8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.4.1. Cỏc phương tiện quảng cỏo quốc tế
Một trong những lĩnh vực thỏch thức nhất với quảng cỏo quốc tế là phương tiện truyền thụng. Hầu hết cỏc cụng ty đều nhận thấy sự khỏc biệt lớn trong hệ thống truyền thụng sẵn cú tại thị trường của nước mỡnh với cỏc quốc gia khỏc. Tại những nước đang phỏt triển như Việt Nam, Kenya, Ai Cập... hầu hết người tiờu dựng khơng cú sự liờn hệ nào với việc quảng cỏo của nhõn viờn markeing và kết quả của quảng cỏo đú cho đến tận khi họ vào cửa hàng. Mẫu mó bao bỡ và những nhõn tố khỏc của việc mua bỏn (thứ khơng phải quảng cỏo truyền thơng) sẽ cú ảnh hưởng lớn nhất đến việc quyết định mua bỏn. Tại những nước giàu cú hơn ở chõu Âu, ven Thỏi Bỡnh Dương và Bắc Mỹ, quảng cỏo tỏc động dồn dập đến người tiờu dựng thụng qua tờ in, bưu thiếp cũng như cỏc phương tiện truyền thụng khỏc.
Phương tiện quảng cỏo quốc tế là cỏc phương tiện sử dụng vào mục đớch chuyển tải thụng tin quảng cỏo trong cỏc thị trường quốc tế hoặc là
phương tiện dựng để truyền tin trong cỏc chương trỡnh quảng cỏo quốc tế, bao gồm hai nhúm chớnh là phương tiện truyền thơng trờn phạm vi toàn cầu và cỏc phương tiện truyền thụng trong phạm vi quốc giạ
(a) Phương tiện quảng cỏo trờn phạm vi quốc tế
Đõy là những phương tiện truyền thụng được lưu hành ở hai hay nhiều quốc giạ Bỏo và tạp chớ quốc tế thường được phỏt hành bằng nhiều thứ tiếng thụng dụng trờn thế giớị Nhiều nhất là ở chõu Âu và Bắc Mỹ, chẳng hạn như tạp chớ Time, National geographic, Wall Street Journal... cú nguồn gốc tại Mỹ; tờ International Herard Tribune của Mỹ xuất bản tại Phỏp; Financial Time và The economist xuất bản tại Anh…
− Truyền thanh và truyền hỡnh quốc tế: Như cỏc kờnh truyền thanh
và truyền hỡnh đa quốc gia, kờnh quốc tế của cỏc đài truyền hỡnh và phỏt thanh. Chỳng cú ý nghĩa rất lớn trong hoạt động quảng cỏo quốc tế (BBC, CNN, MTV, DW-TV...).
− Truyền hỡnh vệ tinh: Kỹ thuật truyền hỡnh vệ tinh đó giỳp mở ra và
thỳc đẩy sự phỏt triển của mạng lưới truyền hỡnh tồn cầu thành hiện thực. Cỏc kờnh này khụng bị chi phối bởi luật lệ của chớnh quyền và hiện là lựa chọn tốt cho nhiều chương trỡnh quảng cỏo tại chõu Âụ Dẫn đầu là kờnh truyền hỡnh Sky Channel, cú thể vươn tới 4,7 triệu gia đỡnh tại 13 quốc gia vào năm 1985. Chi phớ cho cỏc phương tiện quảng cỏo này tuy nhỏ song chỳng chỉ được một bộ phận dõn cư ở cỏc nước tiếp nhận, đú là cỏc tầng lớp trung lưu ở cỏc nước phỏt triển và tầng lớp giàu cú tại cỏc nước đang phỏt triển. Tuy nhiờn cho đến nay, khú khăn lớn nhất của truyền hỡnh vệ tinh vẫn là ngụn ngữ sử dụng trong quảng cỏọ Cỏc sản phẩm sử dụng quảng cỏo theo kờnh này cần cú một thương hiệu tồn cầu và logo toàn cầu để tăng cường khả năng ghi nhớ bằng hỡnh ảnh. Mặt khỏc, khả năng quảng cỏo trờn cỏc phương tiện này thường chỉ giới hạn trong một số sản phẩm và ngành nhất định như cỏc sản phẩm cao cấp (nước hoa, rượu, xe hơi, đồng hồ…) và cỏc dịch vụ quốc tế (thẻ tớn dụng, vận chuyển hàng khụng...). Cỏc sản phẩm cụng nghiệp quảng cỏo trờn cỏc tạp chớ khoa học kỹ thuật phỏt hành trong lĩnh vực cụng nghiệp và chuyờn ngành. Quảng cỏo cho cỏc tập đoàn lớn trong cỏc ngành kỹ thuật cao như chế tạo ụ tụ, tin học, mỏy bay…
(b) Phương tiện quảng cỏo quốc gia
Đõy là những phương tiện quảng cỏo chỉ cú khả năng phỏt hành trong phạm vi một quốc giạ Bao gồm cỏc nhúm chớnh là TV, radio, bỏo và tạp chớ, ngồi trời và cỏc nhúm phương tiện khỏc. Mỗi phương tiện cú những đặc điểm truyền thụng khỏc nhau, được mụ tả kỹ lưỡng trong cỏc tài liệu tham khảo về marketing và xỳc tiến thương mạị
−Bỏo và tạp chớ. Vai trũ của từng loại bỏo, tạp chớ và thúi quen đọc
bỏo của dõn cư mỗi nước rất khỏc nhaụ Tại cỏc nước mà trỡnh độ học vấn của dõn cư cao thỡ tỷ lệ số người đọc bỏo chớ cao và ngược lạị
−Phỏt thanh. Là phương tiện rất phổ biến, đặc biệt tại cỏc nước
đang phỏt triển. Loại hỡnh này cú hiệu quả cao đối với hàng tiờu dựng và cỏc thị trường cú tỷ lệ người biết chữ thấp. Phương tiện này cú thể đến với mọi tầng lớp dõn cư, đặc biệt là cỏc tầng lớp cú thu nhập thấp.
