đề quan trọng như việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì sản phẩm, sử dụng công nghệ hiện đại để hạ giá thành.
3.2.1.2. Đưa ra chính sách giá cả hợp lý
Kết quả khảo sát cho thấy, giá cả là yếu tố quan trọng thứ hai sau chất lượng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mặt khác, theo đánh giá của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm của Vinamilk chỉ ngang bằng với những thương hiệu khác. Vì thế, nếu giá tăng mà chất lượng khơng thay đổi, họ sẽ
chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sẽ mua sản phẩm của Vinamilk với số lượng ít hơn. Hơn nữa, việc định giá và điều chỉnh giá của Vinamilk còn gặp khơng ít trở ngại như giá nguyên liệu đầu vào tăng, nguồn nguyên liệu còn phải nhập khẩu,… Để đối mặt với những khó khăn trên, Vinamilk nên lập kế hoạch xây dựng chiến lược định giá cho từng nhóm sản phẩm.
- Đối với những sản phẩm phổ biến và được người tiêu dùng tin dùng:
Vinamilk không nên tăng giá các sản phẩm thuộc nhóm này trong giai đoạn hiện nay. Do đa phần các sản phẩm này có chất lượng khơng khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ nên việc tăng giá sẽ làm họ thay đổi sản phẩm. Hơn nữa, họ chỉ chấp nhận mức giá cao khi và chỉ khi chất lượng thực sự tốt và mức giá phải tương xứng với chất lượng, vì thế, Cơng ty cần chú trọng cải tiến chất lượng sản phẩm trước khi tăng giá.
Bên cạnh đó, Vinamilk nên sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước để sản xuất. Bởi vì, thứ nhất, việc này sẽ làm giảm bớt chi phí nhập khẩu và dễ dàng kiểm tra được chất lượng nguyên liệu; thứ hai, nếu Công ty tạo dựng được quan hệ tốt với các hộ chăn ni, có sự quan tâm thích đáng đến đời sống của họ cũng như có những chính sách hỗ trợ họ trong việc chăn ni bị sữa thì việc thương lượng nhằm điều chỉnh giá thu mua là có thể thực hiện được. Vì thế, việc sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước sẽ giúp Cơng ty giảm được nhiều chi phí, từ đó sẽ dễ dàng giữ cho giá sữa không tăng lên.
- Đối với các sản phẩm chưa phổ biến: Những sản phẩm thuộc nhóm này
chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến, đo đó độ tin cậy đối với chất lượng sản phẩm là chưa cao. Vì thế, việc định giá quá cao sẽ khiến nhiều người khơng thể mua được và họ sẽ khơng có cơ hội trải nghiệm dùng thử sản phẩm. Trong khi đó, nếu Cơng ty định giá thấp hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh thì người tiêu dùng sẽ hoài nghi về chất lượng sản phẩm. Do đó, đối với nhóm sản phẩm này, Cơng ty nên định giá ở mức trung bình, ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh.
Để người tiêu dùng thực sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, Công ty nên tổ chức các chương trình giới thiệu, dùng thử sản phẩm hoặc tặng kèm những sản
phẩm trong nhóm này với các sản phẩm trong nhóm trên để người tiêu dùng biết đến và có cơ hội dùng thử sản phẩm nhằm thuyết phục họ về chất lượng sản phẩm và chứng tỏ rằng mức giá Công ty định ra là tương xứng với chất lượng sản phẩm.
- Đối với những sản phẩm mới hoặc sản phẩm sắp ra mắt trên thị trường:
Chiến lược định giá cho những sản phẩm này phụ thuộc vào phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu mà Công ty hướng đến. Do những sản phẩm mới thường có chất lượng cao hơn hẳn những sản phẩm hiện tại nên giá thường sẽ cao hơn. Trong trường hợp này, muốn định giá cao cho sản phẩm, Vinamilk cần kết hợp chiến lược định giá với chiến lược xúc tiến để thuyết phục người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm cũng như lợi ích, cơng dụng mà sản phẩm mang lại.
Ngoài ra, với vị thế là một “ơng lớn” có lợi thế về uy tín, thương hiệu, tài chính, hệ thống kênh phân phối,… Vinamilk có thể khéo léo gây áp lực với nhà cung cấp bột sữa ở nước ngoài nhờ vào đơn hàng lớn của mình. Từ đó, Vinamilk tiếp tục giữ vững được mức giá hợp lý đối với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, hoặc duy trì mức tăng giá ổn định nhằm không làm ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Vinamilk khơng nên chạy theo các sản phẩm có chất lượng cực cao với mức giá thành cũng cao vì đa phần người dân Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp.
