QUá TRỡNH QUảN TRị XỳC TIếN THƯƠNG MạI QUốC Tế
2.1.2. Quỏ trỡnh đỏp ứng tõm lý của khỏch hàng
Hiểu biết khỏn giả mục tiờu và diễn biến tõm lý của họ là điều kiện tiờn quyết để xỳc tiến thương mại đạt được hiệu quả cao và khụng lóng phớ tiền bạc cũng như cơng sức của doanh nghiệp. Cỏi đớch cuối cựng của hoạt động xỳc tiến núi riờng, cũng như của chiến lược marketing núi chung, là đi đến được hành động mua sản phẩm của khỏch hàng và thoả món được họ thụng qua việc mua sắm và sử dụng thương hiệu ấỵ Nhưng hành vi mua của con người là hết sức phức tạp, là kết quả của một quỏ trỡnh quyết định lõu dài trước đú. Bởi vậy, chức năng chủ yếu của xỳc tiến thương mại là kớch thớch khỏn giả chuyển dịch đến cỏc giai đoạn sẵn sàng mua cao hơn.
Cú nhiều lý thuyết giải thớch q trỡnh diễn biến tõm lý của người mua trước cỏc kớch thớch của hoạt động xỳc tiến thương mạị Bảng 2.1 túm tắt 4 q trỡnh cơ bản: Mơ hỡnh AIDA, mơ hỡnh thứ bậc tỏc động, mơ hỡnh đổi mới - chấp nhận và mơ hỡnh giao tiếp.
Tất cả cỏc mơ hỡnh này đều giả thiết rằng khỏch hàng tiềm năng sẽ chuyển dịch lần lượt qua cỏc giai đoạn nhận thức, cảm xỳc và hành vị Thứ tự này thớch hợp khi khỏn giả cú quyết định mua đối với sản phẩm giỏ trị cao, rủi ro nhiều và thị hiếu cỏ nhõn cao (vớ dụ: Xe hơi, bất động sản, mỹ phẩm cao cấp hay mỏy tớnh). Trong những tỡnh huống mua như vậy, quỏ trỡnh diễn biến tõm lý của người nhận tin diễn ra khỏ phức tạp và xỳc tiến thương mại tỏc động theo mơ hỡnh AIDA* như sau:
−Thu hỳt sự chỳ ý: Tõm lý học cho biết, khởi đầu của mọi hoạt động
tõm lý là sự chỳ ý. Mục tiờu của xỳc tiến thương mại là tạo sự chỳ ý cho mọi người về thương hiệu và doanh nghiệp. Trong quảng cỏo cú cõu núi nổi tiếng thể hiện tầm quan trọng của khả năng thu hỳt sự chỳ ý "Làm
khỏch hàng chỳ ý đến quảng cỏo là đó bằng một nửa số hàng hoỏ bỏn ra".
* Nguồn: "The Psychology of Selling" (Strong, 1925). AIDA là cỏc chữ đầu viết tắt trong
Bảng 2.1: Quỏ trỡnh đỏp ứng tõm lý của khỏn giả* Cỏc lý thuyết về quỏ trỡnh tõm lý khỏch hàng Giai đoạn Mơ hỡnh AIDA Thứ bậc tỏc động Đổi mới - Chấp nhận Mơ hỡnh giao tiếp Nhận thức Chỳ ý Nhận biết Hiểu biết Nhận biết Nghe - Nhỡn Tiếp nhận Hiểu biết Cảm xỳc Hứng thỳ Mong muốn Thiện cảm Ưa thớch Tin tưởng Hứng thỳ Đỏnh giỏ Thỏi độ í định Hành vi Hành động Mua Dựng thử Chấp nhận Hành vi
Thu hỳt được sự chỳ ý ở những người cú quyền quyết định mua là thành cơng bước đầu, cú thể làm được qua những điệp truyền đơn giản lặp đi lặp lại nhưng cú tớnh sỏng tạo và thu hỳt. Tớnh bất ngờ, tớnh hài hước, những hỡnh ảnh hoặc õm thanh cực lớn thường cú sức thu hỳt sự chỳ ý cao độ. Đặc biệt đối với những sản phẩm nhỏ và đồng nhất (kẹo cao su, nước rửa bỏt), thỡ thơng điệp xỳc tiến thương mại thường cú tớnh quyết định dẫn đến hành động mua của khỏch hàng
− Gõy được hứng thỳ: Hứng thỳ là cơ sở để cú quyết định và hành
động. Cần thiết kế thụng điệp làm nổi bật được đặc điểm độc đỏo của lời chào hàng và đỏnh trỳng vào những tiờu thức lựa chọn của người tiờu dựng đối với sản phẩm đặc thự ấỵ Những mặt hàng cú giỏ trị sử dụng giống
nhau (cú khả năng thay thế) thường là hứng thỳ hay bị dàn trảị Xỳc tiến thương mại sẽ làm tập chung hứng thỳ vào một loại hàng nào đú.
