C. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh quốc tế
1 Xác lập định hướng phát triển CLKDTM trên cơ sở
2.3.2. Thực trạng phát triển chiến lược lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
trường mục tiêu của doanh nghiệp
Thực tiễn phát triển KD của các DN SX-TM ở các ngành KD nói chung và ngành may nói riêng đã chỉ rõ, ở DN nào có nhận thức và triển khai phù hợp & xác đáng bộ phận CLKDTM trong mối quan hệ với các bộ phận CL khác (CL sản xuất, CL đầu tư, CL nguồn nhân lực,...) thì việc lựa chọn và định vị giá trị của các chào hàng thị trường của DN đó là phù hợp, xác đáng và tạo tiền đề cho sự phát triển đúng hướng và thành công của các CL khác. Bởi thông qua vị thế chức năng của các CL marketing TM và logistic KD sẽ cho phép DN không chỉ xác định rõ thị trường của mình mà điều quan trọng là lựa chọn trong thị trường lớn đó những đoạn thị trường mà tại đấy DN có ưu thế vượt trội về cung ứng giá trị khách hàng và thiết lập các thông số giá trị cung ứng được định vị trong tập khách hàng mục tiêu của DN.
Thực tế và kết quả của phân tích phiếu điều tra cho thấy các DN ngành may nói chung và DNNNCP ngành may nói riêng đã qua giai đoạn trong sản xuất, trọng đầu tư, trong phần cứng công nghệ và đã ngày càng coi trọng các yếu tố TM, các yếu tố tri thức (R&D), các yếu tố phần mềm của cơng nghệ KD. Kết quả điều tra (Hình 2.5 - Phụ lục 5) cho thấy mức độ nhận thức và quan tâm về các cấp độ CL và vị thế của CLKDTM trong cấu trúc CLKD của DN như nhận định trên. Tuy nhiên về tính phù hợp và xác đáng của CLKDTM là còn thiếu và thấp, thể hiện tỷ lệ đánh giá và so sánh giữa CL marketing TM và logistic KDTM (27,4% và 23,5%) so với CL sản xuất & công nghệ cũng như CL đầu tư (51,7% và 39,5%) là khơng tương xứng, dẫn đến tình trạng đầu tư khơng phù hợp & hiệu quả chưa cao, nhiều giá trị tạo ra thừa trong khi nhiều giá trị cung ứng còn thiếu (đặc biệt thiếu các yếu tố giá trị mức 2 và 3 của phối thức sản phẩm thêm vào ở đầu ra của các phân xưởng sản xuất sản phẩm may, các yếu tố giá trị thời gian). Đi sâu phân tích thực trạng phát triển CL lựa chọn giá trị & thị trường mục tiêu của DNNNCP ngành may cho phép rút ra một số phát hiện sau:
Một là, trong 10 năm gần đây, các DNNN ngành may đều tận dụng
cơ hội hội nhập quốc tế, đặc điểm và thế mạnh ngành may để vận dụng mô thức CLKD chung SO (điểm mạnh/cơ hội) để tập trung mục tiêu XK. Trong thời gian đầu việc lựa chọn giá trị này là phù hợp và góp phần mang lại giá trị gia tăng khá lớn cho các DN, ngành và nền kinh tế & xã hội. Tuy nhiên việc đề cao quá mức CL lựa chọn giá trị cho XK mà bỏ sót thị trường nội địa, lộ trình xác lập định hướng XK là chủ đạo chưa đảm bảo nguyên lý QTCL về bước đi từ thị trường nội địa, từ quá trình quốc tế hóa và năng lực cạnh tranh XK, chưa phát triển điều hòa, đồng bộ, điều này đặc biệt nguy hiểm khi thị trường ngành may thế giới có biến động như khủng hoảng và suy thoái kinh tế, như tăng cưởng độ cạnh tranh, như áp dụng các rào cản thuế & phi thuế từ các nước NK,... Chính vì vậy, nhiều DNNN ngành may Việt Nam trong hơn 2 năm trở lại đây đã có những phát triển mới về CL lựa chọn giá trị thông qua đặt lại, đặt đúng và từng bước tái cấu trúc thị trường CL hướng về và đặt cơ sở từ thị trường nội địa. Mặc dù trên bản đồ thị phần, thị trường XK vẫn chiếm tỷ trọng đa số (xem hình 2.6 - Phụ lục 5) nhưng sự phát triển và chuyển hướng CL này là phù hợp và đúng đắn.
