QUá TRỡNH QUảN TRị XỳC TIếN THƯƠNG MạI QUốC Tế
2.2.7. Hệ thống truyền thụng hợp nhất
(a) Khỏi niệm
Sự tớch hợp là đặc biệt quan trọng đối với truyền thụng thương mạị Hệ thống truyền thơng hợp nhất (HTTTHN) là sự hịa trộn và làm tương thớch những hoạt động giao tiếp marketing để tối đa húa những ảnh hưởng riờng lẻ và đa dạng của từng cụng cụ thành một tập hợp thống nhất trong quỏ trỡnh chuyển tải hỡnh ảnh và sự cam kết của sản phẩm, của doanh nghiệp tới khỏch hàng.
Mỗi cơng cụ xỳc tiến đều cú những điểm mạnh và điểm yếu riờng, khiến chỳng chỉ cú thể thớch hợp với từng mục tiờu và nhiệm vụ cụ thể nào đú. Quảng cỏo để tạo sự nhận biết rộng rói, nhanh chúng, với nhiều thụng tin trực tiếp về sản phẩm. Xỳc tiến bỏn tạo mụi trường thuận lợi cho việc bỏn hàng và hấp dẫn khỏch hàng dựng thử hoặc mua nhiều hơn. Quan hệ cơng chỳng gõy nờn tỡnh cảm thõn thiện và sự tin cậy đối với hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp. Cũn bỏn hàng cỏ nhõn cú tỏc động mạnh đến cỏc trung gian và thị trường tổ chức. Vỡ vậy, chiến lược truyền thụng hiệu quả phải là một chương trỡnh cú khả năng phối hợp nhiều cụng cụ khỏc nhau, sử dụng tối đa cỏc nguồn lực sẵn cú để đạt được tỏc động cao nhất tới thị trường mục tiờu (hỡnh 2.4).
Quan điểm về HTTTHN bắt đầu xuất hiện từ giữa những năm 80, khi cỏc nhà quản trị xỳc tiến thương mại nhận thấy giỏ trị gia tăng của một chương trỡnh truyền thơng tổng thể, cú sự tớch hợp thơng suốt và chặt chẽ giữa cỏc phương thức xỳc tiến khỏc nhau nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong xõy dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Bờn cạnh đú, sức ộp từ thị trường ngày càng bị phõn tỏn, từ sự hiểu biết phong phỳ của khỏch hàng và từ sự đa dạng phong phỳ của cỏc phương tiện truyền
thụng đó buộc cỏc cụng ty phải chuyển hướng về truyền thụng hợp nhất. Cỏc cụng ty phải chấp nhận "cỏch nhỡn 3600" của người tiờu dựng để cú thể hiểu đầy đủ mọi phương cỏch khỏc nhau mà truyền thụng cú thể tỏc động đến hành vi mua của khỏch hàng trong cuộc sống hàng ngàỵ Dưới đõy trớch dẫn một khỏi niệm phổ biến:
Hệ thống truyền thụng hợp nhất là triết lý trong quan điểm chiến lược truyền thơng nhằm sử dụng tớch hợp và liờn hồn cỏc cơng cụ xỳc tiến thương mại để đạt được sự nhất quỏn, rừ ràng và cú tỏc động truyền thụng cao nhất*.
Hỡnh 2.4: Đặc điểm của cỏc cụng cụ xỳc tiến truyền thống
* Integrated Marketing Communication (IMC): A concept of marketing communication planning that recognizes the ađed value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of promotion tools and combines these tools to provide clarity, consistency, and maximum commnication impact (Belch and Belch, 2004).
Xỳc tiến bỏn
Quảng cỏo cụng chỳng Quan hệ
Thụng tin Thuyết phục Nhắc nhở Bỏn hàng cỏ nhõn Tiếp cận TT đại chỳng Tạo hỡnh ảnh Linh hoạt
Nhiều phương tiện
Chi phớ cao Giao tiếp một chiều Thời gian ngắn Nhiều cạnh tranh Ngắn hạn Dễ bị sao chộp Rủi ro về uy tớn Dễ bị lạm dụng Khuyến khớch vật chất Thay đổi hành vi Kỹ thuật đa dạng Dễ kết hợp
Độ tin cậy cao Tổng chi phớ thấp Hỡnh ảnh & uy tớn Khú kiểm sốt Nhiều cạnh tranh Cần sự hợp tỏc của truyền thụng
Giao tiếp 2 chiều Thuyết phục tốt Trỡnh diễn sản phẩm Xõy dựng quan hệ
Yờu cầu kỹ năng cao Thơng điệp ớt nhất qn Chi phớ cao/1 lần tiếp xỳc Phạm vi hẹp
Cú nhiều quan điểm tiếp cận khỏc nhau về HTTTHN. Tuy nhiờn, hầu hết cỏc khỏi niệm đều thống nhất ở hai khớa cạnh. Một là, HTTTHN là một quan điểm, một triết lý truyền thơng thương mại mang tớnh chiến lược; Hai là, thuật ngữ "hợp nhất" cú thể diễn giải theo hướng tớch hợp một cỏch chớnh thống, tạo thành một tập hợp trọn vẹn và thống nhất từ nhiều thành phần xỳc tiến khỏc nhaụ Với mục tiờu xõy dựng và phỏt triển một chiến lược truyền thụng nhất quỏn, tất cả cỏc lựa chọn truyền thụng cần được đỏnh giỏ về khả năng cú thể ảnh hưởng đến hiệu quả và hiệu suất tỏc động tới sự nhận biết sản phẩm, thương hiệu và uy tớn doanh nghiệp.
