8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.2.3. Lựa chọn phương thức quảng cỏo quốc tế
Phương thức quảng cỏo cho biết cỏch thức thực hiện cỏc chương trỡnh quảng cỏo trong cỏc điều kiện thị trường khỏc nhau mà cỏc cụng ty
quốc tế đang theo đuổị Phương thức quảng cỏo là căn cứ quan trọng để triển khai cỏc thụng điệp cũng như cỏc kế hoạch, ngõn quỹ và cỏch thức tổ chức chiến dịch quảng cỏọ Cụng ty quốc tế cú thể lựa chọn những phương thức sau:
(a) Quảng cỏo toàn cầu (Quảng cỏo tiờu chuẩn)
Đõy là phương thức quảng cỏo trong đú cơng ty quốc tế sỏng tạo một chiến lược quảng cỏo duy nhất và ỏp dụng nú trờn nhiều quốc giạ Phương thức tiờu chuẩn húa xem thị trường quốc tế là tương tự nhau, bỏ qua sự khỏc biệt về địa lý, văn húa và xỳc tiến bỏn sản phẩm của cụng ty theo một phương thức giống nhaụ
Ưu điểm của phương thức chuẩn húa là giỳp làm tăng hiệu quả kinh tế theo quy mụ. Việc quản lý chiến dịch quảng cỏo cú thể tập trung, thuận tiện với chi phớ thấp, yờu cầu nghiờn cứu ớt hơn, địi hỏi ớt sỏng tạo hơn. Quảng cỏo toàn cầu nhấn mạnh vào cỏc điểm tương đồng giữa cỏc nền văn hố thay vỡ tỡm hiểu và phỏt hiện sự khỏc biệt giữa cỏc quốc giạ Coca-Cola, Pepsi, P&G cú xu hướng sử dụng phương thức nàỵ Lý do khai thỏc và lựa chọn quảng cỏo tồn cầu gồm cú:
−Nhu cầu và ước muốn của người tiờu dựng tại cỏc quốc gia khỏc nhau ngày càng trở nờn đồng điệu hơn do văn hoỏ cú sự giao thoa, đan xen giữa cỏc quốc gia và tỏc động vào việc hỡnh thành nhu cầu trong cỏc quốc gia nàỵ Lối sống và hành vi người tiờu dựng tăng đồng đều ở những nước phỏt triển, cú nhiều nột tương tự trong cỏch thức đỏp ứng cựng một thụng điệp quảng cỏo mà khụng phụ thuộc vào nơi mà họ đang sống.
−Du lịch và thơng tin tồn cầu: Xu hướng quốc tế húa cỏc phương tiện thơng tin (vệ tinh, truyền hỡnh, bỏo, tạp chớ...) truyền bỏ những trào lưu và lối sống giống nhau ở nhiều quốc giạ Thế giới ngày càng trở nờn nhỏ hẹp và xớch lại gần nhau nhờ cỏc vệ tinh viễn thụng, cỏc thiết bị truyền thơng điện tử cú thể truyền tin gần như tức khắc trờn phạm vi toàn cầụ Hoạt động du lịch và phương tiện mỏy bay cú thể giỳp con người ở hai đầu trỏi đất gặp gỡ nhau trong một khoảng thời gian ngắn. Xu thế thành thị húa dõn số thế giới thỳc đẩy sự di cư của dõn cư từ nụng thụn
đến thành thị, từ quốc gia này đến cỏc quốc gia kia ngày càng tăng lờn. Những điều này làm cỏi nhỡn của con người trở nờn rộng lớn và bao quỏt hơn, họ dễ dàng chấp nhận thụng điệp quảng cỏo từ mọi quốc gia khỏc do khơng xa lạ với cỏc văn hố nàỵ
