C. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh quốc tế
1 Xác lập định hướng phát triển CLKDTM trên cơ sở
2.3.1. Thực trạng xác lập định hướng phát triển chiến lược kinh
doanh thương mại trên cơ sở phân tích TOWS theo nguyên lý động
Trong chương 1 đã chỉ rõ sự cần thiết và ý nghĩa của vận dụng mô thức TOWS trong phân tích phát triển CLKDTM chính là mơ thức động dựa trên cơ sở DN thường xuyên cập nhật thông tin thị trường & TM để xây dựng & phát triển hệ thống thông tin quản trị (MIS) CLKD của DN. Qua xử lý kết quả phiếu điều tra kết hợp phỏng vấn chuyên gia cho phép rút ra một số phát hiện chủ yếu sau:
Một là, nhìn chung các DNNNCP đều có nhận thức ngày càng rõ về
tầm quan trọng của thông tin thị trường & TM đối với QTDN nói chung và quản trị phát triển CLKDTM nói riêng. Tuy nhiên đa số các DN này (95%) đều mới dùng lại ở những thơng tin có tính đại cương mà chưa tính đến tính liên tục và cập nhật của các thơng tin có ảnh hưởng đến khách hàng, đến bán hàng, đến kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ. Kết quả điều tra cho thấy chỉ có 5% số DN được điều tra là có tiến hành nghiên cứu & thường xuyên cập nhật thông tin các yếu tố chủ đạo trên của KDTM, còn lại 95% số DN tiến hành nghiên cứu về thị trường và KDTM đều từ 2 đến 5 năm trở về trước (xem hình 2.1). Đây cũng là điểm yếu nhất của các DNNNCP (0,68 điểm) cả về đánh giá chất lượng, cả về so sánh với DN tư nhân (1,15 điểm) và DN FDI (1,52 điểm); điều này gây nhiều khó khăn cho phát triển các nội dung tiếp theo của CLKDTM ở các DN này.
4,94 56,79 56,79 38,27 0 10 20 30 40 50 60 4-5 năm về trước 2-3 năm gần đây Vừa được tiến hành cập thời
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS 13.0
Hình 2.1: Thời gian gần nhất DN tiến hành nghiên cứu thị trường
về khách hàng, ảnh hưởng đến bán hàng, các kênh phân phối, các đối thủ cạnh tranh
Hai là, mặc dù có những hạn chế ở tầm nhìn tồn diện về môi
trường và thị trường trên có một tỷ lệ đáng kể (24,5%) DN giành quan tâm đến việc nắm bắt kịp thời các dữ liệu có liên quan đến tiềm năng bán hàng & mức sinh lời theo các đoạn thị trường đại lý, các sản phẩm chủ yếu, các quy mơ đơn hàng & các nhóm khách hàng, đối tác khác nhau. Tuy nhiên một phần đa số (75%) DN mới chỉ dùng lại ở những thông tin chung, thiếu phân định, trong đó vẫn cịn 10% số DN hầu như khơng nắm được (xem hình 2.2).
10
65,4924,51 24,51
0 10 20 30 40 50 60 70
Hầu như không nắm được Nắm vững và cập nhật
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS 13.0
Hình 2.2: Mức độ nắm bắt về tiềm năng bán hàng của các đoạn
thị trường, sản phẩm chủ yếu, quy mơ đặt hàng, nhóm khách hàng khác nhau
Ba là, để tạo cơ sở lựa chọn định hướng phát triển CLKDTM, đòi
hỏi các DN phải triển khai các nỗ lực quản trị để đo lường và cải thiện các chỉ số hiệu lực/chi phí của từng định hướng phát triển (hiệu lực/chi phí của thâm nhập thị trường so với phát triển thị trường mới, của các chào hàng thị trường khác nhau, của các kênh marketing khác nhau, của các CL bán hàng đột phá khác nhau,...). Các kết quả điều tra (xem hình 2.3 - Phụ lục 5) cho thấy, đa số (71%) số DN đều chưa nhận thức & triển khai tốt nội dung này, có một vài nỗ lực nhưng thiếu hệ thống và kết quả rõ ràng, trong đó cịn 17% số DN hầu như khơng có hoặc rất ít quan tâm đến phân tích các thơng tin này. Mặc dù vậy, ở một số DN (28%) đã có nỗ lực cao và tiến hành các lựa chọn định hướng phát triển trên cơ sở các phân tích hiệu lực/chi phí này như May 10 và May Việt Tiến.