Hàng hoỏ muốn gõy được hứng thỳ phải cú được sự độc đỏo và cú độ hấp dẫn cao, đối với nhu cầu của từng nhúm khỏch hàng. Vớ dụ đồ chơi Lego đối với trẻ em, gắn với nhõn vật mà cỏc em rất say sưa như Harry Porter. Thời trang, mỹ phẩm gắn với cỏc bộ phim tỡnh cảm Hàn Quốc hướng tới nam nữ thanh niờn. Đồ nữ trang, xe hơi gắn với sự sang trọng, quyền lực hướng tới tầng lớp cú địa vị trong xó hộị Quảng cỏo hàng hố muốn gõy được hứng thỳ của khỏn giả thỡ cần phải sinh động, cú nội dung phong phỳ, đỏnh trỳng tõm lý của người xem, đỏp ứng nhu cầu hiểu biết, mở mang trớ tuệ, nõng cao thẩm mỹ, v.v...
Hiện nay, hoạt động tài trợ trong xỳc tiến thương mại đang trở nờn rất phổ biến. Cỏc doanh nghiệp muốn gắn thương hiệu của mỡnh với những trũ chơi, những sự kiện, những lĩnh vực cú thể gõy được hứng thỳ của khỏn giả. Mục đớch để thu hỳt những nhúm khỏch hàng trọng điểm và gắn liền việc tiờu dựng những sản phẩm đú với những giõy phỳt hứng thỳ sảng khoỏi, đem lại ấn tượng tớch cực và tốt đẹp đối với hỡnh ảnh thương hiệụ Chẳng hạn, hỡnh ảnh thương hiệu Orion sụi động với chương trỡnh "Rung chuụng vàng"; hay sự đồng hành của cụng ty Thế giới Di động với những giõy phỳt thư gión đầy ngẫu hứng với chương trỡnh "Song ca cựng thần tượng"; Everon với những thơng tin bổ ớch và hài hước về chăm súc sức khỏe trờn chương trỡnh "Vitamin" v.v... Trong đú, cỏc thương hiệu quốc tế tỏ ra cú chiến lược bài bản hơn và hấp dẫn hơn trờn con đường chinh phục và gõy hứng thỳ đối với khỏn giả Việt Nam.
− Kớch thớch sự mong muốn sở hữu và sử dụng sản phẩm: Khỏn giả
mục tiờu cú thể ưa thớch sản phẩm nhưng chưa chắc đó thớch nú hơn những thương hiệu khỏc. Trong trường hợp này, nhà quản trị xỳc tiến phải cố gắng xõy dựng sự ưu tiờn ở người tiờu dựng bằng cỏch so sỏnh chất lượng, giỏ cả, tớnh năng và những đặc điểm khỏc so với đối thủ cạnh tranh. Để dẫn đến quyết định mua, khỏch hàng phải tớnh tốn nhiều mặt (cơng dụng, giỏ cả, thời hạn sử dụng,...). Chớnh xỳc tiến thương mại vừa giỳp cho khỏch hàng tớnh tốn những mặt đú và đồng thời cũng làm đơn
giản hơn q trỡnh tớnh tốn để quyết định, bởi vỡ xỳc tiến thương mại đó tạo ra được sự chỳ ý và ưa thớch.
− Thỳc đẩy hành động mua: Cuối cựng, một số thành viờn trong thị
trường trọng điểm cú thể đó bị thuyết phục nhưng khơng hẳn đó tớnh liền đến chuyện mua sản phẩm. Họ cú thể muốn chờ đợi để cú thờm cỏc sản phẩm khỏc trờn thị trường, hoặc dự định sẽ làm việc đú saụ Xỳc tiến thương mại phải dẫn dắt khỏch hàng đi tới bước cuối cựng. Cú thể thỳc đẩy việc mua bằng thụng tin về giỏ hạ, tặng thưởng, tạo cơ hội cho khỏch dựng thử, hoặc cho họ biết rằng cú thể sắp hết hàng.
