- Khai thác, phát triển định vị đã chọn qua mô thức đáp
A. Phát triển chiến lược chào hàng thị trường hỗn hợp (Market offering mix)
offering mix)
Ở đây một chào hàng thị trường hỗn hợp của một DN được hiểu là "cấu trúc có lựa chọn để đáp ứng và định vị thị trường mục tiêu các mặt
hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một DN", một cơ sở
TM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định [GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, Marketing TM - 2004]. Từ khái niệm chào hàng thị trường hỗn hợp trên, có thể rút ra một số kết luận sau:
Một là, Ph. Kotler đã đưa ra một định nghĩa tổng quát: Sản phẩm được hiểu là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng,... Không
phải các sản phẩm cốt lõi (core products) với các thuộc tính tạo lập cơng năng của q trình sản xuất có thể được chuẩn bị và bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Từ nhiều cơ sở sản xuất những sản phẩm tương đối đơn giản này tiếp cận vào các cơ sở TM và qua một q trình cơng nghệ, quản trị marketing và logistics TM xác định để tạo lập một mặt hàng TM và tổ hợp chúng để tạo thành một chào hàng thị trường hỗn hợp của cơ sở TM.
Hai là, mặt hàng TM được hiểu là phối thức sản phẩm được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở TM đối với một thị trường mục tiêu xác định. Điều này để phân biệt với mặt hàng sản xuất nêu trên.
Ở chỗ chúng phản ánh “tính chọn lựa mục tiêu” và “độ chín tới” để thương mại hóa một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất trong thành công của bất kỳ DN nào có thể mơ hình hóa khái niệm mặt hàng TM theo cấu trúc của nó bằng phối thức sau:
Mặt hàng TM = Phối thức sản phẩm + Giá bán khả thích + Truyền thông TM mục tiêu + Tiếp cận phân phối tương hợp Thị trường mục tiêu, khách hàng trọng điểm Ở đây:
Phối thức sản phẩm may mặc: Có nhiều cách tiếp cận và thể hiện khái niệm phối thức sản phẩm. Ví dụ, K. Keller, Ph. Kotler đưa ra phối thức 5 lớp sản phẩm, nhưng trong luận án này, chúng tôi lựa chọn một phối thức phù hợp với đặc điểm hàng may mặc và xuất phát điểm của DN ngành may Việt Nam để đưa ra khái niệm: Một phối thức sản phẩm may mặc được hiểu là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính của một sản phẩm may mặc (xem hình 1.13)
Nguồn: [Tác giả]
Hình 1.13: Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức
Điều kiện giao hàng và thanh toán Bảo hành Hình ảnh, danh tiếng, thương hiệu DN Dịch vụ trong và sau bán Lợi ích cơng năng cốt lõi Bao gói, dán nhãn Đặc tính nổi trội Thương hiệu Dịch vụ trước bán Phong cách, mẫu mã Chất lượng cảm nhận được Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm gia tăng
Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm may mặc và khơng ai bán cơng năng mà là bán lợi ích của cơng năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình. Vì thế, sản phẩm cốt lõi được đặt ở trung tâm, hạt nhân của mơ hình phối thức sản phẩm hỗn hợp.
Tiếp theo trong giao dịch TM khi tiến hành các thương thảo để dẫn tới quyết định mua thường đề cập đến 6 thuộc tính mà người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu, đó là: mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói dãn nhãn và các dịch vụ trước bán. Cuối cùng để kích thích gia tăng quyết định mua, có thể chào hàng thêm những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng.
Giá bán khả thích: Những trình bày trên chỉ rõ, khách hàng cảm
nhận những sản phẩm như một phối thức phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Tuy nhiên đó mới chỉ là một mặt để đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng chứ chưa phải là nhu cầu thị trường, cũng như một phối thức sản phẩm chưa phải là một mặt hàng TM. Một trong những thông số tiếp theo để tạo lập mặt hàng TM là giá bán tương thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua (trả giá) và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán. Điều này có liên quan đến giá TM của mặt hàng trên từng loại thị trường (giá bán của nhà phân phối công nghiệp, giá bán của nhà bán buôn, bán lẻ, XK) và đây cũng là một nguồn phát triển CLTM tích hợp khi phát triển các định giá chào hàng trong một chào hàng thị trường hỗn hợp, trong vận hành linh hoạt cơ chế giá và trong thay đổi giá nếu dưới đây.
Truyền thông TM: Chỗ khác biệt và thiếu hoàn thiện của phối thức
sản phẩm so với mặt hàng TM cịn là ở chỗ thương hiệu của nó, mặt khác một mặt hàng TM đều được định hình cho một mục tiêu thị trường cụ thể, nghĩa là nó phải nằm trong một phối thức truyền thông chào hàng
TM xác định phù hợp với tiến động chấp nhận của tập khách hàng từ nhận biết - kích thích thị hiếu - đánh giá cân nhắc - thuyết phục - chấp nhận. Như vậy để tạo lập một mặt hàng TM, một phối thức sản phẩm phải đặt trong một chương trình giới thiệu, một chiến dịch xúc tiến, một kỹ thuật dãn nhãn bao bì, một định vị chào hàng TM trong và ngoài cơ sở TM - phối thức truyền thông TM mục tiêu.