Hai là, về phát triển CL lực chọn giá trị trên thị trường XK của các
DNNNCP ngành may đã có nhiều xu hướng tiến bộ, trong 2 năm trở lại đây, bên cạnh các thị trường XK truyền thống (theo thứ tự Mỹ, EU, Nhật Bản), tỷ trọng thị trường XK khác từng bước được phát triển và nâng cao (xem hình 2.7). Mỹ, 54,6 EU, 18,4 Nhật Bản, 11,5Khác, 15,5 0 10 20 30 40 50 60
Thị trường tiêu thụ chủ yếu
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS 13.0
Tuy nhiên nếu đi sâu phân tích cho thấy, các DN ngành may nước ta vẫn chưa minh bạch trong CL lựa chọn giá trị, chưa xác đáng trong lựa chọn mục tiêu thị trường và hầu như chưa phát triển được một CL định vị phù hợp với chào hàng thị trường mục tiêu. Cho đến nay kể cả ngành may và đại đa số DN ngành may vẫn chưa minh bạch được lựa chọn sẽ tham gia vào khâu nào và trong khâu đó sẽ có vị thế nào ở cấu trúc chuỗi cung ứng giá trị ngành may Việt Nam và thế giới.
Kết quả phỏng vấn chuyên gia cho thấy 10/12 CEO được phỏng vấn đều hiểu rõ về chuỗi giá trị ngành may và vị thế của DN ngành may Việt Nam trên thị trường thế giới nhưng đều còn phân vân giữa CL lựa chọn giá trị theo phương thức gia công XK hay chuyển hẳn sang TMXK thuần túy. Nếu theo lựa chọn số 1 (như Trung Quốc) thì phải theo định hướng trở thành một công xưởng may của cả thế giới và thị trường của các DN lúc này là các nhà phân phối, các trung gian TM ở các kênh phân phối hàng may ở các thị trường XK và mọi CLKDTM đều đặt tiêu điểm ở nâng cao năng lực đáp ứng đơn hàng XK; điều này khác với định hướng lựa chọn trở thành nhà KDTM XK của thế giới, lấy khách hàng - người tiêu dùng trên thị trường XK làm mục tiêu cuối cùng bất kể người mua XK ở vị thế nào trên kênh; lúc này ngành KD và DN mới có đủ tư cách lựa chọn tham gia chuỗi cung ứng giá trị một cách chuẩn mực.
Vẫn còn tồn tại tư duy các nhà QTCLKDTM ở nhiều DN nói chung và DNNNCP nói riêng những nhầm lẫn về phân tích lợi/hại và CL lựa chọn giá trị cho phù hợp với điều kiện, bước đi của phát triển CL như một gợi ý của Ph. Kotler trong lần đến thăm & thuyết trình, trao đổi với giới nghiên cứu và DN Việt Nam là tại sao chúng ta không thể trở thành 1 công xưởng ngành may thế giới hay 1 nhà hàng của thế giới như Trung Quốc. Đây cũng là điểm hạn chế cốt lõi tiếp theo của DN ngành may nước ta.
Trên thị trường gia cơng XK, các DN chưa có nghiên cứu phân đoạn tập khách hàng - người đặt hàng gia công XK nên cả về cơ cấu, số lượng, chất lượng & thời gian các đơn hàng của các DN vừa thiếu, đơn điệu và
mang tính phổ thơng có tỷ suất cận biên giá trị thấp là chủ yếu. Trên thị trường XK thuần túy, các DN Việt Nam chưa đạt được một tiếp cận kênh phân phối sâu, phù hợp và có lợi, tỷ trọng xuất FOB thấp. Có thể nói, trên cả 2 định hướng phát triển CL lựa chọn giá trị trên, mặc dù những năm gần đây, nhiều DN đã có những bước phát triển trong phân tích phân đoạn & lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu XK nhưng nổi lên vẫn là sự triển khai chưa rõ, chưa bài bản và kết quả định vị thị trường XK của DN ngành may Việt Nam chưa đảm bảo yêu cầu.
Ba là, về phát triển CL lựa chọn giá trị trên thị trường nội địa: sau
một thời gian khá dài, đa số các DN ngành may chủ yếu chỉ tập trung XK mà bỏ sót, hoặc cầm chừng, hoặc coi chỉ là một hướng phụ trong CLKDTM, nhiều DN đã định hướng lại sự phát triển về thị trường nội địa. Trong thời gian 3-5 năm trở lại đây, các DN nói chung và DNNNCP ngành may Việt Nam nói riêng có 3 bước phát triển chính:
- Thời gian đầu chuyển đổi, tận dụng năng lực sản xuất XK còn dư, biến thể mẫu mã sản phẩm gia công XK, các DN tập trung cung ứng giá trị cho thị trường đồng loạt, tập trung ở các đô thị trung tâm của vùng, địa phương là chính (marketing TM khơng phân biệt).
- Để cạnh tranh hàng may NK (hạn ngạch & phi hạn ngạch) các DN đã chú trọng công tác nghiên cứu phân đoạn & lựa chọn thị trường với tiêu chí lứa tuổi và nghề nghiệp là chủ yếu, từ đó mở rộng các gam hàng (phân nhóm hàng) hiện hữu để phục vụ cho các đoạn thị trường lựa chọn (thời trang nam, nữ thanh niên, thời trang công sở). Về không gian thị trường vẫn chủ yếu tập trung ở các đơ thị, có phát triển thêm một số đơ thị địa phương vùng sâu, xa nhưng giao thông thuận lợi.