(b) Chức năng của HTTTHN
Hệ thống truyền thụng của doanh nghiệp xem xột hầu hết mọi khớa cạnh của marketing-mix để truyền đạt đến thị trường trọng điểm và tạo nờn sự đỏp ứng cần thiết nơi khu vực thị trường đó chọn. Núi chung, tất cả phương thức xỳc tiến trong HTTTHN đều được dựng để hoàn thành một trong ba chức năng chớnh là thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở.
- Thụng tin: hầu hết cỏc phương thức truyền thụng đều chuyển tải
một loại thơng tin nào đú về sản phẩm hoặc về cụng ty: tờn hiệu, đặc điểm, thành phần, cỏch sử dụng, nơi bỏn, thay đổi giỏ, cụng dụng mới v.v..., túm lại là những nhu cầu chức năng và tõm lý mà sản phẩm được thiết kế để thoả món người muạ
- Thuyết phục: bờn cạnh việc cung cấp thụng tin, cỏc cụng cụ truyền
thơng cố gắng thuyết phục khỏn thớnh giả trọng điểm tiến tới một hành động hoặc một ý kiến/ý định nào đú (tạo ưa thớch, khuyến khớch dựng thử v.v... để từ đú đạt được mục tiờu cuối cựng là hành vi mua).
Thuyết phục là một trong những kỹ năng cuộc sống được sử dụng khỏ phổ biến nhằm tỏc động đến người khỏc. Nhà quản trị marketing (cũng như cỏc nghề nghiệp và vai trũ khỏc như cha mẹ, giỏo viờn, chớnh trị gia, truyền giỏo) đều cú mục tiờu thuyết phục - cố gắng định hướng người khỏc chấp nhận một số quan điểm, niềm tin hoặc hành vi bằng việc khai thỏc cỏc sức hỳt cảm tớnh và lý tớnh khỏc nhaụ
- Nhắc nhở: mục tiờu thứ ba là nhắc nhở người tiờu dựng là sản
phẩm hiện vẫn đang tồn tại và cú bỏn, nhắc nhở khỏch hàng về sự hài lũng đó cú được trước đú với sản phẩm, nhắc khỏch hàng là sản phẩm sẽ cần đến trong tương lai gần, giỳp sản phẩm cú vị trớ hàng đầu trong tõm trớ khỏch hàng.
Cú sự liờn hệ tương đối rừ ràng giữa cỏc chức năng truyền thụng với cỏc giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. Trong đú, chức năng thụng tin và thuyết phục đặc biệt quan trọng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới trờn thị trường. Tất cả cỏc phương thức xỳc tiến được sử dụng với cường độ cao để đảm bảo sự xõm nhập thành cụng của sản phẩm mới trờn thị trường. Quảng cỏo và quan hệ cơng chỳng là rất thớch hợp để tạo sự nhận biết. Quảng cỏo phải gõy ấn tượng và nhấn mạnh đến sự hiện diện của thương hiệụ Quan hệ cụng chỳng phải tạo được sự sụi động và lụi cuốn được sự chỳ ý của thị trường. Xỳc tiến bỏn cũng được dựng nhiều để khuyến khớch dựng thử sản phẩm. Lực lượng bỏn hàng cỏ nhõn phải thuyết phục được cỏc trung gian bỏn buụn, bỏn lẻ rằng thương hiệu sẽ cú sức hấp dẫn trờn thị trường và đạt được hiệu quả kinh doanh tốt.
Chức năng thuyết phục trở nờn quan trọng hơn trong giai đoạn tăng trưởng và bóo hồ của chu kỳ sống, khi bối cảnh cạnh tranh trở nờn gay gắt hơn. Sự hấp dẫn của thị trường khiến nhiều sản phẩm tương tự cũng tham gia và làm thị trường thờm sụi động. Lỳc này cỏc hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu cú chọn lọc đối với thương hiệu cụ thể. Quảng cỏo cần tập trung làm nổi bật tớnh chất ưu việt của thương hiệu như độ bền (đồ điện mỏy), sự sang trọng (xe hơi). Cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn và bỏn hàng cỏ nhõn tập trung nhiều vào việc động viờn và khuyến khớch cỏc trung gian phõn phối dự trữ và trưng bày hàng. Trong giai đoạn bóo hồ, quan hệ cơng chỳng cú vai trị làm cho thương hiệu trở nờn sống động hơn bằng cỏc hoạt động vui chơi cú thưởng với những phần thưởng lớn để thu hỳt sự hiếu kỳ của khỏch hàng.
