- Khai thác, phát triển định vị đã chọn qua mô thức đáp
B. Phát triển chiến lược kênh marketing thương mạ
Để đạt tới thị trường mục tiêu, các nhà QTCLTM sử dụng kênh marketing TM bao gồm sự tích hợp của 3 loại kênh truyền thơng, kênh phân phối và kênh bán hàng. Các kênh truyền thơng có vai trị gửi và nhận các thông điệp cho và từ tập khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối có vai trị trưng bày và cung ứng các mặt hàng TM cho khách hàng và người tiêu dùng. Về cấu trúc tổ chức các kênh phân phối bao hàm các thành viên kênh TM (các nhà phân phối công nghiệp, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) và các tổ chức thực hiện hoạt động logistics (kho hàng, các hoạt động vận chuyển hàng hóa và là hạt nhân của kênh marketing TM). Các kênh bán hàng được sử dụng để tác động đến các giao dịch với khách hàng tiềm năng và vì vậy chúng khơng chỉ bao hàm các nhà phân phối, nhà bán lẻ mà còn cả các ngân hàng, các công ty bảo hiểm đều tham gia và thực hiện các giao dịch TM. Nhiệm vụ trung tâm của nhà
QTCLTM kênh phân phối là lựa chọn và phát triển một phối thức tốt nhất các kênh truyền thông, phân phối và bán hàng cho các chào hàng thị trường của DN.
Những quyết định phát triển CL kênh marketing thuộc trong số những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà một DN phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Một khi DN đã lựa chọn một loại kênh marketing, thì nó thường phải duy trì kênh đó trong một thời gian khá lâu, kênh được chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong CL thị trường và chào hàng thị trường hỗn hợp của DN. Các quyết định phát triển CL kênh marketing của DN ngành may chủ yếu bao gồm:
B.1. Quyết định phát triển các phương án kênh marketing thương mại
Những người trung gian được sử dụng khi họ có khả năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn so với DN thực hiện. Những chức năng và dịng quan trọng nhất của kênh là thơng tin, khuyến mại, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền sở hữu hàng hóa, thanh tốn. Những chức năng kênh marketing này là cơ bản hơn so với những định chế bán lẻ hay bán bn cụ thể có thể tồn tại vào bất kỳ thời điểm nào. DN ngành may có nhiều phương án kênh để vươn tới một thị trường. Họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian của kênh. Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ kênh (quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phương án kênh chủ yếu (kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt, độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh. Mỗi phương án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm sốt và khả năng thích ứng.
B.2. Quyết định phát triển và tái cấu trúc tổ chức kênh marketing thương mại
động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Mục đích là xây dựng “quan hệ cộng tác” và cùng lập kế hoạch phân phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần được định kỳ đánh giá qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên khác trong kênh. Vì mơi trường TM khơng ngừng thay đổi, nên định kỳ phải tiến hành cải biến kênh. DN phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân người trung gian hay từng kênh và khả năng tái thiết toàn bộ hệ thống kênh.
B.3. Quyết định phát triển và xử lý xung đột trong hệ thống phân phối
Đặc điểm của các kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi đột biến. Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh. Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn phát sinh từ sự xung khắc về mục đích, vai trị và quyền hạn không rõ ràng khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể giải quyết thơng qua những mục đích tối cao, trao đổi người, bầu vào lãnh đạo, liên kết trong các hiệp hội ngành, thương lượng tập thể, trung gian hòa giải và trọng tài phân xử.
