QUá TRỡNH QUảN TRị XỳC TIếN THƯƠNG MạI QUốC Tế
2.2.2. Xỏc định mục tiờu xỳc tiến
Dựa trờn cơ sở thơng tin đó được phõn tớch cặn kẽ ở bước đầu, tiếp theo nhà quản trị phải xỏc định cỏc mục tiờu cho hoạt động xỳc tiến thương mạị Xỏc định được đỳng cỏc mục tiờu cú lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong quỏ trỡnh quyết định truyền thơng, bởi vỡ nú là phương hướng cho mọi nỗ lực xỳc tiến và cũng đồng thời là cỏc tiờu chuẩn để đỏnh giỏ sự thành bại của chiến lược xỳc tiến.
Cỏc mục tiờu xỳc tiến đỳng đắn khụng đến với chỳng ta một cỏch tỡnh cờ. Mục tiờu xỳc tiến tốt xuất phỏt từ những gỡ cú lợi cho cơng ty, những gỡ cơng ty mong muốn và những gỡ cơng ty cú thể thực hiện được. Cỏc ngành khỏc nhau, cỏc cụng ty khỏc nhau và cỏc sản phẩm khỏc nhau thỡ sẽ cú những mục tiờu xỳc tiến hết sức khỏc biệt, tuy nhiờn để xõy dựng được một mục tiờu xỳc tiến đỳng đắn cần phải xem xột một cỏch toàn diện cỏc nhúm mục tiờu ở bậc cao hơn:
− Mục tiờu chiến lược chung: Tương ứng với thị trường trọng điểm và với phương phỏp định vị của doanh nghiệp.
− Mục tiờu marketing: Về doanh số, lợi nhuận, thị phần, vị thế cạnh tranh, sự an toàn và sự đúng gúp đối với xó hộị
Dựa vào những căn cứ nờu trờn, doanh nghiệp xõy dựng cỏc mục tiờu xỳc tiến đồng thời cũng là những tiờu chuẩn để xỏc định sự thành
cụng hay thất bại của chiến lược xỳc tiến. Mục tiờu cuối cựng của hoạt động xỳc tiến thương mại là đi đến được hành động mua của khỏch hàng và thoả món được họ qua việc mua sắm và sử dụng mún hàng ấỵ Bờn cạnh đú, với bản chất là một quỏ trỡnh giao tiếp kinh doanh, xỳc tiến cú tỏc động quan trọng đến tõm lý người tiờu dựng, dịch chuyển khỏch hàng tiến lờn đến cỏc giai đoạn sẵn sàng mua cao hơn ra sao, thõn thiện hơn và gắn bú hơn với thương hiệụ Vỡ vậy, mục tiờu xỳc tiến cú thể chia làm 2 nhúm: Doanh số và truyền thơng.
(a) Mục tiờu doanh số và mục tiờu truyền thụng
− Mục tiờu doanh số: Sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khỏch hàng sau một khoảng thời gian xỏc định của chương trỡnh truyền thụng.
− Mục tiờu truyền thơng: Cú thể được thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quỏ trỡnh diễn biến tõm lý của khỏn giả trong mơ hỡnh AIDẠ Cú 4 loại mục tiờu như sau:
o Nhu cầu chủng loại: Xỏc định chủng loại hàng húa/dịch vụ cần
thiết để loại bỏ hoặc thỏa món sự khỏc biệt giữa trạng thỏi nhu cầu hiện tại và trạng thỏi nhu cầu mong muốn. Một sản phẩm hoàn toàn mới đối với thị trường, vớ dụ như xe hơi chạy điện, sẽ luụn bắt đầu với mục tiờu truyền thụng là xỏc định nhu cầu chủng loạị
o Nhận biết sản phẩm và thương hiệu: Khả năng nhận biết sản phẩm
và thương hiệu (nhận ra hoặc nhớ lại) giữa cỏc sản phẩm cựng loại với những thụng tin chi tiết đủ để ra quyết định mua hàng. Nhận biết sản phẩm ở mức độ nhận dạng thường dễ đạt được hơn là ở mức nhớ lạị Khỏn giả cú thể dễ dàng nhận ra nhạc đệm của quảng cỏo dầu gội Sunsilk nhiều hơn là nhớ lại tờn thương hiệu của một loại dầu gội nào đú giữa hàng chục loại tương tự nhaụ Nhận ra sản phẩm và thương hiệu cú ý nghĩa quan trọng khi khỏch hàng ở bờn trong cửa hiệụ Nhớ lại thương hiệu cú ý nghĩa quan trọng khi khỏch hàng ở bờn ngoài cửa hiệu bỏn lẻ.
