khách hàng
C.1. Thực trạng tổ chức & quản trị lực lượng bán hàng xuất khẩu
Trên thực tế, đến năm 2007 trong tổng kim ngạch XK hàng dệt may chỉ so 33% tổng kim ngạch được XK theo phương thức FOB, khoảng 77% là gia công XK theo phương thức CMT. G. Kenta, khi nghiên cứu về chuỗi giá trị hàng dệt may toàn cầu đã khẳng định các DN Việt Nam hiện đang thực hiện các phương thức bán XK hàng dệt may như sau:
- CMT chiếm 77%, theo đó các khách mua, các đại lý mua hàng cung cấp cho DN Việt Nam toàn bộ đầu vào để sản xuất, bao gồm mẫu thiết kế, NPL, vận chuyển và các nhà sản xuất Việt Nam chỉ thực hiện việc cắt may và hoàn thiện sản phẩm.
- FOB chiếm khoảng 33%, nhưng các DN Việt Nam cũng thực hiện theo 3 loại FOB. FOB loại I, theo đó các các DN ngành may Việt Nam chịu trách nhiệm về tài chính và vận chuyển để thu mua NPL đầu vào từ các nhà cung cấp nước ngoài do khách mua chỉ định trước. Khách hàng của DN Việt Nam trong trường hợp này là các đại lý mua hoặc các tổ chức mua hàng ở Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc. FOB loại II, DN may nhận mẫu hàng từ khách hàng và chịu trách nhiệm tìm nguồn NPL, gia cơng sản xuất, vận chuyển giao hàng thành phẩm tới cảng của người mua. Theo phương thức này khách hàng chủ yếu là các nhà phân phối NK ở châu Á và một ít khách ở EU, Mỹ. FOB loại III là phương thức bán hàng theo đó các DN ngành may tự thực hiện sản xuất sản phẩm may theo thiết kế, mẫu mã riêng của mình và khơng chịu ràng buộc bởi bất kỳ cam kết nào trước đó của khách hàng. Theo phương thức bán này chỉ có một số lượng rất ít DNNNCP ngành may Việt Nam thực hiện với khách hàng một số nước EU mới và châu Phi. Việc phát triển liên tục trong 3 năm gần đây của nhiều DNNNCP ngành may là một nỗ lực rất lớn để tổ chức & quản trị bán hàng theo hướng xây dựng & phát huy các hệ thống năng lực cốt lõi, tăng cường xâm nhập các khâu tạo giá trị gia tăng cao & nâng cao hiệu suất bán của DN bởi trong cấu trúc, giá gia công chỉ chiếm 8-12% giá FOB loại III.
Về tổ chức lực lượng bán, 66,2% số DNNNCP tổ chức một bộ phận chuyên trách XK trên cả 2 mặt: tìm kiếm & đảm bảo đơn hàng XK và tổ chức thực hiện đơn hàng và thanh tốn XK, cơng việc này thường được tổ chức theo khu vực thị trường (Mỹ và Bắc Mỹ, EU cũ & mới, Asean, Nhật Bản, Trung Đông, châu Phi).
Về phương thức tổ chức, 78-80% thực hiện XK trực tuyến với nhà phân phối NK, 18-20% XK ủy thác qua các DNTM XK tổng hợp. Việc phân công này tạo điều kiện cho các ĐDBH của DN chun mơn hóa thị
trường & quan hệ với khách đặt hàng XK và bố trí thị trường phù hợp với năng lực của từng ĐDBH và làm cơ sở để bồi dưỡng, đào tạo, đánh giá và khích thích, đãi ngộ lực lượng bán hàng của DN. Mặc dù việc tổ chức ĐDBH theo khu vực thị trường là phù hợp trong điều kiện mỗi DN XK chỉ với 3-5 mô thức chào hàng dẫn đến 4 hạn chế lớn sau:
Một là, việc tách biệt giữa các khâu nhận đơn hàng - gia công theo
đơn hàng - giao hàng & thanh toán làm cho phát sinh tính đứt quãng, trong việc đặt hàng và thanh tốn là một q trình mang tính liên tục và cốt lõi của mỗi DN, điều này địi hỏi phải hình thành các nhóm tác nghiệp đa chức năng (Cross-functional Working Team).
Hai là, việc phân cơng trên về hình thức có thể hợp lý nhưng trong
thực tế hầu như các DN đều bị động về số lượng, quy mô đơn hàng theo khu vực thị trường.