- Việc hội nhập sâu và tiếp cận nhanh của một số DNTM tư nhân hàng may trong vai trò đại lý đặc quyền hoặc bạn hàng của các thương hiệu nổi tiếng, dưới yêu cầu và sức ép của việc phân hóa chất lượng & mạng lưới dịch vụ phân phối hàng may, một số DNNNCP ngành may Việt Nam đã đi tiên phong trong phát triển CL lựa chọn giá trị như: phát triển R&D mẫu mã kể cả mua lại quyền sử dụng thương hiệu của một số
hãng thế giới hoặc phát triển thương hiệu riêng; phát triển chiều sâu gam hàng cho các đoạn thị trường (các cửa hàng chuyên doanh hẹp theo đối tượng, các siêu thị thời trang); phát triển sang các đoạn thị trường lân cận (phát triển mạng phân phối về thị trường nông thôn); từng bước phát triển định vị các chào hàng thị trường góp phần khơi phục & chiếm lĩnh thị trường nội địa.
Có thể nói so với CL thị trường XK, các DNNNCP ngành may phát triển CL thị trường nội địa có chậm hơn nhưng được thực hiện khá bài bản, hệ thống hơn trên cả các nội dung: phân đoạn - định mục tiêu - định vị, một số DN hàng đầu như Việt Tiến, Nhà Bè, May 10,... đã từng bước phát triển đúng hướng CL lực chọn giá trị cung ứng cho khách hàng trên thị trường nội địa. Tuy nhiên, đi sâu phân tích cho thấy vẫn cịn một phần lớn các DNNNCP vẫn chưa có quan tâm và hành động đầy đủ về vị trí và vai trị của phát triển CL lực chọn giá trị thông qua phát triển vị thế của chào hàng có tính khác biệt, nổi trội trên đoạn thị trường lựa chọn, tính đa dạng về kích cỡ và độ bền tương hợp trong các chào hàng cho từng đoạn thị trường chưa ổn định và thiếu tính hấp dẫn.
Bốn là, đánh giá lượng hóa kết quả và hiệu lực phát triển CL lựa
chọn giá trị của DNNNCP ngành may qua trắc nghiệm bảng câu hỏi cho thấy:
- Đa số các DN vẫn chủ yếu có tư duy và chỉ đạo phát triển CL phục vụ đại trà thị trường (74,7%), trong đó vẫn cịn gần 19,2% số DN thực chất vẫn giữ quan niệm & hành động CL bán sản phẩm cho 1 thị trường đồng nhất, khơng phân biệt. Chỉ có 1/4 (25,2%) số DN là triển khai quan niệm phát triển CL phục vụ các nhu cầu, mong muốn của đoạn thị trường mục tiêu (xem hình 2.8 - Phụ lục 5).
- Từ nhận thức, quan niệm và chỉ đạo trên, trong thực tế chỉ có 21,5% số DN có triển khai chào hàng các SBU và các kế hoạch marketing TM khác biệt hóa giá trị giữa các loại và đoạn thị trường khác nhau (xem hình 2.9).
10.72
67.7821.5 21.5
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Khơng có sự khác biệt giá trị trong CLT M giữa các thị trường mục tiêu
Có phát triển một cách hệ thống các khác biệt hóa giá trị giữa chào hàng, kênh marketing &
bán hàng
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS 13.0
Hình 2.9: Phát triển các chiến lược cung ứng giá trị khác nhau cho
các đoạn thị trường mục tiêu khác nhau
Đồng thời cũng với một tỷ lệ tương tự (22,8%) số DN có một tầm nhìn tổng thể & chỉ đạo triển khai hệ thống định vị thị trường. Có thể nói theo ngun lý KDTM là, vẫn cịn gần 80% số DN vẫn cịn trong tình trạng làm marketing TM không hoặc hầu như không phân biệt trong lựa chọn giá trị & phát triển định vị theo đoạn thị trường mục tiêu (xem hình 2.10).
8.64
68.5922.77 22.77
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Hầu như không quan tâm Có tầm nhìn tổng thể & triển khai hệ
thống định vị thị trường
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS 13.0
Hình 2.10: Tầm nhìn & chỉ đạo tổng thể hệ thống định vị thị trường
và kinh doanh của DN trong phát triển chiến lược lựa chọn giá trị
và thị trường mục tiêu
Đánh giá tổng hợp tiêu chuẩn này với nhóm DNNNCP thuộc mẫu điều tra đạt 3,08/ 6 điểm - đạt mức trung bình, trong đó tiêu chí phát triển
tư duy & chỉ đạo DN đáp ứng nhu cầu theo đoạn thị trường mục tiêu đạt mức dưới trung bình (0,96 điểm). Về trị số & xếp loại so sánh với nhóm DN tư nhân là gần tương đương (2,92 điểm) nhưng thua khá xa so với nhóm DN FDI (4,8 điểm).