−Xu hướng phỏt triển sản phẩm thay đổi theo hướng tiờu chuẩn quốc tế mang đến cỏc đặc trưng sản phẩm giống nhau ở bất kỳ nơi nào chỳng được bỏn ra (đầu video, đĩa compact, lị vi súng, điện thoại di động, mỏy tớnh bảng, vơ tuyến Internet…). Người tiờu dựng cũng đó thừa nhận sự thống nhất này, thậm chớ coi đõy là ngưỡng chung để đỏnh giỏ chất lượng sản phẩm. Bờn cạnh đú, chu kỳ sống của cỏc sản phẩm quốc tế ngày càng ngắn lại địi hỏi phải nhanh chúng triển khai chỳng trờn thị trường. Do đú, chuẩn húa khơng chỉ phự hợp với địi hỏi của khỏch hàng mà cũn đạt được lợi ớch của cơng tỵ
Phương thức này thường sử dụng với cỏc sản phẩm cụng nghiệp phức tạp, yờu cầu tớnh nhất quỏn cao giữa hỡnh ảnh sản phẩm và cỏc thụng điệp quảng cỏo nhằm thể hiện cỏc tớnh năng kỹ thuật chớnh của sản phẩm. Chi phớ cho cỏc thụng điệp quảng cỏo chi tiết và phức tạp theo từng khu vực cú thể tăng cao do sự phức tạp và tinh vi của sản phẩm. Với một số sản phẩm mang đặc trưng văn húa nổi bật và riờng cú của một khu vực, một vựng, một quốc gia như rượu Mao Đài, xỡ gà Cu Ba, tơ lụa Trung Quốc… cũng cú thể dựng quảng cỏo loại này vỡ người tiờu dựng quốc tế cú tõm lý chấp nhận những thụng điệp khỏc biệt về những sản phẩm nổi tiếng như một sự thưởng thức về văn húạ
(b) Quảng cỏo địa phương (Quảng cỏo thớch nghi)
Đõy là phương thức quảng cỏo trong đú cơng ty quốc tế sỏng tạo một chiến lược quảng cỏo chung nhưng cú sự chỉnh lọc về nội dung và cỏch thức thể hiện cho phự hợp với từng quốc gia, thậm chớ với những thị trường đặc biệt cần cú chương trỡnh quảng cỏo riờng.
Ưu điểm chớnh của quảng cỏo địa phương là thời gian phản hồi nhanh. Do ớt người tham gia vào quỏ trỡnh ra quyết định nờn việc điều chỉnh hoặc thay đổi để thớch nghi sẽ nhanh chúng, kịp thời hơn, giỳp cho hiệu quả cao hơn, nõng cao được tớnh cạnh tranh của sản phẩm. Giảm
khả năng mắc cỏc sai lầm liờn quan đến văn hoỏ. Do được xõy dựng tại thị trường quảng cỏo hoặc chỉnh lọc theo văn hoỏ của thị trường cụ thể nờn giảm thiểu được khả năng mắc sai lầm khơng đỏng cú về văn húạ Quảng cỏo địa phương được xõy dựng dựa trờn việc nghiờn cứu và tỡm kiếm cỏc đường nột văn hoỏ cỏ biệt của từng khu vực thị trường. Lý do lựa chọn phương thức này bao gồm:
− Phự hợp hơn với thị hiếu của người tiờu dựng tại địa phương: Do cú nhiều khỏc biệt về văn hố, ngơn ngữ, giỏo dục và truyền thống dõn tộc, đặc biệt là cú sự khỏc biệt lớn về mức sống giữa cỏc quốc gia trờn thế giới, một thụng điệp quảng cỏo khú lịng thớch nghi với cỏc thị trường cú những khỏc biệt cơ bản nàỵ Nếu người tiờu dựng ở cỏc quốc gia cú nhu cầu và mong muốn về sản phẩm giống nhau thỡ thỏi độ của họ đối với quảng cỏo cũng khụng cựng một mức độ như nhaụ Do đú, cựng một thương hiệu sản phẩm nhưng quảng cỏo phải thuyết phục theo cỏc cỏch thức khỏc nhaụ Những nước khỏc nhau thường mụ tả thương hiệu theo phong cỏch khỏc nhaụ Vớ dụ, sự hài hước thường cú mặt trong quảng cỏo tại Mỹ, Anh và Đức. Sự hấp dẫn giới tớnh hay được nhấn mạnh trong quảng cỏo tại chõu Âu như Phỏp, í nhưng lại khú được chấp nhận ở cỏc quốc gia chõu Á.