Ba là, về cơ bản đây mới chỉ là bậc thấp nhất trong tổ chức ĐDBH -
ĐDBH liên hệ trực tiếp với khách hàng hoặc ĐDBH với nhóm khách hàng chứ chưa tiếp cận với các phương pháp bán hàng có hiệu suất cao.
Bốn là, phương thức làm việc của ĐDBH đều chủ yếu mang tính thụ
động, thiếu vắng các tác nghiệp có tính chủ động và tiên khởi trong nhận dạng & phát triển các cơ hội bán hàng, thiếu các điều nghiên chuyên biệt về thị trường XK và lựa chọn, phát triển các đơn hàng từ các trung gian marketing trên kênh phân phối hàng may ở thị trường XK, thiếu vắng các thủ pháp phát triển quốc tế hóa, đa dạng hóa và khác biệt hóa đối tác mới, sản phẩm mới, dịch vụ mới, thị trường mới. Ví dụ như trên thị trường Nga và các nước Đơng Âu hay EU có rất nhiều việt kiều lập DN KD hàng may mặc có quy mơ lớn và vừa nhưng chưa được tổ chức vào lực lượng bán hàng outsourcing hoặc đối tác của DN. Đây là thiệt thòi lớn và cũng là bài học thành công của các DN ngành may Trung Quốc.
Về phát triển quản trị lực lượng bán XK được đa số các DNNNCP quan tâm và chỉ đạo triển khai thông qua việc phát triển các chỉ tiêu bán, đặc biệt bán FOB; phát triển đa dạng hóa và dàn trải rủi ro các chỉ tiêu bán theo thị trường, phát triển các hình thức động viên, khuyến khích, đãi ngộ, giữ chân các ĐDBH tiên tiến. Tuy nhiên trong quản trị lực lượng
bán ở đa số các DNNNCP vẫn chưa đảm bảo quá trình này có bài bản, các CL bán hàng đột phá chưa được chỉ đạo đúng tầm mức & cân bằng; ngân quỹ & phân cấp quản trị ngân quỹ bán bị phân tán, thiếu tập trung nên hiệu lực/chi phí khơng cịn cân xứng; việc đánh giá, phát hiện, đãi ngộ & bồi dưỡng ĐDBH tài năng chưa được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả.
C.2. Về phát triển tổ chức & quản trị lực lượng bán hàng nội địa
Cùng với việc chuyển hướng và ngày càng định rõ vị thế của phát triển CL lựa chọn giá trị trên thị trường nội địa, đa số các DNNNCP ngành may đã triển khai khá tích cực tổ chức & quản trị lực lượng bán hàng nội địa. Kết quả khảo sát qua phiếu điều tra cho thấy: trên thị trường trung gia bán buôn nội địa: 52-64% doanh số thực hiện qua nội bộ hệ thống; 22-28% bán buôn chuyên nghiệp cho các nhà bán buôn TM; 18-21% bán buôn qua các đại lý bán buôn vùng & địa phương. Trên thị trường trung gian bán lẻ nội địa hàng may mặc 22-46% doanh thu bán lẻ thực hiện từ mạng bán lẻ cơ hữu, phần còn lại được thực hiện qua bán lẻ outsourcing, trong đó bán lẻ qua đại lý chiếm 37-42%. Về kênh bán lẻ 52-58% bán lẻ qua kênh cửa hàng chuyên doanh các loại bao gồm các loại siêu thị thời trang, 17-25% bán lẻ qua các quầy chuyên doanh ở cửa hàng bách hóa, 22-26% bán lẻ qua các gian chuyên doanh tại các cửa hàng tổng hợp, các siêu thị tổng hợp và trung tâm TM; một phần nhỏ 12-16% bán qua các cửa hàng hỗn hợp, các cửa hiệu tư nhân, các sạp quần áo ở chợ nông thôn.
Về phương pháp bán buôn chủ yếu được thực hiện theo bán buôn theo hợp đồng TM (hợp đồng chuyển giao cung ứng, hợp đồng mua bán, hợp đồng đại lý - đặc quyền/ hoa hồng), một phần được thực hiện bằng bán buôn qua cửa hàng/ kho hàng giới thiệu & giao dịch bán buôn, qua hội chợ TM. Một số DNNNCP tổ chức lực lượng bán dưới hình thức chuỗi cửa hàng và nhượng quyền TM, một số DN lớn thực hiện tổ chức lực lượng hệ thống marketing tích hợp dọc VMS là các hình thức tổ chức hiện đại cho phép DN SX-TM quản lý tốt kênh marketing và lực lượng bán hàng. Tuy nhiên, trong phát triển tổ chức & quản trị lực lượng bán
Một là, cịn có sự mất cân bằng giữa mục tiêu phát triển CL thị
trường và quy mô, cơ cấu lực lượng bán, thị phần của từng DNNNCP trên cả thị trường bán buôn và bán lẻ nội địa cịn nhỏ, tính liên kết hệ thống không cao, khả năng bao phủ và đáp ứng thị trường của lực lượng bán cịn thấp trên cả 4 tiêu chí: giải pháp khách hàng, chi phí khách hàng, tính thuận tiện và truyền thơng.