Chức năng nhắc nhở và củng cố thường được đề cập đến khi sản phẩm bước vào giai đoạn cuối của chu kỳ sống. Lỳc này, cỏc hoạt động xỳc tiến được dựng ớt và bị cắt giảm đỏng kể, thường chỉ ở mức độ duy
trỡ. Quảng cỏo cần ngắn gọn, chỉ cần tờn thương hiệu và khẩu hiệu trờn cỏc phương tiện quảng cỏo ngoài trời nhằm thực hiện tốt chức năng nhắc nhở với chi phớ thấp. Hoạt động xỳc tiến bỏn như phiếu mua hàng cú thể khuyến khớch mua sản phẩm trỏi vụ hoặc lưu giữ lũng trung thành của khỏch hàng.
(c) Vai trũ của hệ thống truyền thụng hợp nhất
Chức năng của hệ thống truyền thụng là thụng tin, thuyết phục, nhắc nhở và củng cố lũng tin của khỏch hàng vào cụng ty và sản phẩm của cụng tỵ Theo ngụn ngữ kinh tế học, nú mang ý nghĩa là cố gắng dịch chuyển đường cầu đối với sản phẩm của cụng ty sang phải, làm cho cầu trở nờn khụng co dón khi giỏ tăng và biến nú thành co dón khi giỏ hạ.
Thực tế mà núi, người tiờu dựng khơng thực hiện việc mua hàng chỉ vỡ một nhà sản xuất nào đú tin rằng họ đó thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm cú giỏ trị. Những khỏch hàng phải được thơng bỏo rằng cú sự tồn tại về những sản phẩm đú, những lý do tại sao sản phẩm này lại tốt hơn những thứ cựng loại và họ phải được thuyết phục nờn mua càng nhanh càng tốt. Đấy là nhiệm vụ của hoạt động xỳc tiến trong chiến lược chung marketing. Thiết kế cỏc phương thức xỳc tiến đỳng đắn là một tiến trỡnh phức tạp liờn quan đến những hiểu biết về tớnh chất của từng phương tiện xỳc tiến.
Túm lại, nỗ lực xỳc tiến thương mại cú thể đem lại những lợi ớch khi hoạt động xỳc tiến thụng tin được những lợi thế của sản phẩm đến cỏc khỏch hàng tiềm năng, giỳp tăng doanh số bỏn hàng, thiết lập nhận thức và thỏi độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giỳp tạo ra sự ưa thớch thương hiệu nơi cỏc khỏch hàng và củng cố sự phõn phối tại cỏc điểm bỏn lẻ, giỳp đạt được sự hợp tỏc và hỗ trợ từ cỏc giới trung gian, tạo ra được nỗ lực lớn hơn của lực lượng bỏn hàng và giỳp xõy dựng một hỡnh ảnh thuận lợi hơn cho cụng ty .
Tuy nhiờn, xỳc tiến thương mại khụng thể tạo ra việc mua một sản phẩm mà nú khơng phục vụ nhu cầu nào của người mua; xỳc tiến khụng thể thuyết phục được người tiờu dựng rằng một sản phẩm tốt hơn những
đối thủ cạnh tranh khi mà kinh nghiệm của người tiờu dựng cho thấy điều ngược lại; xỳc tiến khụng thể tỏc động để người mua trả cao hơn mức giỏ mà họ cảm thấy là hợp lý; xỳc tiến khơng thể thuyết phục khỏch hàng cú những nỗ lực đặc biệt để đi mua hàng khi cỏc sản phẩm cạnh tranh được bày bỏn đầy rẫy trong cỏc cửa hàng tại địa phương. Do đú, cho dự một chiến lược xỳc tiến cú thơng minh và hấp dẫn đến đõu chăng nữa, cho dự nú được thực thi một cỏch rất sỏng tạo, thỡ cũng khơng thể trơng mong nú sẽ vượt qua được những yếu kộm cơ bản trong những yếu tố cũn lại của marketing-hỗn hợp.
Nhiệm vụ của nhà quản trị xỳc tiến là điều hoà và hợp nhất cỏc chương trỡnh chi tiết của hoạt động truyền thụng sao cho phự hợp với mục tiờu chung và trong khả năng tài chớnh, quản lý của doanh nghiệp.
Chiến lược truyền thụng hợp nhất cần được thiết kế và xõy dựng một cỏch cẩn thận và cú hệ thống. Cụng tỏc hoạch định này thường được tiến hành vào một số tỡnh huống như:
- Giới thiệu sản phẩm/thương hiệu mới hoặc khi xõm nhập thị trường mới;
- Khi điều chỉnh chiến lược chung marketing;
- Khi lập kế hoạch và dự trự ngõn sỏch hàng năm.
Để cú thể quản lý và điều phối HTTTHN, doanh nghiệp cần phải nhận ra được giỏ trị gia tăng của một kế hoạch toàn diện, đỏnh giỏ được vai trũ chiến lược của từng phương ỏn truyền thụng và kết hợp những cụng cụ của phối thức xỳc tiến để tạo ra sự rừ ràng, sự nhất quỏn và tỏc động lớn nhất, thụng qua sự kết hợp nhịp nhàng giữa cỏc thụng điệp và cỏc phương tiện.