−Truyền hỡnh. Tại cỏc nước kinh tế phỏt triển quảng cỏo bằng truyền
hỡnh phỏt triển khỏ nhanh. Phương tiện này thớch hợp với hàng tiờu dựng, hàng cụng nghệ cao và hàng hay thay đổi kiểu cỏch mẫu mó.
−Áp phớch, bảng quảng cỏo ngồi trời. Đõy là phương tiện phổ biến
ở mọi quốc gia, giàu cũng như nghốo, là phương tiện tương đối rẻ và cú hiệu quả caọ Nú thớch hợp với những người bận bịu, khơng cú thời gian theo dừi cỏc phương tiện tại nhà.
−Phim ảnh, bưu điện, tờ rơi, tờ gấp, catalog, mạng Internet. Đõy là
cỏc phương tiện mới xuất hiện cú tốc độ phỏt triển nhanh. Ngày càng được ưa chuộng do cỏch thức sử dụng phong phỳ, đa dạng và hiệu quả cao và dễ thớch nghi tại thị trường quốc tế.
Truyền thụng điện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với cỏc phương tiện truyền thụng khỏc (Radio vào những năm 1920, TV ra đời vào những năm 1950 và Internet bắt đầu được phổ biến rộng rói vào những năm 1990), nhưng chỳng xuất hiện hầu như khắp mọi nơi và với tốc độ phỏt triển nhanh chúng. Sự khỏc biệt chớnh giữa truyền thụng điện tử và truyền thụng qua ấn phẩm là doanh nghiệp bị giới hạn rất ngặt về thời gian tiếp cận khỏn giả. Cũn ấn phẩm thỡ bị giới hạn bởi khụng gian.
Trong khi quảng cỏo ngồi trời thỡ bị giới hạn bởi tớnh sỏng tạọ Bỏo là phương tiện đưa tin tốt về địa điểm bỏn và giỏ cả hàng hoỏ. Tạp chớ thường được cỏc độc giả chuyờn ngành chỳ ý. Quảng cỏo ngoài trời thớch hợp với cỏc thơng tin ngắn gọn. Truyền hỡnh và phim ảnh thớch hợp với cỏc sản phẩm cần hướng dẫn sử dụng kỹ lưỡng. Trong thực tế cỏc phương tiện quảng cỏo thường được sử dụng hỗn hợp do mỗi loại lại cú những ưu thế và hạn chế khỏc nhaụ Cần cõn nhắc kỹ lưỡng vào khỏch hàng, mục tiờu quảng cỏo và cỏc đặc điểm cụ thể của phương tiện ở từng thị trường để ra quyết định lựa chọn và phối hợp tốt nhất.
Thống kờ cho thấy, cho đến nay, quảng cỏo quốc tế sử dụng phần lớn là phương tiện truyền thụng quốc gia và địa phương trong kế hoạch phương tiện tại cỏc thị trường nước ngồi, thậm chớ đõy cũng là lựa chọn chớnh cho một chiến dịch quảng cỏo toàn cầụ Lý do trước hết là thị trường mục tiờu của cỏc cụng ty quốc tế thường mang tớnh địa phương hơn là đồng nhất toàn cầụ Tiếp theo là những cụng ty hoặc những người mua phương tiện truyền thơng địa phương thường cú nhiều sự hiểu biết về phương tiện truyền thơng địa phương nờn cú nhiều lợi thế hơn trong đàm phỏn. Cuối cựng, duy trỡ việc kiểm sốt và điều chỉnh sự lựa chọn phương tiện địa phương rất linh hoạt trong khu vực thị trường đú.
Cỏc phương tiện quốc tế cũng cú ý nghĩa lớn trong việc làm nổi bật danh tiếng của doanh nghiệp, tỏc động lờn quan điểm của nhà lónh đạo hay chớnh phủ, cỏc tổ chức nước ngồi… Tức là tỏc động vào mơi trường kinh doanh của sản phẩm hay dịch vụ. Phương tiện quốc tế cịn cú hiệu quả trong việc vươn tới cỏc thị trường mà ở đú cỏc phương tiện quốc gia chưa phỏt triển. Tuy nhiờn cỏc phương tiện quốc gia đó, đang và sẽ vẫn giữ vai trũ quyết định trong số cỏc PT quảng cỏo ở thị trường nước ngoàị