Hai là, phương pháp & kỹ thuật bán hàng & dịch vụ khách hàng đã
có cải biến và tiến bộ đáng kể nhưng chưa đạt tới đẳng cấp hiện đại về một cực và thiếu thuận tiện về cực khác, nên nếu các hãng may thế giới thực hiện nhượng quyền TM sẽ tạo sức ép cạnh tranh lớn.
Ba là, chưa có được CL bán hàng qua hệ thống bán lẻ đặc quyền đủ
rộng trên không gian thị trường, nhất là khu vực thị trường nông thôn, các thị trấn, thị tứ, vùng xa, vùng sâu.
Bốn là, các DNNNCP thuộc Vinatex chưa tạo nên một liên minh CL
để xây dựng hệ thống tiếp thị hàng ngang để phát triển CL bán liên hợp nhiều hàng Việt Nam có thương hiệu mạnh tạo chào hàng bán có phạm vị lựa chọn cao cho khách hàng.
Năm là, việc phát triển quản trị lực lượng bán outsourcing (các cửa
hàng TM bán lẻ, các đại lý bán buôn, bán lẻ) thiếu bài bản, lực hấp thấp và chất lượng bán hàng thiếu tính cạnh tranh, đặc biệt trong cung ứng các dịch vụ BDS, các dịch vụ đào tạo nghiệp vụ chuyên môn bán hàng may mặc, các thiết kế mẫu, các dịch vụ trước, trong bán và các khuyến khích, đãi ngộ bán hàng có năng suất, hiệu quả.
C.3. Về phát triển CL truyền thông marketing và xúc tiến thương mại
Phần lớn các DNNNCP ngành may đã có quan tâm và chỉ đạo phát triển hoạt động truyền thông marketing. Ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến và truyền thông marketing được các DN tổ chức và ngân quỹ dùng cho hoạt động này ngày càng có sự gia tăng. Phần lớn các DN đã sử dụng phương pháp xác định ngân quỹ truyền thông marketing theo phần trăm doanh số, tuy nhiên nguồn ngân quỹ này thường chưa đáp ứng được yêu cầu thực tế. Ngân quỹ dành cho xúc tiến và truyền thông marketing
thường dao động từ 0,1% - 0,45%, trong số này các DN có vốn đầu tư nước ngồi có tỷ lệ dành cho xúc tiến và truyền thông marketing cao hơn (khoảng 0,3% - 0,45%) kế đến là các DNNN và cuối cùng là các DN tư nhân. Kết quả của một nghiên cứu chuyên biệt về hiệu suất xúc tiến, truyền thông marketing của các DN ngành may đã chỉ ra rằng, với mức thang 5 điểm, các DNNNCP đạt bình quân 2,5 điểm, các DN FDI đạt 4,2 điểm, các DN tư nhân đạt trung bình 2,3 điểm.
Có thể nói, phát triển CL truyền thơng marketing nói chung và chủ yếu cho thị trường XK hàng may mặc nói riêng hiện được đánh giá là một trong những khâu yếu nhất trong phát triển CLTM của các DNNNCP ngành may Việt Nam. Cụ thể:
- Về tham dự triển lãm hội chợ: Trong những năm gần đây, Nhà nước đã thành lập Quỹ XTTM với chi phí hàng năm lên tới hàng trăm tỉ đồng và thành lập Cục XTTM thuộc Bộ Cơng thương, để triển khai các chương trình XTTM trọng điểm quốc gia trên cơ sở sử dụng nguồn quỹ trên với mục đích hỗ trợ các DN Việt Nam thúc đẩy XK, phát triển, mở rộng các thị trường XK. Một trong những hoạt động chính của các chương trình XTTM trọng điểm quốc gia này là tổ chức các đồn DN đi tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, tham dự triển lãm, hội chợ ở nước ngồi. Tuy nhiên, hầu như rất hiếm có chương trình XTTM trọng điểm quốc gia nào dành riêng để hỗ trợ thúc đẩy XK hàng may mặc. Một trong những lý do là cơ quan chủ trì các chương trình này thường là các bộ hoặc các hiệp hội ngành hàng. Có ba tổ chức liên quan nhiều nhất đến việc này là Phịng Cơng nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI); Cục XTTM và Hiệp hội Dệt may Việt Nam. Đối với VCCI và Cục XTTM thì hoạt động đa ngành còn đối với Hiệp hội Dệt may Việt Nam thì do khả năng tài chính, cũng như nhân lực hạn chế nên không thể hỗ trợ được các DN. Trên thực tế chỉ có các DN dệt may lớn có đủ khả năng tham dự các hội chợ, triển lãm và những thông tin mà họ thu được từ hội chợ hầu như chỉ có giá trị là những thông tin nội bộ, để sử dụng cho mục đích KD của họ chứ khơng có sự chia sẻ, trao đổi thơng tin. Gần đây nhiều DN dệt may cũng đã rất tích cực tham dự các hội chợ, triển lãm trong nước và cũng
có những kết quả tích cực ban đầu về bán hàng và tìm kiếm đối tác bao tiêu sản phẩm. Tuy nhiên những hội chợ, triển lãm này hầu như chỉ giúp được các DN phát triển, mở rộng được thị trường trong nước.