Bốn là, từ những kết quả nghiên cứu môi trường vĩ mô, thị trường
ngành và điểm mạnh/ yếu của hiệu lực/chi phí trên, nếu được đưa vào mơ thức phân tích TOWS phù hợp sẽ cho phép DN có cơ sở xác lập và lựa chọn các định hướng phát triển CLKDTM phù hợp, khả thi và có tính chủ động tiên khởi tùy thuộc đặc trưng thay đổi của môi trường và thị trường. Kết quả phỏng vấn trực tiếp các CEO của Vinatex và một số công ty lớn cho thấy, mới chỉ có khoảng 1/5 (21,8%) số DN có hoạch định dài hạn CLKDTM và trong số đó cũng chỉ có 2/3 số DN hoạch định CL có sử dụng mô thức TOWS với đầu vào là các thông số dự báo có tính hiện thời hoặc triển vọng so với thời điểm hoạch định. Chỉ có 1 DN (chiếm 8% quy mơ mẫu phỏng vấn) là có vận dụng mô thức TOWS động trong phát triển CLKDTM.
Kết quả phân tích phiếu điều tra cũng cho thấy, một bộ phận lớn các DN mới chỉ dừng lại ở việc lập kế hoạch thường niên hoặc ngắn hạn (2-3 năm) về KDTM (61%), vẫn còn 17% số lượng DN hầu như khơng có chỉ đạo và khơng có văn bản CLKDTM (xem hình 2.4).
21,78
61,3716,85 16,85
0 10 20 30 40 50 60 70
Ít chỉ đạo & khơng có văn bản hoạch định CLKDTM Kế hoạch KDTM ngắn hạn & CL
dài hạn
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS 13.0
Hình 2.4: Thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược
kinh doanh thương mại
Trong 22% số DN có kế hoạch KDTM hàng năm được chi tiết hóa dựa trên kế hoạch CL dài hạn được cập nhật hàng năm có 1/3 số DN đó đều có quan tâm hoạch định có phân định rõ các CLTM XK, CLTM nội địa, CL thương hiệu và CL phát triển sản phẩm mới. Hầu như 100% DN đều chỉ quan tâm hoạch định CLTM XK, 66% số DN đều lấy XK làm nền tảng chủ đạo, chỉ khi không thể XK được mới nghĩ đến TM nội địa. Trong xác lập định hướng phát triển CLKDTM, chỉ có 26% số DN xác lập & lựa chọn định hướng CL phát triển sản phẩm mới, thị trường mới trên cả thị trường XK và nội địa trên cơ sở duy trì đối tác và thị trường hiện hữu trong XK, chỉ có 27% số DN có định hướng thâm nhập và đa dạng hóa trên thị trường nội địa. Nhìn chung các DN đều thể hiện quan tâm đến thương hiệu nhưng mới chỉ có 49% số DN có triển khai hoạch định và phát triển thương hiệu sản phẩm và DN.
Năm là, tổng hợp điểm thành phần của nội dung đánh giá thực trạng
vận dụng mô thức TOWS động và lựa chọn có cơ sở khoa học, thực tiễn định hướng phát triển CLKDTM của các DNNNCP là: 0,68 + 1,14 + 1,11 + 1,05 = 4,38. Đạt mức trung bình khá và cịn thấp so với DN tư nhân (4,6 điểm), đặc biệt còn yếu so với cách làm bài bản và có hiệu lực của DN FDI (5,8 điểm).