Chiến lược xỳc tiến thương mại là tiến trỡnh phỏt triển và duy trỡ một hỗn hợp thụng tin nhằm sử dụng cỏc nguồn lực của cụng ty ở mức tối đa để thu hỳt một cỏch cạnh tranh cỏc thị trường tiềm năng, từ đú gúp phần đạt được cỏc mục tiờu marketing và mục tiờu của tổ chức. Trong thị
trường nội địa, cỏc cụng ty thường quan tõm đến hai chiến lược xỳc tiến hỗn hợp là đẩy và kộọ Chiến lược này cho phộp cơng ty kiểm sốt khả năng phối hợp và ràng buộc hiệu quả giữa cỏc cụng cụ xỳc tiến với nhaụ Hỡnh 1.9 minh họa khả năng kiểm soỏt của doanh nghiệp đối với cỏc cụng cụ xỳc tiến khỏc nhaụ
Chiến lược xỳc tiến kộo nhấn mạnh vào việc sử dụng cụng cụ quảng cỏo và xỳc tiến bỏn hàng để hỡnh thành nhu cầu khỏch hàng. Chiến lược
Quảng
cỏo Bỏn hàng cỏ nhõn Xỳc tiến
bỏn Marketing trực tiếp hệ CC Quan Truyền miệng
Khả năng kiểm soỏt
Mạnh Yếu
Hỡnh 1.9: Khả năng kiểm sốt đối với cỏc cụng cụ xỳc tiến khỏc nhau
đẩy thỡ lại tập trung sử dụng lực lượng bỏn hàng và xỳc tiến thương mại để đẩy hàng húa vào kờnh. Việc lựa chọn chiến lược xỳc tiến đẩy hay kộo phụ thuộc chủ yếu vào loại sản phẩm - thị trường và cỏc bước trong chu kỳ sống của sản phẩm
Trong thị trường quốc tế, chiến lược xỳc tiến phải chuyển tải được ý đồ định vị của cụng ty trờn cỏc thị trường xõm nhập. Tuy nhiờn, khi xõm nhập vào cỏc thị trường quốc tế, phần lớn cỏc sản phẩm cú thể phải thay đổi để phự hợp với nhu cầu của khỏch hàng (bảng 1.1), do đú chiến lược xỳc tiến cũng cú xu hướng thay đổi theọ
Chiến lược xỳc tiến quốc tế phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm và sự thớch nghi với cỏc điều kiện khỏc nhau ở mỗi thị trường mà cụng ty quốc tế xõm nhập. Cú thể kể đến 5 loại hỡnh chiến lược xỳc tiến quốc tế dựa trờn tương quan về sản phẩm. Việc lựa chọn chiến lược xỳc tiến nào cũn phụ thuộc vào cỏc nhõn tố như chi phớ, nhu cầu và cỏc điều kiện sử dụng. Khi một cụng ty chuyển từ chiến lược đầu tiờn đến chiến lược cuối cựng sẽ phải chịu một chi phớ tăng tương ứng.
Bảng 1.1: Thay đổi về sản phẩm thường gặp trong mụi trường quốc tế
Nhõn tố mụi trường Những thay đổi thiết kế
Mức độ và kỹ năng lao động Đơn giản húa sản phẩm
Mức chi phớ lao động Tự động húa hay thủ cơng húa SP Mức độ học vấn Làm đơn giản húa sản phẩm Mức thu nhập Thay đổi chất lượng, giỏ cả Mức lói suất Thay đổi chất lượng, giỏ cả Sự khỏc biệt khớ hậu Cải tiến sản phẩm
Sự sẵn cú của nguyờn liệu Thay đổi nguyờn liệu và cấu trỳc SP Sự sẵn cú về năng lượng Điều chỉnh kớch thước sản phẩm Cỏc điều kiện đặc biệt Tỏi thiết kế hoặc sỏng tạo SP mới
− Chiến lược một sản phẩm, một quảng cỏo, được ỏp dụng khi nhu
cầu và cỏc điều kiện sử dụng đối với sản phẩm này là như nhau ở cỏc nước. Coca-Cola và Pepsi là cỏc vớ dụ điển hỡnh cho chiến lược nàỵ Một số sản phẩm khỏc cú điều kiện ỏp dụng như kim cương, rượu Whisky của Chivas Regal, ụtụ của BMW. Tuy nhiờn, khụng nhiều sản phẩm cú thể thoả món được những tiờu chuẩn này
− Cựng sản phẩm, nhiều chiến lược xỳc tiến. Theo chiến lược này,
một sản phẩm cú thể được trưng ra ở nhiều thị trường do điều kiện sử dụng là như nhau nhưng nội dung xỳc tiến cú khả năng phải thay đổi do nhu cầu thay đổị Vớ dụ, kem đỏnh răng phẩm chất như nhau và cú thể được sử dụng ở khắp nơi nhưng sử dụng vỡ những lý do khỏc nhaụ Người dõn ở miền Bắc nước Anh và ở những khu vực núi tiếng Phỏp trờn đất Canada sử dụng kem đỏnh răng chủ yếu là để giữ hơi thở thơm tho, do vậy thụng tin quảng cỏo nờn đề cập nhiều đến một loại kem đỏnh răng cú chứa nhiều flour. Như vậy, chiến lược xỳc tiến cần thay đổi cỏc dị biệt nhất định của sản phẩm cho phự hợp.