-Về trưng bày, giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm/showroom giới thiệu hàng kết hợp giao dịch bán hàng: Hiện nay, Nhà nước mới chỉ tài trợ cho việc thành lập và duy trì một vài trung tâm giới thiệu hàng hóa Việt Nam ở Hoa Kỳ, Nhật, EU và đều là những trung tâm giới thiệu sản phẩm đa ngành đa lĩnh vực. Quy mô của các trung tâm này khá khiêm tốn trong khi đó cơng tác quảng cáo tuyên truyền giới thiệu về những trung tâm này chưa tốt nên ít người biết đến sự hiện diện của chúng, dẫn đến hiệu quả thấp, ít DN tỏ ra mặn mà với việc tham gia giới thiệu, quảng bá sản phẩm tại đây, trong đó có những DN SX - TM XK hàng may.
- Về giới thiệu, truyền thông marketing qua thương vụ và các đại diện của Việt Nam ở nước ngoài. Thời gian gần đây, vai trò của các Thương vụ, cơ quan đại diện của Việt Nam ở nước ngoài đối với hoạt động XTTM đã được đề cao. Hàng năm, Bộ Công thương đều tổ chức hội nghị giao lưu giữa các tham tán TM với các DN XNK để giúp cho các DN tìm hiểu thị trường và thơng tin về chính sách của các nước XK mục tiêu đối với hàng hóa của Việt Nam nói chung, hàng dệt may nói riêng. Tuy nhiên, với một ngân sách hoạt động rất eo hẹp, các tham tán TM chưa thể hỗ trợ được nhiều cho DN, chủ yếu hỗ trợ cho những DN có nguồn tài chính lớn, chịu được những khoản chi phí liên quan đến giao dịch, điều tra thị trường. Số DNNNCP ngành may ký hợp đồng XK thông qua sự giới thiệu, hỗ trợ các tham tán TM cịn rất ít.
- Về giới thiệu DN, sản phẩm trên website và truyền thông quảng cáo trên Internet. Qua điều tra, hầu hết các DN SX - TM XK ngành may đều quan tâm đến việc sử dụng Internet như một công cụ để quảng bá, giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên mới chỉ dừng lại ở một website đơn giản, có chức năng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm DN và những website này cũng rất ít người biết đến và truy nhập. Trong số các DN có website, trên 90% website chỉ dừng lại giới thiệu sản phẩm và tên, địa chỉ của DN; chỉ
có trên 25% website marketing có cung cấp thơng tin về giá cả sản phẩm và cho phép liên hệ đặt hàng.
- Các kênh truyền thông marketing trên thị trường nội địa khác. Hiện các DNNNCP sử dụng một số hình thức truyền thơng marketing phổ biến khác như: quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tiến hành các chương trình khuyến mãi, gặp gỡ khách hàng, tham gia hội chợ, quan hệ cơng chúng (PR) và trình diễn TM.
Với quảng cáo TM - một kênh truyền thơng marketing và XTTM có tầm phủ rộng được các DNNNCP ngành may vận dụng chủ yếu và hàng năm thường đầu tư từ 55 - 60% ngân quỹ cho các hình thức: quảng cáo trên phương tiện truyền hình trung ương, qua các catalogues, các tạp chí mốt và thời trang, qua các phương tiện tờ rơi và qua trưng bày quảng cáo tại các cơ sở giới thiệu sản phẩm mới và qua mác hiệu bao gói sản phẩm.