3.2.1.3. Phát triển và mở rộng kênh phân phối
Một trong những điểm mạnh của Vinamilk là kênh phân phối của Công ty hoạt động khá hiệu quả. Công ty cần tiếp tục mở rộng kênh phân phối thông qua việc tăng số lượng các điểm bán hàng và các cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, đồng thời triển khai một số chính sách để nhiều người tiêu dùng biết đến Website Vinamilk eShop. Để thỏa mãn yêu cầu của người tiêu dùng là tiện lợi, gần nhà, Vinamilk nên đặt các điểm bán hàng tại những khu tập trung đông dân cư, nhiều người qua lại, hoặc ở những vị trí thuận lợi để họ có thể mua hàng dễ dàng và nhanh chóng. Để phát triển các kênh phân phối này, Vinamilk có thể có những giải pháp cụ thể như:
thiệu về cửa hàng mới và website cho người tiêu dùng tại các siêu thị, các chợ nơi tập trung đông người tiêu dùng để họ biết đến sự hiện diện của cửa hàng mới và website.
- Giới thiệu trên bao bì sản phẩm hay gửi kèm tờ áp phích quảng cáo về cửa hàng mới và website cho người tiêu dùng mỗi khi họ mua bất kỳ sản phẩm nào.
- Tổ chức cho người dân khu vực lân cận vào tham quan cửa hàng mới, tặng họ sản phẩm dùng thử hoặc giảm giá sản phẩm, hoặc có thể phát sản phẩm dùng thử đến các hộ gia đình trong khu vực xung quanh cửa hàng.
- Về website, Vinamilk có thể đăng giới thiệu website trên trang Facebook thường xuyên hơn để người tiêu dùng biết đến kênh mua sắm tiện lợi này.
Ngoài ra, hiện nay nhu cầu sản phẩm sữa bột đã bão hòa tại khu vực thành thị và các nhà sản xuất nước ngoài cũng chỉ hướng đến nhu cầu ở thành thị do sự khác biệt cao về giá bán. Do đó, Vinamilk nên tập trung hướng phân khúc sữa bột vào khu vực nông thôn (chiếm 70% dân số cả nước) bằng cách mở các cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tại các chợ hoặc gần chợ do phần lớn người dân nông thôn thường đi chợ để mua sắm.
Với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm xuất khẩu, Vinamilk cần chú trọng hơn nữa việc mở rộng thị trường nước ngoài và nâng cao thương hiệu quốc tế. Để làm được điều đó, Vinamilk nên có kế hoạch đưa sản phẩm vào các cửa hàng tiện lợi ở nước ngoài. Bởi kênh phân phối này rất phổ biến ở nước ngoài và giúp sản phẩm của Vinamilk dễ dàng và nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến.
Bên cạnh đó, việc trưng bày sản phẩm tại các kênh phân phối cũng rất quan trọng, các sản phẩm phải được đặt ở vị trí sao cho người tiêu dùng dễ nhìn thấy, dễ tìm được và vừa tầm với để họ có thể dễ dàng lấy được sản phẩm. Ngược lại, nếu để sản phẩm ở nơi khuất mắt hoặc quá cao sẽ gây trở ngại cho người tiêu dùng khi lấy sản phẩm. Ngoài ra, nên trưng bày sản phẩm sữa gần những sản phẩm bổ sung có thể dùng kèm với sữa như ngũ cốc, cà phê, bánh mì,... để giảm sự bất tiện cho người tiêu dùng khi phải đi đến quầy khác xa hơn để lấy sữa, hoặc nếu đặt chúng gần nhau có thể là một sự gợi ý khéo léo cho người tiêu dùng để họ nghĩ ngay đến sữa.
Dù có hệ thống phân phối mạnh nhưng việc đưa sản phẩm vào đúng kênh phân phối mới thực sự đem lại lợi ích cho cơng ty. Vinamilk đã từng thất bại với sản phẩm Cà phê Moment khi chọn sai kênh phân phối. Đối với mặt hàng thức uống, sản phẩm phải đi vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ) để người tiêu dùng trải nghiệm dùng thử trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa, nhà hàng, khách sạn) nhưng Cà phê Moment đã không đi theo hướng đó (Theo chuyên gia Trade Marketing Tiền Gia Trí của Vinamilk) (Nguyên Bảo, 2015). Do đó, trước hết Vinamilk phải đưa sản phẩm mới vào kênh On-Trade để có sự trải nghiệm và thuyết phục từ khách hàng.
Một kiến nghị khác của tác giả về việc phát triển kênh phân phối của Vinamilk đó là Cơng ty có thể nghiên cứu xây dựng chuỗi máy bán nước tự động và đặt ở nhiều nơi khác nhau. Với loại hình này, người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm của Vinamilk tại các máy bán nước tự động ngay trong khu vực tòa nhà nơi làm việc, trường học, hoặc trong cơng viên,… Máy có chức năng nhận tiền và trả lại tiền thối, đồng thời góp phần giảm chi phí nhân viên, giảm bớt tình trạng bán hàng rong trên vỉa hè. Hình thức này rất phổ biến đối với mặt hàng nước giải khát nhưng hiện còn khá mới mẻ đối với mặt hàng sữa. Tuy nhiên, với những ưu điểm tiện lợi trên, hình thức này có thể sẽ nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
3.2.1.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Hiện tại, Vinamilk đang thực hiện khá tốt công tác đào tạo, huấn luyện nhân lực nhằm đảm bảo chất lượng nguồn nhân lực bền vững và lâu dài. Tuy nhiên, trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, Vinamilk cũng cần đề ra một chiến lược phù hợp nhằm phát triển hơn nữa nguồn nhân lực, như:
- Phát triển hệ thống đánh giá và tuyển dụng nhân lực, xây dựng mục tiêu phấn đấu cho từng nhân viên, có phần thưởng khi nhân viên có những sáng kiến, ý tưởng mới.
