8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.3.3. Lưu ý trong thiết kế thụng điệp quảng cỏo quốc tế
Để thụng điệp quảng cỏo thành cụng trong thị trường quốc tế, cần rất nhiều đến tài năng của cỏc chuyờn gia quảng cỏo, sự đúng gúp của cỏc kỹ xảo và phương tiện truyền thụng. Đõy là một lĩnh vực sỏng tạo khụng ngừng nghỉ và ngày càng trở nờn phức tạp. Phần tiếp theo đề cập đến một số thủ phỏp cơ bản để vượt qua những rào chắn tối thiểu khi quảng cỏo truyền đi giữa cỏc nền văn húa của cỏc quốc gia khỏc nhaụ
* WASP (White, Anglo-Saxon, Protestant): để chỉ nhúm người da trắng, gốc Anh Xắcxụng
(a) Ngụn ngữ
Ngụn ngữ là một phần quan trọng của thụng điệp quảng cỏo, bởi ngụn ngữ luụn là phương tiện truyền đạt nội dung đầu tiờn và hiệu quả nhất khi con người muốn truyền thụng. Sự bất đồng ngụn ngữ là rào cản đầu tiờn mà quảng cỏo quốc tế phải vượt quạ Trờn thế giới cú tới vài ngàn ngụn ngữ, riờng Indonesia đó cú 250 ngơn ngữ. Cịn ở Trung Quốc, mặc dự chữ viết được thống nhất, nhưng lại cú tới hàng ngàn bản ngữ khỏc nhau của cỏc địa phương. Nhiều kết quả nghiờn cứu cho thấy, ngụn ngữ chi phối cỏch suy nghĩ, những hệ thống sử dụng ngụn ngữ khỏc nhau thỡ sẽ cú cỏch nghĩ khỏc nhaụ Ngụn ngữ của người Đức khỏc hẳn với người Mỹ và cỏch tư duy của hai dõn tộc cũng khỏc nhaụ
Vớ dụ, tại thế vận hội 1984, vài vận động viờn thể dục dụng cụ của Mỹ bị cỏc trọng tài Đụng Âu chấm điểm tương đối thấp. Bela Karolyi, người nhập cư từ Rumania, là huấn luyện viờn của vận động viờn đú đó rất tức giận và núi rằng những trọng tài đú đỏng được đưa tới "nụng trại". Nhiều người Mỹ đó hiểu lầm cõu núi này, bởi vỡ trong xó hội Mỹ, nơng dõn ln được kớnh trọng. Nhưng ở rất nhiều nước khỏc thỡ nơng dõn bị coi là thiếu giỏo dục và khụng tinh tế. Do những suy nghĩ khỏc nhau về văn hố đú nờn rừ ràng chiến dịch quảng cỏo của một cụng ty sản xuất thiết bị nụng nghiệp dựa vào sự khẳng định chất lượng của những tiểu nơng sẽ gõy ra những khú chịu cho khỏch hàng chõu Âụ
Một vài tỡnh huống khú xử do việc biờn dịch gõy ra rất nổi tiếng như cỏc khẩu hiệu "Body by Fisher" lại được dịch thành "Corpse by Fisher"; hay "come alive with Pepsi" trở thành một tiờu đề khủng khiếp khi được dịch thành "come alive from the grave". Hay "it’s finger-licking good" của Kentucky Fried Chicken đó được dịch sang tiếng Farsi (Iran) thành "it’s so good you will eat your fingers". Một cụng ty sản xuất ruột bỳt mỏy đó rất ngạc nhiờn khi phỏt hiện ra rằng, theo như cỏch dịch thỡ mực của mỡnh cú thể thực hiện một chức năng khỏc là ngăn cản sự cú thai ngồi mong muốn. Để hạn chế tối đa những sai lầm khơng đỏng cú cần chỳ ý tới những điểm sau:
− Giảm thiểu số lượng từ ngữ. Quảng cỏo theo kiểu Phỏp là đặc trưng cho quan điểm này khi họ sử dụng rất nhiều hỡnh ảnh để truyền đạt
thụng điệp thay cho ngơn từ. Phim hoạt hỡnh và biển quảng cỏo, hỡnh vẽ cũng là những phương tiện giỳp giảm thiểu số lượng từ ngữ trong một thụng điệp. Dự là dịch hay viết lại lời quảng cỏo thỡ sử dụng ớt từ ngữ cũng giỳp thụng điệp giảm thiểu cỏc sai lầm khụng mong muốn.
− Chọn lựa cỏch chuyển tải thụng điệp. Viết lời trong quảng cỏo
thụng thường dựa trờn những sắc thỏi tinh tế và sự chọn lọc cỏch dựng từ nờn để một quảng cỏo khi dịch ra tiếng nước ngồi khơng bị hiểu lầm, cần phải chọn cỏch chuyển tải thụng điệp phự hợp.