B.4. Các quyết định phát triển chiến lược logistics của doanh nghiệp
Quan niệm phát triển CLTM đòi hỏi phải chú ý nhiều hơn đến logistics bởi logistics là một lĩnh vực có nhiều tiềm năng tiết kiệm chi phí và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng. Khi những người xử lý đơn hàng, những người làm kế hoạch lưu kho, những người quản lý hàng dự trữ và những người quản lý vận tải thơng qua các quyết định, họ đều có ảnh hưởng đến các chi phí của nhau và đến khả năng tạo ra nhu cầu. Quan niệm về logistics đòi hỏi các DN TM-DV phải xử lý tất cả những quyết định đó trong một khn khổ thống nhất với nhiệm vụ là phải thiết kế và phát triển các CL logistics đảm bảo tối thiểu hóa tổng chi phí cho việc phục vụ khách hàng ở mức độ mong muốn bởi logistics không chỉ là chi phí, mà nó cịn là một cơng cụ đắc lực trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của kênh marketing. Các DN có thể thu hút thêm khách hàng bằng cách đảm bảo dịch vụ tốt hơn, rút ngắn chu kỳ thời gian hay định
giá thấp hơn thơng qua việc cải tiến logistics. Vì vậy, tư duy hiện đại về logistics không chỉ nhắm vào vấn đề logistics đầu ra của DN (hàng hóa dịch chuyển từ DN đến khách hàng), mà còn nhắm cả vào vấn đề logistics đầu vào (hàng hóa dịch chuyển từ người cung ứng đến DN) và chủ yếu bao gồm 4 nhóm quyết định sau:
Một là, quyết định phát triển hệ thống logistics của DN: Điểm xuất
phát để phát triển hệ thống phân phối vật chất là phải nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được những gì. Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu đột xuất, vận chuyển hàng hóa cẩn thận, sẵn sàng nhận lại hàng có khuyết tật và nhanh chóng bù lại hàng khác, sẵn sàng đảm nhiệm việc dự trữ hàng cho khách. Tiếp theo, DN phải nghiên cứu tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu về dịch vụ đó, và phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh để đảm bảo mức độ dịch vụ logistics chí ít thì cũng ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng vì mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận chứ khơng phải doanh số bán ra, nên DN phải xem xét chi phí cho việc đảm bảo dịch vụ logistics này, các mức cao hơn trong các phân hệ của hệ thống: phân hệ xử lý đơn hàng, phân hệ kho và quản lý dự trữ, phân hệ vận chuyển và giao hàng. Cuối cùng DN phải quyết định dịch vụ nào tự làm (insourcing) và / hoặc thuê ngoài dịch vụ logistics (outsourcing) cũng như hình thức tổ chức của nó: nhà quản trị kênh kiêm nhiệm, tổ, phịng hay ban chuyên trách về logistics đầu vào và đầu ra của DN.
Hai là, quyết định phát triển quá trình đặt hàng-thanh tốn: Q
trình logistics bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày nay nhu cầu then chốt của DN là rút ngắn chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền và Ph. Kotler coi đây là 1 trong 5 quá trình đa chức năng cốt lõi của DN, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn hàng đến khi thanh toán. Chu kỳ này bao gồm nhiều bước: nhân viên bán hàng nhập và chuyển đơn hàng, duyệt và đăng ký đặt hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và
kéo dài thì mức độ hài lịng của khách hàng và lợi nhuận của DN càng thấp.
Ba là, quyết định phát triển lựa chọn loại hình, địa điểm lưu kho & quản lý dự trữ hàng hóa: Mọi DN đều phải bảo quản thành phẩm của
mình cho đến khi bán được chúng đi. Chức năng lưu kho là cần thiết bởi vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ hiếm khi trùng khớp với nhau, để khắc phục được những sai lệch về số lượng và thời gian & không gian mong muốn. DN phải quyết định phát triển địa điểm lưu kho, bởi càng có nhiều địa điểm lưu kho thì càng có thể giao hàng nhanh chóng cho khách hàng nhưng điều đó lại làm cho chi phí lưu kho tăng lên. Do vậy, quyết định địa điểm lưu kho phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. Mức dự trữ hàng là một quyết định quan trọng về phát triển logistics và có ảnh hưởng rất lớn đến việc thỏa mãn khách hàng. Việc thơng qua quyết định dự trữ hàng địi hỏi phải biết khi nào thì đặt hàng và đặt mua bao nhiêu. Khi lượng dự trữ giảm dần, phải biết đến mức tồn kho là bao nhiêu thì phải đưa đơn đặt hàng mới. Mức tồn kho đó được gọi là điểm đặt hàng (tái đặt hàng). Lượng đặt hàng tối ưu có thể xác định bằng cách giải bài tốn cực tiểu hóa chi phí theo các biến tổng chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự trữ hàng.
Bốn là, quyết định phát triển tổ chức vận chuyển & giao nhận hàng hóa: Những nhà QTCLTM cần quan tâm đến những quyết định về vận
chuyển của DN, bao gồm các quyết định lựa chọn phương thức, lựa chọn phương tiện và lựa chọn con đường vận chuyển hàng hóa. Các hoạt động này có ảnh hưởng đến việc phát triển giá mặt hàng, khả năng giao hàng kịp thời và tình trạng của hàng khi chuyển đến nơi, và tất cả những yếu tố này lại tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng. Khi cước phí vận chuyển thay đổi theo thời gian thì DN cần phải phát triển lại cách lựa chọn của mình để tìm ra những phương án tổ chức các quá trình logistics tối ưu. Rõ ràng rằng những quyết định về lưu kho, dự trữ và vận chuyển đòi hỏi phải phối hợp hết sức chặt chẽ với nhau.