o Thỏi độ đối với sản phẩm và thương hiệu: Đỏnh giỏ chủ quan của
của họ. Nhu cầu liờn quan đến thương hiệu cú thể được mang tớch chất tiờu cực (loại bỏ vướng mắc, trỏnh rắc rối, giải quyết vấn đề, sửa chữa hư hỏng...) hoặc mang tớnh tớch cực (thỏa món cỏc giỏc quan, kớch thớch trớ tuệ, sự chấp nhận của xó hộị..). Cỏc sản phẩm gia dụng thường sử dụng phong cỏch truyền thụng vấn đề - giải phỏp. Ngược lại, cỏc thương hiệu thường sử dụng quảng cỏo định hướng theo giỏc quan, nhấn mạnh đến khẩu vị ngon miệng.
o í định mua sản phẩm và thương hiệu: Tự tỡm hiểu để mua thương
hiệu hoặc cú hành động liờn quan đến hành vi mua hàng. Những mún qua xỳc tiến bỏn dưới dạng phiếu giảm giỏ hoặc mua 1 tặng 1... cú khả năng khuyến khớch người tiờu dựng cú hành vi mua để dựng thử khi cú những điều kiện thuận lợi như vậỵ
Mối liờn hệ giữa cỏc cấp độ của mục tiờu truyền thụng với cỏc cụng cụ xỳc tiến được mơ tả trong hỡnh 2.2. Thụng thường, đối với cỏc sản phẩm mới, quảng cỏo và quan hệ cơng chỳng cú tỏc động mạnh nhất và
Chỳ ý Hứng thỳ Mong muốn Hành vi Bỏn hàng cỏ nhõn Quảng cỏo Xỳc tiến bỏn Quan hệ cơng chỳng
Hỡnh 2.2: Vai trị của cỏc cơng cụ xỳc tiến trong mục tiờu truyền thụng
dễ dàng thu hỳt sự chỳ ý của khỏn giả. Cỏc cụng cụ đại chỳng và mang tớnh thơng tin cao này cú thể tiếp cận thị trường rộng lớn trong một khoảng thời gian ngắn. Ở bậc tiếp theo, để xõy dựng được hứng thỳ nơi khỏch hàng, để gạt bỏ những ngại ngần và rủi ro trong việc dựng thử sản phẩm và để đưa được hàng vào hệ thống phõn phối thỡ xỳc tiến bỏn là cụng cụ hữu hiệu hơn. Ở bậc mong muốn và hành vi, với cỏc khỏch hàng cú ý định mua rừ ràng thỡ xỳc tiến bỏn vẫn là phương thức tỏc động quan trọng, bờn cạnh đú thỡ bỏn hàng cỏ nhõn với khả năng đàm phỏn, thương lượng tốt của doanh nghiệp sẽ là cỳ hớch cuối cựng để nhanh chúng tiến đến hành vi mua của khỏch hàng.
Một chiến dịch truyền thụng thường cú đa mục đớch ở cả khớa cạnh giao tiếp và doanh số. Những mục tiờu định hướng của chiến lược truyền thụng sẽ là chỉ dẫn cơ bản để xõy dựng cỏc mục tiờu của từng phương thức xỳc tiến cho phự hợp với đặc điểm kỹ thuật và hành vi thị trường. Thụng thường mục tiờu của quảng cỏo quan hệ cụng chỳng sẽ nhấn mạnh nhiều hơn khớa cạnh giao tiếp, trong khi mục tiờu của xỳc tiến bỏn và bỏn hàng cỏ nhõn thỡ sẽ đặt trọng tõm nhiều hơn cho khớa cạnh doanh số.