−Tạo ra chiến lược phự hợp về sản phẩm và lan truyền rộng rói thơng tin về nú. Khi cỏc điều kiện sử dụng khỏc nhau nhưng nhu cầu thỡ
như nhau ở cỏc quốc gia thỡ phải điều chỉnh sản phẩm nhưng khụng cần điều chỉnh chớnh sỏch xỳc tiến. Vỡ muốn tồn cầu hố dụng cụ điện của mỡnh mà Black&Decker đó phải điều chỉnh sản phẩm cho phự hợp với thị hiếu của cỏc thị trường khỏc nhaụ Dụng cụ điện của hóng nhỡn bề ngồi cú vẻ giống nhau, do cú sự đa dạng về biến thế và nguồn điện ở cỏc thị trường nờn cú dõy và mạch điện khỏc nhaụ Vớ dụ khỏc, người dõn trờn khắp thế giới sử dụng mỏy chữ về cơ bản là cựng một lý dọ Do đú, chỉ chớnh chiếc mỏy này phải cú sự điều chỉnh cho phự hợp với cỏc điều kiện sử dụng ở từng nơi cũn chương trỡnh quảng cỏo thỡ khơng. Mỏy chữ và xử lý văn bản tiếng Nhật khỏ phức tạp bởi vỡ bàn phớm phải chứa được trờn 2000 ký tự Kauji cộng với hai bảng ngữ õm Kana 48 ký tự nữạ Tất nhiờn, đõy là dạng chiến lược ớt gặp vỡ những thay đổi này thường dẫn tới minh họa phải thay đổi theo, tuy nhiờn sơ đồ định vị vẫn được giữ nguyờn.
− Tạo ra sự phự hợp về cả hai là chiến lược đũi hỏi cả sản phẩm và
chớnh sỏch xỳc tiến đều phải được điều chỉnh cho phự hợp với thị trường nước ngồi do cú sự đa dạng về nhu cầu cũng như cỏc điều kiện sử dụng ở mỗi nước cú khỏc nhaụ Một chiếc tủ lạnh lớn cú 1 ngăn rộng mà độ lạnh cao sẽ khụng thu hỳt được người tiờu dựng ở cỏc nước nơi mà việc mua sắm đồ ăn tươi diễn ra hàng ngày và nơi mà việc sử dụng tủ lạnh chủ yếu để chứa đồ ăn trong một khoảng thời gian ngắn. Tương tự như vậy, nếu chi phớ sử dụng điện ở cỏc quốc gia khỏc là rất cao thỡ một quảng cỏo sẽ phải dựa trờn thụng tin về việc tiờu hao điện năng thấp, tuổi thọ cao và năng suất caọ Rừ ràng là cỏc khả năng phõn biệt khỏc nhau cần được ưu tiờn truyền thụng cho khỏch hàng, trong nhiều trường hợp cú thể thay đổi rất nhiều về xỳc tiến để truyển tải được ý đồ sản phẩm cải tiến.
− Chiến lược tạo ra sản phẩm mới. Chiến lược này cú thể được sử
dụng khi sản phẩm hiện hữu là quỏ đắt đối với người tiờu dựng nước ngoàị Phải tạo ra được một thương hiệu sản phẩm mới với cỏc đặc tớnh sử dụng khỏc trước để nú phự hợp với tỳi tiền của người tiờu dựng nước ngoàị Cần thiết kế cỏc chiến lược xỳc tiến dựa vào cỏc cụng ty xỳc tiến và quảng cỏo địa phương để cú những chương trỡnh xỳc tiến phự hợp nhất với khỏch hàng như trong thị trường nội địạ