Tiếp cận phân phối tương hợp: Một phối thức sản phẩm với mức giá
khả thi không tự thân nó bán được. Vấn đề còn là ở chỗ phối thức đó phải được chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ, trong một tuyến cơng nghệ hình thành từ khởi điểm của một phân phối đến nơi công tác bán hàng và đặt trong một loại hình cơ sở TM với một sức bán tương hợp. Có nghĩa là một mặt hàng TM phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các cơ sở TM xác định. Một mặt hàng may mặc đảm bảo phức hợp tối ưu của 4 cấu từ trên sẽ đảm bảo được 4 thuộc tính có ích của một sản phẩm: dạng thức, thời gian, địa điểm và tài sản có ích.
Ba là, mỗi mặt hàng TM có những liên hệ cấu trúc bậc xác định với mặt hàng khác. Các bậc mặt hàng của sản phẩm được sắp xếp từ các nhu
cầu căn bản xuống tới các danh mục (tên) hàng cụ thể cho phép thỏa mãn những nhu cầu đó. Với mặt hàng may mặc, có thể chỉ ra 6 mức của một hệ bậc sản phẩm xác định:
- Chủng loại nhu cầu may mặc là tập nhu cầu có tính cơ bản làm hiện thực hóa một ngành hàng xác định (nhu cầu bảo vệ cơ thể, trang phục phù hợp môi trường sống, làm đẹp, thể hiện đẳng cấp và thời trang). - Ngành hàng may mặc là tập hợp tất cả các nhóm hàng có thể thỏa mãn một chủng loại nhu cầu may mặc với những hiệu năng khác nhau.
- Nhóm (tuyến, dịng) mặt hàng (product lines), là một tập mặt hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng với một cách thức như nhau, hoặc được bán cho cùng một tập khách hàng như nhau, được tiếp thị qua một mạng lưới cơ sở như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá như nhau. Nhóm mặt hàng có tính thống nhất cao, định hướng hẹp hơn và là đơn vị cơ sở (SBU) cho các quyết định hình
- Loại (kiểu) mặt hàng là những tên hàng xác định trong cùng một nhóm mặt hàng, có một hoặc một vài dạng phối thức sản phẩm có thể và những loại này khác nhau về cấu trúc phối thức và mức giá.
- Thương hiệu mặt hàng là một hoặc một tập tên hàng trong một nhóm mặt hàng xác định được sử dụng để chỉ định một nguồn gốc hoặc một đặc trưng xác định của các tên hàng xác định.
- Danh mục tên mặt hàng là một đơn vị khác biệt trong một nhóm mặt hàng được phân định bởi quy cách, mức giá, hình thức và một vài thuộc tính khác. Một tên hàng được gọi là một đơn vị hạch toán dự trữ, một phương án hay biến thể sản phẩm.
Bốn là, cấu trúc chào hàng thị trường hỗn hợp của một DN chủ yếu được xác định bởi 4 thông số sau:
- Chiều rộng chào hàng thị trường biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà DN chào bán để thỏa mãn những loại, bậc nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp ở các cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định, chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng đó.
- Chiều sâu chào hàng thị trường được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài chào hàng thị trường được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng KD của DN/ cơ sở TM của DN đó trên từng thị trường xác định.
- Độ bền tương hợp của chào hàng thị trường biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan, tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng
Từ các kết luận rút ra từ phân tích khái niệm trên cho thấy, CL chào
hàng thị trường thường có bản chất hỗn hợp và đóng vai trị quyết định cho CLTM của DN. Mặc dù các DN có loại hình (có loại thị trường mục
tiêu) khác nhau thì vị trí của các thành tố CL này cũng khác nhau về độ quan trọng. Tuy nhiên phát triển CL chào hàng thị trường hỗn hợp của một DN ngành may đều bao hàm các yếu tố sau:
Một là, phát triển và làm thích ứng phối thức sản phẩm với nhu cầu thị trường mục tiêu. Nội dung này thường được triển khai thông qua các
quyết định phát triển CL sau:
- Các quyết định phát triển mức sản phẩm may mặc cốt lõi của DN gồm: quyết định mức và cải biến mức chất lượng sản phẩm cốt lõi theo nguyên lí KD hiện đại mà M. Porter đã viết: “Một sản phẩm tốt nhất của DN khơng phải là sản phẩm có chất lượng cao nhất mà là sản phẩm phù hợp nhất với thị trường mục tiêu của nó”.
- Các quyết định phát triển mức sản phẩm hiện hữu gồm có: phát triển lựa chọn thương hiệu và định vị thương hiệu sản phẩm; phát triển phong cách mẫu mã sản phẩm may mặc; phát triển đặc tính & bản sắc nổi trội của sản phẩm; bao gói; dán nhãn sản phẩm và các quyết định dịch vụ đối với sản phẩm.
