8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.4.4. Xõy dựng thời biểu quảng cỏo
Lập thời biểu quảng cỏo là việc xỏc định cỏch thức tiến hành lịch truyền đạt quảng cỏo chung. Tuỳ theo loại sản phẩm và mục tiờu của chiến lược quảng cỏo, doanh nghiệp sẽ lựa chọn lịch quảng cỏo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh hoặc ổn định trong mỗi thời kỳ kinh doanh (thường là 1 năm) và trờn cỏc khu vực thị trường nhất định. Sau đú là xõy dựng lịch quảng cỏo chi tiết để phõn bố chi phớ quảng cỏo trong một thời kỳ ngắn nhằm đạt cường độ tỏc động tối đạ Về cơ bản, cú cỏc yếu tố cần phải xem xột trong xõy dựng thời biểu quảng cỏo như xỏc định thời điểm, tớnh liờn tục, xỏc định kớch cỡ/độ dài/vị trớ của mẫu quảng cỏo trờn phương tiện và xỏc định cỏch thức phối hợp giữa cỏc phương tiện.
(a) Xỏc định thời điểm
Căn cứ vào mục tiờu quảng cỏo và khoảng thời gian quảng cỏo được lựa chọn, cần tiếp cận khỏn giả vào những thời điểm cú xỏc suất cao nhất:
- Tiếp cận khỏn giả vào thời điểm mà họ quan tõm đến việc mua sắm sản phẩm nhất, nếu sản phẩm mang tớnh thời vụ như chăn bơng, điều hũa hay bỏnh trung thụ Đối với thị trường tổ chức thỡ chịu ảnh hưởng của vũng quay ngõn sỏch. Sản phẩm vật liệu xõy dựng thỡ thường bỏn vào đầu mựa khụ, mựa xõy dựng.
- Tiếp cận khỏn giả mục tiờu vào khoảng thời gian họ sử dụng phương tiện truyền thơng đú. Vớ dụ, với cỏc bà nội trợ - giữa buổi chiềụ Với nam, cụng chức - tin tức buổi sỏng.
- Kớch thớch nhu cầu mua sắm vào thời kỳ bỏn hàng chậm.
- Trỏnh cỏc thụng điệp của đối thủ cạnh tranh.
Thời điểm tung quảng cỏo ra thị trường cú ảnh hưởng khụng nhỏ đến sự thành cơng của cỏc chương trỡnh quảng cỏọ Thụng thường quảng cỏo hay được bố trớ để xuất hiện vào trước khi hàng hoỏ được giới thiệu ra thị trường hoặc trước một mựa mua sắm mớị Bờn cạnh đú, cần kết hợp với những hiểu biết về thúi quen sử dụng phương tiện truyền thơng của khỏch hàng và cỏc yếu tố ảnh hưởng đến họ như thời tiết, ngày nghỉ, thời gian làm việc... Cỏc thụng tin này sẽ giỳp doanh nghiệp chọn phương tiện và xỏc định thời gian tốt nhất trong năm hoặc trong thỏng để đặt lịch quảng cỏọ
Để quảng cỏo hiệu quả phải phối hợp với thời điểm bỏn ra, thời khúa biểu quảng cỏo cần được phối hợp với mựa khớ hậu, thúi quen và truyền thống văn húa của khỏch hàng tại từng khu vực. Cỏc lễ hội tụn giỏo cũng ảnh hưởng đến thời khúa biểu quảng cỏo, trong lễ hội Ramadan của người Hồi diễn ra suốt thỏng 7, cỏc nước này thường cấm quảng cỏọ Cỏc sản phẩm cụng nghiệp chịu ảnh hưởng của chu kỳ ngõn sỏch. Cỏc sản phẩm cần cú sự phờ duyệt tài chớnh để ra cỏc quyết định về ngõn sỏch quảng cỏo trong một năm.
(b) Xỏc định tớnh liờn tục
Sau khi đó quyết định cần quảng cỏo vào thời điểm nào, bước tiếp theo là quyết định cú nờn truyền đạt thơng điệp liờn tục trong suốt chiến dịch quảng cỏo hay chỉ quảng cỏo giỏn đoạn. Cú ba dạng thời biểu quảng cỏo (hỡnh 3.4) và được mụ tả cụ thể như sau:
- Thời biểu liờn tục: Mẫu quảng cỏo xuất hiện đều đặn mỗi ngày,
mỗi tuần hoặc mỗi thỏng. Thường được ỏp dụng cho những sản phẩm cú tần số mua lặp lại cao với mục đớch nhắc nhở là sản phẩm ln hiện diện
trờn thị trường. Thời biểu này cú thể ỏp dụng cho cỏc sản phẩm khơng cú tớnh thời vụ, tiờu dựng hàng ngày như thực phẩm, bột giặt và dịch vụ viễn thụng di động.
