C. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh quốc tế
A. Phát triển CL chào hàng thị trường
A.1. Về phát triển sản phẩm chào hàng:
Theo dữ liệu tổng hợp kết quả điều tra của 20 DNNNCP ngành may thuộc mẫu lựa chọn có phiếu trả lời, tổng số các SBU theo nhóm hàng tham gia các chào hàng thị trường XK kể cả theo phương thức CMT và FOB là 8 cat, bình quân mỗi DN là 3,6 cat, DN thấp nhất 2 cat, DN cao nhất 6 cat gồm các nhóm sản phẩm: áo sơ-mi, áo jac-ket, bộ
cũng chủ yếu chào hàng thị trường các sản phẩm biến thể từ các mẫu mã sản phẩm CMT.
Có thể nói đa số các chào hàng thị trường sản phẩm được thực hiện trên cơ sở đơn đặt hàng và vì vậy những thơng số phối thức sản phẩm chủ yếu tập trung ở mức sản phẩm cốt lõi, một số thông số dịch vụ trước bán, cịn lại hầu hết các thơng số khác của mức sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng thêm vào ở "Đầu ra của công xưởng" đều do các nhà đặt gia công hoặc nhà NK đảm nhiệm. Chỉ khoảng 1/3 các chào hàng thị trường xuất FOB là có được mức sản phẩm 2 và 3 này nhưng cũng rất hạn chế như: nhãn hiệu hàng hóa có ký hiệu "Made in Vietnam" hoặc "Made by vietnam", định giá XK, bao bì bao gói,...Trong chào hàng thị trường nội địa các sản phẩm có đa dạng và phát triển hơn, bên cạnh các biến thể mẫu mã theo đơn đặt hàng CMT, nhiều DN đã có quan tâm và chỉ đạo phát triển một số mặt hàng thời trang hoặc từ bản thân hoạt động R&D của DN, hoặc qua nhượng quyền thương hiệu của một số hàng may nước ngồi có thương hiệu khá hoặc trung bình khá.
Sau một thời gian tập trung mọi nỗ lực cho XK, một số DN may Việt Nam đã định vị lại thị trường bằng cách vừa đẩy mạnh XK lại vừa chú trọng phát triển thị trường trong nước. Chính vì vậy, một số DN đã quan tâm đến công tác thiết kế và phát triển sản phẩm. Chẳng hạn: công ty Nhà Bè đã chi cho R&D năm 2005 là 3,1 tỷ đồng, chiếm 0,3% doanh thu; năm 2006 là 4,5 tỷ đồng chiếm 0,35% doanh thu; năm 2007 là 7,0 tỷ đồng chiếm 0,4% doanh thu và năm 2008 dự kiến là trên 8 tỷ đồng. Nhìn chung, tỷ lệ chi cho R&D của các DN thường chiếm từ 0,2 - 0,5% tổng doanh thu. Tuy nhiên đa số DN đầu tư quá ít cho tạo mẫu và thiết kế sản phẩm cũng như quảng cáo để thương mại hóa sản phẩm. Hoạt động thiết kế chủ yếu dưới dạng cải tiến lại sản phẩm để không vi phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với kiểu dáng sản phẩm. Hệ quả là đa số hàng may mặc của chúng ta mang kiểu dáng nước ngồi. Các DN chưa có tầm nhìn CL trong cơng tác sáng tạo ý tưởng mới về phong cách, kiểu dáng có sức cạnh tranh nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của các thị trường khác nhau. Mẫu mã, hình thức, kiểu dáng của các sản phẩm may Việt Nam
cịn đơn điệu, ít sáng tạo, tình trạng làm hàng nhái cịn rất phổ biến và chưa có biện pháp ngăn chặn hữu hiệu.
Phát triển sản phẩm mới là đòi hỏi của bất kỳ DN nào, tuy nhiên vấn đề này hầu như là một điểm yếu của các DN SX-TM ngành may Việt Nam. Nếu so sánh với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Trung Quốc thì thấy rất rõ đây là điểm cịn kém của các DN ngành may Việt Nam. Hầu hết các DN ngành may Việt Nam chủ yếu SX-TM những mặt hàng theo yêu cầu của khách hàng hoặc cải tiến những sản phẩm cũ cho tốt hơn, cịn việc sản xuất sản phẩm mới thì chưa được chú trọng đúng mức, chưa dành xứng đáng nguồn vốn tri thức và tài chính cho cơng việc này.
Kết quả điều tra cho thấy, hầu hết các DN SX-TM nói chung và DNNNCP ngành may nói riêng hiện khơng đủ năng lực và khả năng liên tục tung ra thị trường những kiểu dáng, mẫu mã mới mang tính sáng tạo độc đáo, đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của thị trường. Kết quả đánh giá cũng chỉ rõ điều đó, có trên 91% số DN chỉ mới ở mức có tổ chức một cách hình thức nhưng hoạt động phát triển sản phẩm/dịch vụ, thị trường mới còn thiếu chủ động, hiệu quả thấp, điểm đánh giá tiêu chí này đạt mức trung bình yếu (0,8 điểm).