Tương tự như mơ hỡnh AIDA là mơ hỡnh thứ bậc tỏc động (Hierachy of Effects). Mơ hỡnh này chia q trỡnh tõm lý khỏch hàng thành nhiều giai đoạn nhỏ hơn và thể hiện một tuần tự chi tiết hơn. Theo đú, dưới tỏc động của quảng cỏo, khỏch hàng tiềm năng bắt đầu nhận biết về sản phẩm (nhớ tờn, biểu tượng sản phẩm). Sau đú họ lĩnh hội được thụng điệp về sản phẩm, cú hiểu biết về chức năng, lợi ớch sản phẩm và chấp nhận sản phẩm mỗi khi họ cú nhu cầụ Sự ưa thớch sản phẩm cú thể đạt được ở một số khỏch hàng trong nhúm tiềm năng và đối với một số người nú cú thể trở thành hứng thỳ, mức ưa thớch cao hơn và những khỏch hàng tin tưởng, dựng thử sản phẩm cú thể dẫn đến hành vi mua lặp lại nếu như họ thấy thoả món với sản phẩm đú, đặc biệt là nếu nú thoả món tốt hơn so với cỏc sản phẩm tương tự.
Mơ hỡnh AIDA và cỏc mơ hỡnh đỏp ứng dạng thang bậc giải thớch hành vi mua của khỏch hàng trong cỏc tỡnh huống mua cỏc thương hiệu cú sự khỏc biệt húa cao và dựa trờn giả định rằng người mua lần lượt trải qua cỏc giai đoạn đỏp ứng "nhận thức - cảm xỳc - hành vi". Tuy nhiờn, với đa dạng, phong phỳ và phức tạp trong hành vi mua của rất nhiều nhúm người khỏc nhau, cựng với sự đa dạng, phong phỳ của sản phẩm, mà quỏ trỡnh đỏp ứng của người tiờu dựng cú thể xảy ra theo chuỗi ngược lại là "hành vi - cảm xỳc - nhận thức". Người mua cú thể đi theo trỡnh tự: mua hàng rồi sau khi mua và trải nghiệm với thương hiệu mới hỡnh thành những yếu tố cảm xỳc tớch cực hoặc tiờu cực đối với thương hiệu để từ đú ghi vào bộ nhớ của mỡnh. Đõy là quỏ trỡnh quyết định mua đơn giản hơn, thường xảy ra trong trường hợp mua cỏc sản phẩm cú giỏ trị khụng
quỏ lớn và sự khỏc biệt giữa cỏc thương hiệu khụng nhiều, chẳng hạn như tủ lạnh, mỏy giặt, đồ gia dụng.
Cũn chuỗi thứ ba "nhận thức - hành vi - cảm xỳc" thường hỡnh thành trong cỏc tỡnh huống mua đối với cỏc sản phẩm cú giỏ trị thấp, rủi ro ớt và cũng ớt cú sự khỏc biệt giữa cỏc thương hiệu, vớ dụ như bột giặt, nước rửa bỏt, pin. Đõy là quy trỡnh mua rỳt gọn, là hành vi mua theo thúi quen của người tiờu dựng, trong đú khỏch hàng ớt chủ động tỡm kiếm thơng tin. Bởi vậy, thương hiệu nào được quảng cỏo lặp lại nhiều lần và gõy được ấn tượng thỡ khả năng được chọn mua sẽ cao hơn. Tờn thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, bao bỡ khỏc thường, màu sắc nổi trộị.. là những yếu tố dễ tỏc động đến hành vi muạ Khỏch hàng sẽ tiếp tục mua lặp lại thương hiệu sau khi dựng thử thấy hài lũng, thấy phự hợp với nhu cầu và khả năng thanh toỏn của mỡnh. Trong trường hợp này, hành vi mua trở thành những phản xạ cú điều kiện, một khi họ lại nhỡn thấy hàng hố ấy thỡ họ sẽ lại tiếp tục mua mà ớt cú cõn nhắc, lựa chọn nhiềụ Thực chất, sự trung thành này thực ra khụng bền vững, bởi vỡ khỏch hàng bằng lũng với thương hiệu quen thuộc và khụng muốn tốn thời gian, cơng sức để tỡm kiếm lựa chọn khỏc mà họ cho rằng khơng cú mấy khỏc biệt. Bởi vậy, những doanh nghiệp cú nỗ lực xỳc tiến mạnh mẽ và khụn khộo, chứng tỏ được sự vượt trội của thương hiệu sản phẩm thụng qua chất lượng và cỏc chương trỡnh dựng thử miễn phớ thỡ cú thể khiến khỏch hàng chuyển sang mua sản phẩm mới của mỡnh và hỡnh thành thúi quen mua hàng mớị Như vậy, nếu chọn đỳng mơ hỡnh và chuỗi đỏp ứng của khỏch hàng hiện tại và tiềm năng, nhà quản trị xỳc tiến cú thể làm tốt hơn cơng việc hoạch định truyền thụng cho thương hiệu của mỡnh.