Thương hiệu xà phũng thơm Camay của Procter và Gramble được quảng cỏo như là một loại xà phịng tắm cao cấp, nú đem lại một làn da mềm mại, ngọt ngào cho người phụ nữ, sau đú là sự quyến rũ, hấp dẫn. Chủ đề quảng cỏo ở nhiều nước thường sử dụng hỡnh ảnh một người phụ nữ đẹp đang tắm. Trong chương trỡnh quảng cỏo ở Phỏp, í và Venezuela người chồng của cơ gỏi vào phịng tắm và núi chuyện với cụ ấy trong khi cụ ấy đang tắm. Ở Nhật Bản, ban đầu chương trỡnh quảng cỏo mơ tả một người đàn ơng vào phịng tắm, chạm vào da của người phụ nữ và khen ngợi cụ ấy khi cụ ấy tắm. Nhưng hành vi này bị xem là thụ lỗ với người phụ nữ và cú thể là cấm kị ở Nhật Bản nờn hỡnh ảnh người phụ nữ chõu Âu một mỡnh trong phũng tắm là phiờn bản được sử dụng.
− Mức độ và cấu trỳc cạnh tranh của cỏc thị trường khỏc nhau là khụng giống nhau nờn để đạt được hiệu quả cạnh tranh qua quảng cỏo cần thay đổi cỏc yếu tố cho thớch hợp.
− Tồn tại sự khỏc biệt về quan điểm quốc gia và yờu cầu luật phỏp với quảng cỏọ
− Tớnh sẵn cú và sự can thiệp của nhà nước vào cỏc loại hỡnh phương tiện quảng cỏo cũng thường làm giảm số lượng cỏc kờnh quảng cỏo được phộp, đũi hỏi quảng cỏo gốc phải sửa đổi cho phự hợp với cỏc phương tiện cú sẵn.
Khơng cú hỡnh thức quảng cỏo nào là luụn đỳng trong mọi trường hợp, vỡ thực tế khơng một chiến lược quảng cỏo nào hồn tồn mang tớnh tồn cầu hay hồn tồn mang tớnh địa phương. Những cụng ty lớn như Coke và Pepsi cú thị trường trờn hàng trăm quốc gia nhưng thụng điệp quảng cỏo vẫn phải dịch sang ngụn ngữ địa phương và mẫu quảng cỏo cũng phải thay đổi cho phự hợp với cỏc quy định phỏp lý. Cỏc quảng cỏo hồn tồn mang tớnh địa phương cũng cú thể dẫn đến những rối loạn và thiếu tớnh hiệu quả. Vỡ vậy cỏc chiến lược quảng cỏo quốc tế thường cú xu hướng dung hoà giữa hai phương thức này và gọi là quảng cỏo khu vực.
(c) Quảng cỏo mang tớnh khu vực
Đõy là phương thức quảng cỏo mà cụng ty quốc tế ỏp dụng chung một mẫu quảng cỏo cho hai hay nhiều quốc giạ Phương thức này thể hiện là sự dung hồ giữa tớnh tồn cầu và tớnh địa phương. Nú giảm bớt được chi phớ theo kiểu chiến lược tồn cầu và giảm thiểu rủi ro nhờ mang tớnh địa phương. Chiến lược này rất phự hợp với cỏc khu vực cú cựng ngụn ngữ và nền văn hoỏ như khu vực Nam Mỹ (cựng sử dụng tiếng Tõy Ban Nha). Cỏc quốc gia trong cộng đồng chõu Âu cũng là một thị trường cú nhiều đặc điểm chung về văn hoỏ, địa lý, lịch sử, chớnh trị và thỏi độ người tiờu dựng. Cần nhận thức rằng, mặc dự vị trớ thương hiệu một sản phẩm cú thể giống nhau ở nhiều quốc gia khỏc nhau thỡ chiến lược quảng cỏo cũng cú thể là khơng giống nhaụ Để được chấp nhận, nú cú thể phải chuyển đổi từng phần ở cỏc thị trường địa phương.
Khi lựa chọn phương thức quảng cỏo, cỏc cụng ty thường căn cứ vào một số cõn nhắc dưới đõy:
- Mức độ đồng nhất thị trường quốc tế.
- Đặc điểm và tiềm năng của cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng.
- Mức độ can thiệp của chớnh phủ và chớnh sỏch thuế trong quảng cỏọ