Hai là, phát triển cấu trúc nhóm mặt hàng (tuyến/dịng sản phẩm) của chào hàng thị trường. Nội dung này thường gồm các quyết định
CLTM sau:
- Các CL phát triển - mở rộng/ thu hẹp nhóm hàng có liên quan đến chiều dài (tổng số tên hàng) của nhóm hàng, đặc tính nổi trội (mồi nhử) của nhóm hàng, hiện đại hóa nhóm hàng hoặc thu hẹp, loại bỏ nhóm hàng.
- Các quyết định CL phát triển nhóm hàng mới bổ sung. Các quyết định này thường được cân nhắc phát triển chủ yếu với các DN bán buôn, DN bán lẻ TM hơn là DN SX-TM.
Ba là, phát triển CL chào hàng thị trường theo chu kỳ sống mặt hàng TM:
- Mỗi mặt hàng TM đều phải trải qua một chu kỳ sống, nó được định hình, ra đời, phát triển qua một số giai đoạn rồi mất dần đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Khái niệm chu kỳ sống có một áp dụng đặc biệt quan trọng cho những mặt hàng may mặc như phong cách mẫu mã (style), mốt thời trang (fashion), hay mốt nhất thời (fad). Trong những thị trường hàng may mặc, khối lượng và doanh số bán đều có chu kỳ nên các nhà QTCL chào hàng cần phải nhận biết và tiên đoán được chúng.
- Phong cách (style) là một lối diễn tả riêng biệt và căn bản, thể hiện trong một lĩnh vực nỗ lực của con người. Thí dụ, phong cách thể hiện trong quần áo (chuẩn mực hay biến thể) và nghệ thuật (hiện thực, siêu thực, trừu tượng). Khi một phong cách mẫu mã mặt hàng may mặc phát sinh, nó có thể tồn tại qua nhiều thế hệ, hợp thời rồi lại không hợp thời. Một phong cách thường có một chu kỳ cho thấy có những thời nó được yêu chuộng trở lại. Mốt thời trang (fashion) là một phong cách đang phổ biến hoặc đang được ưa chuộng. Các thời trang trải qua 4 giai đoạn: phân biệt (distinctiveness stage); ganh đua (emuallation stage); phổ biến (mass fashion stage); suy tàn (dick line). Như vậy, thời trang có xu hướng đầu tiên phát triển chậm, trở nên phổ biến nhanh trong một thời gian, và suy tàn chậm rãi. Độ dài của một chu kỳ rất khó mà tiên đốn. Mốt nhất thời (fad) là những thời trang nhanh chóng đập vào mắt công chúng, được nồng nhiệt chấp nhận, mau lẹ đến đỉnh cao và suy tàn mau chóng. Chu kỳ được ưa chuộng của chúng rất ngắn và chúng chỉ thu hút được một số người giới hạn. Chúng thường có một khía cạnh mới mẻ hoặc kỳ quặc (xem hình 1.14)
Hình 1.14: Các chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm may mặc
Trong thực tế, thật khó tiên lượng doanh số ở từng giai đoạn trong chu kỳ sống, hay tiên lượng mỗi giai đoạn sẽ kéo dài bao lâu và đường biểu diễn sẽ có dạng gì. Mặc dù có những vấn đề trên việc sử dụng thận trọng khái niệm chu kỳ sống vẫn có thể là một khung hữu ích cho việc phát triển CL chào hàng thị trường hiệu quả cho các giai đoạn khác nhau thuộc vòng đời của mặt hàng.
Giai đoạn giới thiệu có đặc điểm là tăng trưởng chậm và lợi nhuận thấp, khi sản phẩm đang được đưa ra mạng phân phối. Nếu thành công sản phẩm sẽ bước sang giai đoạn tăng trưởng với doanh số tăng nhanh, lợi nhuận vọt cao. Trong giai đoạn này DN cố gắng phát triển mặt hàng bằng cách cải tiến chất lượng, xâm nhập những đoạn thị trường mới, những kênh phân phối mới và cập thời giá bán. Kế đó là giai đoạn chín muồi, ở đây, doanh số tăng chậm lại, lợi nhuận bình ổn, DN phát triển những CL đổi mới nhằm thúc đẩy doanh số tăng nhanh trở lại, trong đó có việc đổi mới thị trường, đổi mới mặt hàng bằng CL tăng cường sức cạnh tranh mặt hàng, tăng cường đặc tính nổi trội và cải biến phong cách, mẫu mã, kiểu mốt mặt hàng và đổi mới cấu trúc chào hàng hỗn hợp. Sau cùng sản phẩm bước vào giai đoạn suy thối, trong đó cả lợi nhuận và doanh số đều xuống. Công việc của DN lúc này là xác định mặt hàng nào đang bị suy tàn và quyết định xem nên duy trì, thu hoạch nốt, hay loại bỏ nó.
Thời gian Thời gian
Doan h số Doan h số
Phong cách Mode thời trang Mode nhất thời
Thời gian
Doan
h
Bốn là, phát triển CL chào hàng các mặt hàng sản phẩm mới của DN:
- Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi DN ngành may không thể chỉ dựa vào những mặt hàng hiện