Phần lớn cỏc cụng ty quảng cỏo lớn cú cơng ty chi nhỏnh tại cỏc quốc gia đều sử dụng người viết lời quảng cỏo để viết nội dung quảng cỏo bằng ngơn ngữ địa phương, vỡ trong hầu hết trường hợp khụng thể dịch nghĩa đen một thứ tiếng nước ngoài ra ngụn ngữ địa phương. Trường hợp đó xảy ra tại nhiều nơi và gõy nhiều phản đối, cụng ty phải rỳt lại mẫu quảng cỏo này sau khi tung ra chiến dịch quảng cỏo, lóng phớ là kết quả tất yếụ
Cỏch lựa chọn khỏc là dịch ngược, dịch từ ngụn ngữ gốc ra tiếng địa phương rồi dịch ngược nội dung này trở lại ngụn ngữ gốc. Việc dịch ngược giỳp cho doanh nghiệp nhận thấy được sắc thỏi của ngụn ngữ địa phương để từ đú cú thể kiểm tra hoặc biết cỏch sửa đổi bản dịch gốc cho phự hợp.
-í thức được sự phong phỳ của ngụn ngữ nờn chỳ ý khi cần dịch
phải dịch ý chứ khụng dịch từ. Một cụm từ cú thể đa nghĩa nhất là ở cỏc nền văn húa ngữ cảnh cao, điều này đồng nghĩa với hiện tượng một cõu quảng cỏo được cỏc nhúm người khỏc nhau trong cựng thị trường giải mó hồn tồn khỏc nhaụ Bờn cạnh đú, phải đặc biệt chỳ ý khi sử dụng cỏc cõu thành ngữ, tục ngữ để chuyển tải cỏc miền nghĩa tương đồng.
(b) Văn húa
Những rào cản văn hố cú thể gõy ra những khú khăn khi truyền những thụng điệp quảng cỏo xuyờn cỏc nền văn hố, vỡ thơng điệp cú thể được chấp nhận trong nền văn hoỏ này nhưng lại khụng được hoan nghờnh trong quốc gia khỏc, nền văn hoỏ khỏc. Viết cỏi gỡ, viết như thế nào, điều này đũi hỏi cỏc copywriter phải nắm rừ văn hoỏ từng quốc gia,
trỏnh những rào cản ngơn ngữ, hỡnh ảnh, biểu tượng, phương tiện... gõy ảnh hưởng đến một quảng cỏo mang tớnh quốc tế. Sau đõy là một vài cỏc yếu tố tham khảo khi xõy dựng mẫu quảng cỏo đa văn húa, điều quan trọng nhất trong quảng cỏo là doanh nghiệp khụng được giả định rằng khỏn giả mục tiờu sẽ suy nghĩ và cảm nhận như chớnh mỡnh.
− Đừng bao giờ ỏp đặt giỏ trị của một nền văn húa này lờn giỏ trị của cỏc nền văn húa khỏc. Mỗi dõn tộc cú hành vi mua sắm khỏc nhau,
vỡ thế họ sẽ chịu những tỏc động văn húa khỏc nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mỡnh.
− Cần phải hiểu biết khỏn giả của mỡnh và tơn trọng nền văn húa của họ vỡ đú là chỡa khúa thành cơng trong lĩnh vực quảng cỏo đa văn húạ
− Tồn tại sự khỏc biệt văn húa mà khơng cần rập khuụn (stereotyping). Trong xó hội này người già được tụn trọng hơn xó hội
khỏc là vớ dụ về vấn đề tế nhị trong quảng cỏọ Ngược lại, cho rằng mọi người Á đụng đều giỏi về toỏn và người da đen đều giỏi về thể thao là vấn đề rập khuụn.
(c) Chủng tộc và sắc tộc
Quảng cỏo vượt ra phạm vi địa lý một quốc gia đến một quốc gia thuộc chủng tộc khỏc khú trỏnh được những thỏch thức về vấn đề sắc tộc. Cỏc thụng điệp quảng cỏo quốc tế thành cụng đều nhận thức rất rừ sự khỏc biệt trong văn húa của cỏc sắc tộc và tụn trọng sự khỏc biệt nàỵ
Chủng tộc là một tập hợp người cú những đặc trưng nhõn chủng học riờng biệt. Một chủng tộc cú thể là một dõn tộc hoặc một dõn tộc cú nhiều chủng tộc. Tuy nhiờn, mỗi chủng tộc do đặc điểm nhõn chủng học của mỡnh thường cú những văn hố riờng. Nhận biết được đặc điểm này khụng khú nhưng tiếp cận lại rất phức tạp. Nếu thị trường gồm nhiều chủng tộc khỏc biệt rừ rệt về văn hoỏ thỡ nờn chia thị trường theo phõn đoạn khỏc nhau và thiết kế cỏc chương trỡnh quảng cỏo cho từng phõn đoạn.
