Có thể dễ dàng nhận xét rằng, ngành may nói chung và DNNNCP ngành may nói riêng là một trong những nhóm đi tiên phong trong cả nhận thức và triển khai trên cả tầm tác nghiệp và tầm CL công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu DN. Điều này thể hiện khá rõ nét trong quá trình CPH DNNN cũng như q trình các DN phát hành chứng khốn trên sàn giao dịch về giá trị của tài sản vơ hình nói chung và giá trị thương hiệu DN nói riêng. Đây cũng chính là điểm khác biệt hạt nhân của phát triển CL thương hiệu sản phẩm và DN may mặc bởi thực chất của phát triển thương hiệu là làm tăng trưởng và bảo vệ giá trị trao đổi thị trường của thương hiệu, tăng trưởng và bảo vệ giá trị cung ứng cho khách hàng qua hình ảnh, uy tín thương hiệu sản phẩm và DN đó.
Mặc dù thương hiệu các sản phẩm nổi tiếng như sơ mi, quần âu, áo Jacket của May 10, May Thăng Long, Nhà Bè, Việt Tiến, Việt Thắng, Đức Giang,... khá nổi tiếng và được hầu hết người Việt Nam biết tới nhưng trên thị trường EU, những thương hiệu này cịn rất ít khách hàng biết đến. Phần lớn sản phẩm dệt may DN Việt Nam XK chỉ được mang thương hiệu trên bao gói sản phẩm. Tại các siêu thị hoặc trong các cửa hàng phân phối bán lẻ hàng may thì khách hàng chỉ cịn nhận biết được xuất xứ hàng hóa tại Việt Nam. Chính vì vậy, theo kết quả điều tra đánh giá tiêu chí hình ảnh và danh tiếng thương hiệu của hàng may XK của các DN, điểm số trung bình theo thang điểm 5 chỉ đạt 2,8 điểm, trong đó các DN FDI đạt 4,3 điểm còn DNNNCP chỉ đạt 2,6 điểm, DN tư nhân
Cũng theo kết quả điều tra có tới 88% DN cho rằng xây dựng thương hiệu chất lượng và giá có tính cạnh tranh là vấn đề sống còn và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa có vai trị rất quan trọng. Tuy nhiên hầu hết các DN dệt may XK cạnh tranh không phải bằng thương hiệu của mình. Số DNNNCP có thương hiệu XK riêng ít, chỉ chiếm 32,6% tổng số DN được khảo sát và chủ yếu được đăng ký tại Việt Nam. Trên 60% số DN sử dụng thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngồi, trong đó có gần 50% DN sử dụng thương hiệu của các DN EU và Hoa Kỳ.
Trong mua sắm hàng may mặc trên các thị trường XK, khách hàng chủ yếu dựa vào thương hiệu, thương hiệu càng nổi tiếng thì sự ưu tiên lựa chọn càng cao và khả năng cạnh tranh càng lớn, khách hàng rất quan tâm tới thương hiệu sản phẩm rồi mới đến các yếu tố khác như mẫu mã, giá cả. Họ thích mua những sản phẩm có thương hiệu quen thuộc và ngại sử dụng những thương hiệu mới lạ, đây là tâm lý tiêu dùng phổ biến của khách hàng trên thị trường các nước phát triển. Đến nay, chỉ có Cơng ty May 10 và Việt Tiến công bố đăng ký thương hiệu tại thị trường EU cịn các DN khác chưa thấy cơng bố. Hiện người tiêu dùng nước ngoài biết về thương hiệu của các DN may mặc Việt Nam rất ít. Đây là một điểm yếu và thách thức lớn đối với các DN may XK của Việt Nam.
Trong khi đó, phát triển thương hiệu là một phương thức nâng cao năng lực cạnh tranh của các DN may trên thế giới đã làm từ rất lâu, bởi thương hiệu gắn liền với vị thế, uy tín, hình ảnh,... Việc thiếu vắng các thương hiệu hàng may Việt Nam trên thị trường XK là điều bất lợi cho các DN khi cạnh tranh với các đối thủ khác ngay cả trên thị trường nội địa bởi uy tín thương hiệu trở thành nhân tố ảnh hưởng rất mạnh tới khả năng cạnh tranh hàng may Việt Nam trên thị trường XK dưới bối cảnh hội nhập ngày càng sâu vào thị trường hàng may thế giới. Có thể rút ra 4 hạn chế lớn trong phát triển CL thương hiệu của các DNNNCP ngành may sau:
Một là, phần lớn các DN mới chỉ dừng ở mức quan tâm và triển khai
ở mức tác nghiệp việc xây dựng thương hiệu DN chứ chưa có nhận thức đầy đủ thực chất của giá trị thương hiệu và đặt nó đúng tầm QTCL, nghĩa
là mới chỉ triển khai phần “nổi” chứ chưa triển khai đến phần “chìm” của núi băng thương hiệu.
Hai là, chưa có một giải pháp và quy trình khoa học và hệ thống để
xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, chủ yếu các DN mới quan tâm triển khai các nhận diện thương hiệu một cách rời rạc.
Ba là, thiếu tổ chức và nhân lực đủ năng lực làm thương hiệu và
marketing thương hiệu.
Bốn là, chưa hình thành và phát triển được cấu trúc lãnh đạo và văn
hóa thương hiệu của DN nên nhiều trường hợp việc làm thương hiệu mang tính hình thức, phong trào là chính.
Việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để tạo lập, củng cố và khuyếch trương thương hiệu, các DN phải chi phí khá nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu. Ngồi những chi phí thơng thường như chi phí đăng ký, quảng cáo, bảo vệ thương hiệu, cịn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc đảm bảo chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng. Trên thực tế, chi phí để tiến hành đăng ký một thương hiệu, chi phí về đăng ký, xây dựng và bảo vệ thương hiệu chiếm tỷ lệ rất cao so với mức thu nhập của DN. Đặc biệt là chi phí về thời gian để hoàn tất các thủ tục đăng ký phức tạp khá dài. Việc cấp giấy chứng nhận tên gọi xuất xứ hàng hóa mất tối thiểu 9 tháng, nhãn hiệu hàng hóa mất 12 tháng sau khi Cục sở hữu Công nghiệp nhận được hồ sơ đầy đủ và hợp lệ (thời gian thực tế này dài hơn quy định). Điều này dẫn đến tình trạng DN khơng sẵn sàng đăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình.
E. Đánh giá tổng hợp thực trạng phát triển chiến lược thương mại của các doanh nghiệp nhà nước cổ phần ngành may Việt Nam của các doanh nghiệp nhà nước cổ phần ngành may Việt Nam
Gần tương đương với mức độ nhận thức và quan tâm chỉ đạo đồng bộ các loại hình CLTM của DN (xem hình 2.13), phần đa số các DNNNCP chủ yếu phát triển nội dung của 2 loại hình CLTM, đó là CLTM XK (67% số DN) và CL thương hiệu (50%), chỉ 1/4 số DN có quan tâm triển khai CLTM nội địa (16,5%) và CL đổi mới sản phẩm,
49,3826,59 26,59
66,6725,93 25,93
0 20 40 60 80
CL đổi mới SP & DV & CN TM
CLTM XNK CLTM nội địa CL phát triển thương hiệu SP & DN
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS 13.0
Hình 2.12a: Mức độ phát triển nội dung theo loại hình
chiến lược thương mại
Kết quả này cũng phù hợp với phân tích thực trạng phát triển các nội