Nhìn chung xu thế thị trường hàng may mặc ngày càng có địi hỏi cao và nhạy cảm về chất lượng sản phẩm, vì vậy tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm phải được DN quan tâm đặc biệt. Thị trường khơng chỉ u cầu hàng hóa có mẫu mã đẹp, kiểu dáng phong phú, chất lượng phù hợp mà cịn quan tâm đến những vấn đề mơi trường và trách nhiệm xã hội. Nhận thức được vấn đề này nên hầu hết các DN ngành may đã áp dụng quản lý chất lượng sản phẩm theo các hệ thống quản lý chất lượng quốc tế như ISO 9000, hệ thống tiêu chuẩn về môi trường ISO 14000, tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội SA 8000. Công ty may Phong Phú đã và đang triển khai đồng bộ các hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001, ISO 14001, SA 8000 và OHSAS 1800. Không những thế, sản phẩm luôn được kiểm tra về chất lượng ngay từ khâu thu mua NPL đầu vào, trong quá trình sản xuất và cho đến khâu tiêu thụ. Hầu hết các DN đều nhận thức được rằng đầu tư cho chất lượng hàng hóa là một trong những điều
A.2. Về giá chào hàng
Với chào giá hàng may mặc XK của các DN Việt Nam do phương thức XK chủ yếu vẫn là gia công XK theo đơn đặt hàng của các nhà NK, vì vậy các DN chỉ định được giá gia công. Phương pháp định giá gia công XK phổ biến đối với hàng may mặc hiện nay vẫn là dựa trên chi phí sản xuất và tính thêm lợi nhuận vào rồi chào giá gia cơng. Phương pháp này được sử dụng phổ biến vì các DN Việt Nam khơng có hoặc thiếu khả năng tiếp cận thông tin cập nhật về thời giá thị trường của các sản phẩm cùng loại, các sản phẩm cạnh tranh (Trung Quốc, Ấn Độ,...). Việc định giá như trên cũng khơng chính xác vì các chi phí đầu vào ln biến đổi, đặc biệt chi phí tiền điện và NPL thường xuyên thay đổi. Thường là giá gia công chỉ chiếm khoảng 10% giá bán bn nên khi các khoản chi phí tăng thì lợi nhuận thu được cịn lại rất thấp. Nhìn chung chính sách giá đối với hàng mang mặc XK của các DN ngành may Việt Nam vẫn tập trung vào chính sách giá trung bình thấp/ chất lượng trung bình. Chính vì vậy, hiệu quả mag lại không cao bởi khơng có điều kiện đổi mới cơng nghệ và trả lương cao cho công nhân để giữ được đội ngũ cơng nhân có tay nghề cao, chưa kể rất dễ rơi vào bẫy chống bán phá giá ở các nước NK.
Với chào giá trên thị trường nội địa và ngay cả chào giá FOB trên thị trường XK, hầu hết các DN cùng vận dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm (mark up), điều này giúp DN đảm bảo việc bù đắp chi phí nhưng cũng nằm trong tình trạng hạn chế trên, đặc biệt dưới sức ép cạnh tranh giá của các hàng may Trung Quốc và Thái Lan NK tiểu ngạch và việc định vị linh hoạt theo tương quan chất lượng/giá theo từng đoạn thị trường với độ quan trọng về tính nhạy cảm với giá của nó.
Trong phát triển CL chào giá thị trường, các DN đặc biệt quan tâm đến các quyết định điều chỉnh giá và thay đổi giá. Có thể nói trong lĩnh vực này các DNNN nói chung và DNNNCP nói riêng vẫn chưa thực sự thốt ra được những tập tính cố hữu về sự cứng nhắc, thiếu nhạy cảm, linh hoạt hoặc sự trì trệ trong chuỗi quy trình định giá trong so sánh với các DN tư nhân hoặc DN FDI. Hầu như các DN này mới chỉ vận dụng
một cách hình thức về chiết giá khối lượng, chiết giá thanh tốn nhanh, cịn lại hàng loạt các phát triển điều chỉnh giá khác, các thay đổi (tăng hoặc hạ giá) thích hợp với hàng may đều chưa được vận dụng, nhất là những quy định giá theo chu kỳ sống sản phẩm may. Có thể nói, phát triển CL chào hàng thị trường của các DNNNCP ngành may bên cạnh những khởi sắc có tính tích cực về chào hàng sản phẩm, về cơ bản chào hàng thị trường đều còn đơn điệu, cứng nhắc, thiếu tính tích hợp, hấp dẫn và hiệu lực cịn thấp.