CL thương hiệu là một trong những bộ phận cấu thành quan trọng nhất của CLTM. Hình 1.15 (Nguồn: Kotler & Amstrong, 2006) cho thấy rằng các quyết định phát triển CL thương hiệu sản phẩm & DN liên quan đến việc định vị thương hiệu, lựa chọn thương hiệu, bảo trợ thương hiệu, và phát triển thương hiệu.
Hình 1.15: Các quyết định chiến lược thương hiệu
C.1. Đánh giá định vị thương hiệu hiện hữu
Các nhà QTCLTM cần đánh giá định vị thương hiệu hiện hữu một cách rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Có thể đánh giá định vị thương hiệu theo một trong hai cấp độ: Ở cấp thấp nhất, có thể định vị thương hiệu dựa trên các thuộc tính sản phẩm. Tuy nhiên, thuộc tính sản phẩm là cấp độ kém mong muốn nhất trong định vị thương hiệu. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước các thuộc tính. Quan trọng hơn, khách hàng khơng quan tâm nhiều đến bản thân các thuộc tính; họ quan tâm nhiều đến những gì mà lợi ích của các thuộc tính sản phẩm mang lại cho họ. Ở cấp độ thứ 2, thương hiệu có thể được định vị tốt hơn thơng qua liên tưởng tên gọi của nó với lợi ích mong đợi. Các thương hiệu mạnh nhất không chỉ định vị dựa trên thuộc tính và lợi ích mà cịn được định vị dựa trên niềm tin và giá trị hay dựa trên cảm xúc. Việc đánh giá cấp độ đạt tới của định vị tạo tiền đề cho các giai đoạn phát triển tiếp theo. 1. Đánh giá định vị thương hiệu hiện hữu - Thuộc tính - Lợi ích - Niềm tin & giá
trị. 3. Phát triển lựa chọn tên thương hiệu - Lựa chọn tên thương hiệu. - Bảo vệ tên thương hiệu. 2. Phát triển nhà bảo trợ thương hiệu - Thương hiệu nhà sản xuất.