Chủ nghĩa vị sắc tộc cho rằng sắc tộc của mỡnh cao hơn, đỏng tự hào hơn sắc tộc của dõn tộc khỏc. Vỡ vậy, văn hố của dõn tộc mỡnh cũng hay
hơn, tốt hơn văn hố của dõn tộc khỏc. Do đú mà khú lịng chấp nhận văn hố của chủng tộc, dõn tộc khỏc. Thớ dụ: Chủ nghĩa phõn biệt chủng tộc da đen, da trắng ở Mỹ. Chủ nghĩa phõn biệt người do thỏi của Đức trong thế chiến II, một số xu hướng phõn biệt sắc tộc gần đõy tại cỏc nước như Liờn Bang Nga, Sộc và Slovakia… Chủ nghĩa này gõy khú khăn cho quảng cỏo quốc tế khi những thụng điệp quảng cỏo phỏt đi khơng cú cựng quan điểm văn hoỏ với chủng tộc người nhận, đồng thời nú cú thể ảnh hưởng xấu đến quan hệ giao tiếp cụng chỳng của cụng ty với thị trường mục tiờụ Nếu muốn thành cơng thỡ trong hoạt động quảng cỏo nờn trỏnh sử dụng tư tưởng nàỵ
Tuy nhiờn, khơng phải tất cả cỏc hỡnh ảnh thể hiện tư tưởng này đều mang tớnh chủ nghĩa sắc tộc. Vấn đề thường xuất phỏt do thiếu tỡm hiểu cỏc thụng tin liờn quan đến vấn đề sắc tộc và văn húa, thiếu sự tiếp xỳc trực tiếp với cỏc phõn khỳc văn húa khỏc nhaụ Mỹ là nơi luụn nảy sinh cỏc xung đột về sắc tộc như trường hợp của những người da đen, một mẫu quảng cỏo mà khỏn giả mục tiờu là những người da đen thỡ khú lịng thành cơng nếu nhắm vào khỏn giả mục tiờu là người da trắng.
(d) Chủ nghĩa quốc gia và chủ nghĩa dõn tộc
Khi xõy dựng một chương trỡnh quảng cỏo quốc tế, nhà quản trị phải xem xột và tỡm cỏch hạn chế tối đa vấn đề chủ nghĩa quốc giạ Chủ nghĩa quốc gia là tư tưởng và quan điểm cho rằng quốc gia của mỡnh hay hơn quốc gia khỏc. Chủ nghĩa quốc gia cũng tương tự như chủ nghĩa vị sắc tộc nhưng nhấn mạnh về chớnh trị hơn là sắc tộc và văn húạ Vớ dụ một người Mỹ đến Việt Nam trước năm 2005, so sỏnh tại thành phố Hồ Chớ Minh chỉ cú ba kờnh truyền hỡnh là quỏ "nghốo" so với hàng vài chục kờnh truyền hỡnh tại thành phố họ và đi đến kết luận rằng chương trỡnh giải trớ của Mỹ tốt hơn chương trỡnh giải trớ của Việt Nam, kết luận này quan điểm chủ nghĩa quốc giạ Chủ nghĩa quốc gia khơng những gõy khú khăn cho hoạt động quảng cỏo quốc tế của doanh nghiệp hoạt động nước ngoài mà cũn làm xấu đi mối quan hệ giữa người và người trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại cỏc chi nhỏnh ở từng quốc giạ
Một khỏi niệm tương tự là chủ nghĩa dõn tộc, chủ nghĩa này đặt quyền lợi của quốc gia mỡnh lờn trờn quyền lợi của cỏc quốc gia khỏc. Quan niệm về chủ nghĩa dõn tộc thỉnh thoảng vẫn xuất hiện trờn cỏc mẫu quảng cỏo thụng thường trong cỏc tỡnh huống mà doanh nghiệp địa phương muốn ngăn người tiờu dựng khụng xài đồ ngoại nhập.
Cụng ty cần phải xem xột cỏc vấn đề cú tớnh chủ nghĩa dõn tộc dự vụ tỡnh hay cố ý gõy xỳc phạm đến cỏc nước khỏc. Vớ dụ một mẫu quảng cỏo xe gắn mỏy Vespa (í) tại Tõy Ban Nha nhận thấy xe gắn mỏy của Nhật đó chiếm lĩnh thị phần lớn tại Tõy Ban Nha; nờn hóng Vespa và cụng ty quảng cỏo của họ đó sỏng tạo một mẫu quảng cỏo kờu gọi người tiờu dựng nờn đi "chủng ngừa" "bệnh sốt rột lạ" với hàm ý rằng xe Vespa là liều thuốc chữa trị và xe gắn mỏy Nhật là chứng bệnh. Những vũng trũn đỏ trong mẫu quảng cỏo muốn ỏm chỉ trực tiếp đến hỡnh ảnh của lỏ cờ Nhật Bản, gõy ra phản đối chớnh thức từ phớa Tịa đại sứ Nhật tại Madrid. Cụng ty quảng cỏo đó phải bỏ cỏc vũng trũn đỏ này ra khỏi cỏc mẫu quảng cỏo nhưng vẫn giữ nguyờn phong cỏch sỏng tạo cũ.