8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.2.4. Thiết kế thụng điệp
Một trong những chủ đề quan trọng nhất và cũng khú khăn nhất trong quảng cỏo là sỏng tạo thụng điệp. Sỏng tạo là khả năng tạo nờn những ý tưởng quảng cỏo độc đỏo, bất ngờ, tươi mới và thớch hợp cho thơng điệp. Sỏng tạo cịn là cỏch thức ỏp dụng và triển khai những ý tưởng đú trong hoạt động quảng cỏo để sao cho cú thể thu hỳt được sự chỳ ý của khỏn giả, khiến họ thử dựng sản phẩm mới, duy trỡ lũng trung thành của họ và tạo được mối quan hệ gắn bú giữa khỏch hàng với thương hiệụ
Xuất phỏt từ chiến lược định vị thương hiệu (xem chương 1, mục 1.2), thụng điệp quảng cỏo phải được sỏng tạo và thiết kế một cỏch hấp dẫn và thu hỳt. Một thụng điệp quảng cỏo hoàn chỉnh, đảm bảo tớnh thương mại cũng như nghệ thuật để thu hỳt được sự chỳ ý của khỏn giả và chinh phục được trỏi tim và khối úc của họ thỡ cần phải trả lời được cỏc cõu hỏi: Aỉ Tại saỏ Cỏi gỡ?
− Ai là khỏn giả mục tiờu của thụng điệp? Nhà quảng cỏo phải phỏc
họa được bức tranh chõn dung về cỏc khỏch hàng chủ yếu của mỡnh thỡ mới cú thể sỏng tạo được thụng điệp quảng cỏo hấp dẫn đối với họ. Trong đú, phải tỡm hiểu được: khỏch hàng tiềm năng cú đặc điểm tớnh cỏch, tõm lý, văn húa, xó hội ra saỏ Họ sống ở khu vực địa lý nàỏ Một ngày làm việc của họ cú những cơng việc gỡ? Đối với họ, điều gỡ là quan trọng nhất? Tỡnh cảm của họ dành cho ai và cỏi gỡ? Họ bao nhiờu tuổỉ Họ đó mua sản phẩm/dịch vụ nào của cụng ty trong quỏ khứ? v.v...
− Tại saỏ Nhà quảng cỏo cần biết rừ cõu trả lời cho cỏc vấn đề
như tại sao khỏch hàng nờn mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp? Họ tỡm thấy trong đú những lợi ớch gỡ? Tại sao sản phẩm của doanh nghiệp lại đỏng chỳ ý hơn mặt hàng tương tự? Những điểm khỏc biệt chủ yếu là gỡ? v.v...
Thụng điệp quảng cỏo phải nờu bật được lý do khiến cho khỏch hàng tiềm năng lựa chọn sản phẩm của cụng ty chứ khụng phải của đối thủ cạnh tranh. Cỏc nhà quảng cỏo cú thể khai thỏc hai nhúm phổ biến là sức hỳt lý tớnh và sức hỳt cảm tớnh. Sức hỳt lý tớnh nhằm vào lý trớ người tiờu dựng, tỏc động đến những suy tớnh, phõn tớch thiệt hơn của khỏch hàng, nú khuyến khớch người tiờu dựng mua sản phẩm vỡ đặc tớnh, cơng dụng của sản phẩm nhằm giải quyết vấn đề. Sức hỳt cảm tớnh nhằm vào tõm tư, tỡnh cảm, tỏc động đến tõm lý của người tiờu dựng. Bảng 3.2 đưa ra một số gợi ý về sức hỳt quảng cỏo theo Cấu trỳc bậc nhu cầu của Maslow*.
Bảng 3.2: Túm tắt một số phương phỏp thu hỳt trong quảng cỏo
Phương phỏp thu hỳt trong quảng cỏo Nhu cầu
Sức hỳt lý tớnh Sức hỳt cảm tớnh Tự hiện
bản thõn
Cơ hội thờm thời gian rỗi Hiệu suất cao khi sử dụng Tham vọng Tũ mũ Giải trớ Trỏnh việc nặng Tớnh đơn giản Hoạt động thể chất Sự thỏa món
Tự trọng Chất lượng tin cậy Sự nổi bật Lựa chọn đa dạng Tự hào về ngoại hỡnh Tự hào về tài sản Sắc đẹp Phong cỏch Mỹ cảm Xó hội Sạch sẽ Tớnh kinh tế Hợp tỏc Tận tụy Tội lỗi Hài hước
Tiện nghi gia đỡnh
Lóng mạn Thu hỳt giới tớnh Sự thành đạt Sự chấp nhận Sự thấu cảm An toàn Độ bền Độ an toàn Được bảo vệ Sợ hói Sức khỏe An ninh Sinh lý Nghỉ ngơi Giấc ngủ
Cảm giỏc ăn ngon Tiện nghi cỏ nhõn
* Abraham Maslow (1908-1970) là nhà tõm lý học Mỹ. ễng được thế giới biết đến qua
mụ hỡnh nổi tiếng "Cấu trỳc bậc nhu cầu" và được coi là cha đẻ của ngành tõm lý học nhõn văn.
− Cỏi gỡ? Liệu sản phẩm của doanh nghiệp cú những tớnh chất đặc
biệt để đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng hay khụng? Lời đề xuất bỏn hàng của doanh nghiệp càng nổi bật so với cỏc đối thủ cạnh tranh, thỡ càng cú nhiều cơ hội nhận được cỏc phản hồi tớch cực. Cỏc chuyờn gia quảng cỏo cho rằng lời đề xuất bỏn hàng phải cú giỏ trị như một sự xỳc tiến kinh doanh mà cỏc đối thủ cạnh tranh khụng thể thực hiện được, dự trong quỏ khứ, hiện tại hay tương laị Điều quan trọng là lời đề xuất phải đủ mạnh mẽ để lụi kộo cỏc khỏch hàng mới đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung về thụng điệp quảng cỏo quốc tế cũn phức tạp hơn khi đối diện với cỏc nền văn húa khỏc nhau và được trỡnh bày chi tiết trong mục 3.3.