- Chú trọng việc xây dựng và hoàn thiện các chỉ tiêu đánh giá tay nghề chuyên môn của các thợ vận hành, tiêu chuẩn bậc thợ theo từng xưởng. Cơng ty cũng có thể kết hợp với các trường Cao đẳng, Ðại học tổ chức các lớp đào tạo, huấn
luyện nâng cao tay nghề cho thợ vận hành, nâng cao học vị học hàm cho những nhân viên giỏi.
- Tiếp tục hồn thiện chương trình huấn luyện tại chỗ đối với nhân viên mới về trình tự cơng việc chuyên môn, điều kiện làm việc, văn hóa tổ chức, vai trị và trách nhiệm để họ nhanh chóng hịa nhập với mơi trường mới.
- Thiết lập tổ định mức, định lượng cơng việc chính xác hơn, xây dựng tiêu chuẩn từng vị trí cơng việc. Tránh tình trạng cảm tính của người phụ trách trong việc đánh giá kết quả hoạt động hằng năm của mỗi nhân viên theo kết quả nhóm, tổ.
- Phối hợp với Cơng đồn xây dựng nhà ở tập thể cho công nhân, quan tâm nhiều hơn đến đời sống của họ, giúp họ an tâm công tác.
- Thực hiện chính sách đãi ngộ, chính sách lương thưởng phù hợp để giữ chân nhân viên giỏi, giảm chi phí đào tạo nhân viên mới và chảy máu chất xám.
Thực hiện tốt các giải pháp này sẽ giúp Vinamilk duy trì và phát triển nguồn nhân lực về số lượng và chất lượng, đáp ứng nhu cầu hiện tại và trong tương lai, giúp Công ty khai thác thế mạnh nguồn nhân lực nhằm tạo ra giá trị cao và duy trì chúng thành lợi thế cạnh tranh bền vững.
3.2.1.5. Tiếp tục ứng dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất
Vinamilk cần nâng cấp, đầu tư thêm hệ thống máy móc, thiết bị, cơng nghệ hiện đại cũng như thường xuyên kiểm tra, bảo trì các hệ thống đang sử dụng để đáp ứng yêu cầu kỹ thuật về chất lượng nguyên liệu, đảm bảo nguyên liệu luôn giữ được độ tươi và nguyên chất, khơng bị giảm chất lượng trong q trình chế biến.
Ngồi ra, Vinamilk cần tăng cường công tác kiểm tra, cập nhật thường xuyên thông tin với các đơn vị hợp tác gia công thông qua phần mềm quản lý SAP có chức năng báo cáo tiêu thụ nguyên vật liệu, thông tin chất lượng, hàng hóa xuất nhập kho. Qua đó, Cơng ty có thể cập nhật và hịa mạng kịp thời tình hình sản xuất của các đối tác, nâng cấp hệ thống quản lý, theo dõi chặt chẽ những chi phí phát sinh, chất lượng sản phẩm, góp phần hạn chế rủi ro trong kinh doanh khi gia cơng sản phẩm bên ngồi.
thế giới về công nghệ, nguồn nguyên liệu mà họ đang sử dụng, cũng như cách quản trị nguồn nhân lực. Cơng ty có thể lập kế hoạch để có thể ln cập nhật và nhập khẩu những máy móc tối tân tương tự các hãng nước ngoài để sản xuất tại các nhà máy của mình, hoặc nghiên cứu, xây dựng và phát triển những nhà máy mới với công nghệ và công suất thiết kế vượt trội hơn hẳn những nhà máy đang hoạt động.
Song song với việc nhập khẩu máy móc tiên tiến, Vinamilk cần chú trọng đến việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để tránh trường hợp máy móc hiện đại nhưng lại khơng được sử dụng đúng cách. Cơng ty cũng có thể mời chuyên gia nước ngồi về huấn luyện cho nhân viên của mình hoặc có thể có chế độ ưu đãi cho những nhân lực giỏi đi tu nghiệp ở nước ngoài để học hỏi những công nghệ, kỹ thuật mới.
3.2.1.6. Thiết kế các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn + Các hình thức quảng cáo + Các hình thức quảng cáo
Hiện nay, doanh thu tạo ra trên mỗi đồng quảng cáo đang giảm dần đều qua