(b) Yờu cầu trong xõy dựng mục tiờu xỳc tiến
Để đạt được hiệu quả cao, cỏc mục tiờu xỳc tiến phải phự hợp và nhằm thực hiện cỏc mục tiờu ở cấp độ cao hơn. Cỏc mục tiờu xỳc tiến phải cú tớnh thỏch đố nhưng phải khả thi và cú khả năng đo lường mức độ hiệu quả để doanh nghiệp cú thể thẩm định sự thành cơng hoặc thất bại của mỡnh trong một thời gian nhất định. Cỏc cụng ty và cỏc sản phẩm khỏc nhau thỡ sẽ cú những mục tiờu xỳc tiến hết sức khỏc biệt, tuy nhiờn để xõy dựng được mục tiờu xỳc tiến đỳng đắn cần phải tuõn thủ cỏc yờu cầu chung như sau*:
- Phải cụ thể: Mục tiờu đặt ra phải dựa trờn cơ sở hiểu biết rừ ràng
đối tượng truyền thụng và cỏc khuynh hướng đỏp ứng của họ: Ai là người sử dụng và quyết định việc mua mỏy tớnh cỏ nhõn? Họ đó biết và tin tưởng ở thương hiệu mỏy tớnh nào và biết đến nhà bỏn lẻ nàỏ Nếu họ
* Được gọi là những mục tiờu thụng minh (SMART GOAL), viết tắt từ cỏc chữ cỏi đầu trong
đó từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của FPT eLead thỡ họ cú thỏi độ như thế nào đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cụng tỷ Những ai sẽ là khỏch hàng tiềm năng? v.v...
- Phải đo lường được: Thơng tin về tớnh chất ưu việt của màn hỡnh
vụ tuyến tinh thể lỏng Sony Bravia tới 70% đối tượng cả nam lẫn nữ trong độ tuổi từ 18-45, cú trỡnh độ học vấn tối thiểu là trung học phổ thụng, trong cỏc gia đỡnh cú thu nhập trung bỡnh khỏ trở lờn ở đụ thị, trong phạm vi thời gian 3 thỏng.
o Chiến lược chung: Dẫn đạo thị trường (SONY, 40%).
o Mục tiờu marketing - hỗn hợp: Tăng doanh số 7% trong 6 thỏng.
o Bộ phận xỳc tiến đúng gúp như thế nào để hoàn thành mục tiờu nõng cao doanh số và củng cố uy tớn hỡnh ảnh của tồn cơng tỷ
- Phải đặt yờu cầu cao: Mục tiờu phải cú tớnh thỏch đố, phải địi hỏi
nhiều nỗ lực phấn đấu vươn lờn so với hiện tại và vượt lờn trờn đối thủ cạnh tranh.
- Phải cú tớnh khả thi: Ngõn sỏch cú cho phộp hay khụng? Cỏc
phương tiện nào cú thể dựng được tốt nhất trong giới hạn ngõn sỏch cho phộp? Nhõn sự trong bộ phận cú đủ trỡnh độ thiết kế chương trỡnh và liờn hệ với cỏc dịch vụ truyền thụng hay khụng? v.v...
- Thời gian xỏc định: Cú thực thi được trong khuụn khổ thời gian
giới hạn hay khụng? Sau khoảng thời gian nhất định cú đạt được mục tiờu đề ra hay khụng?
Nguyờn tắc cơ bản là cần xỏc định xem cỏc nhúm khỏch hàng trọng điểm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn tõm lý nào, từ đú đặt ra những mục tiờu cụ thể và xỏc đỏng, nhằm thỳc đẩy khỏch hàng tiềm năng dịch chuyển lờn cỏc giai đoạn tõm lý sẵn sàng mua cao hơn.