- Thời biểu giỏn đoạn: Thụng điệp được truyền trong một thời gian
rồi ngừng lại, sau đú lại cú thể được truyền tiếp. Thời gian truyền đạt thụng điệp là thời kỳ mua sắm cao điểm hoặc là giai đoạn khỏch hàng cú khuynh hướng lĩnh hội thụng điệp nhiều nhất. Thời biểu này cho phộp cần đối giữa chỉ số tiếp cận và tần xuất cho cỏc sản phẩm cú nhu cầu thời vụ như quần ỏo, giầy dộp, sỏch vở.
- Thời biểu theo nhịp: Duy trỡ mức độ quảng cỏo thấp nhưng liờn
tục trong suốt năm và vào những thời điểm đặc biệt như cao điểm mua sắm, hoặc đỏp lại đối thủ cạnh tranh… thỡ được quảng cỏo dồn dập hơn. Thời biểu quảng cỏo theo nhịp được ỏp dụng cho nhiều sản phẩm tiờu dựng hàng ngày mà nguồn ngõn sỏch của doanh nghiệp hạn hẹp.
Việc lựa chọn thời biểu quảng cỏo cần tớnh đến cỏc khớa cạnh như mức độ thay đổi của người mua, số lần mua hàng và mức độ quờn của khỏch hàng. Rừ ràng là cỏc dạng thời khúa biểu liờn quan rất lớn đến hiệu quả nhận thức từ phớa khỏch hàng. Cịn từ phớa doanh nghiệp thỡ nú lệ thuộc vào loại sản phẩm và ngõn sỏch truyền phỏt thụng điệp. Do đú, cần lựa chọn cả cường độ phỏt thụng điệp để cõn đối về ngõn sỏch và hiệu ứng nhận thức.
QC liờn tục QC giỏn đoạn
QC theo nhịp
Thỏng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1
(c) Xỏc định kớch cỡ/độ dài và vị trớ của mẫu quảng cỏo
Tuỳ thuộc vào mục tiờu doanh nghiệp và chiến lược sỏng tạo mà tỡm ra kớch cỡ phự hợp với ngõn sỏch quảng cỏo, đạt được quy mụ tiếp cận và tần xuất quảng cỏo như đó định. Thơng thường, kớch cỡ càng to, càng dài thỡ càng thu hỳt được chỳ ý nhưng chi phớ sẽ cao hơn.
- Đối với bỏo chớ, mẫu quảng cỏo cú thể phúng to hoặc thu nhỏ theo nhiều tỷ lệ tuỳ theo khổ bỏo, tạp chớ - thơng thường cú kớch cỡ là 1 trang, 1/2, 1/4, 1/8, 1/16.
- Đối với truyền hỡnh: cú cỏc độ dài là 10, 15, 30, 45, 60 giõy, hoặc 120 giõỵ Vị trớ, nơi sắp xếp thơng điệp trờn mỗi phương tiện, trong mỗi chương trỡnh/chuyờn mục cụ thể, cần phải được lựa chọn kỹ càng để tạo được ảnh hưởng lớn nhất tới khỏn giả.
- Tạp chớ: Mặt ngồi trang cuối, trang 3,2
- TV: Giữa chương trỡnh phim truyện và giải trớ, điểm đầu hoặc cuối của mỗi quóng dừng dành cho quảng cỏọ Những vị trớ đặc biệt này thường cú mức giỏ cao hơn khoảng 5-10% so với biểu giỏ thụng thường.
(d) Xỏc định mức độ phối hợp giữa cỏc kờnh truyền thụng
- Kỹ thuật rào đún: lập biểu quảng cỏo một thụng điệp duy nhất trờn
nhiều phương tiện cựng một lỳc, cho phộp đún bắt được mọi khỏn giả trờn cỏc kờnh truyền thơng khỏc nhau để cú được chỉ số tiếp cận cao nhất trong một thời gian ngắn, đồng thời tạo ấn tượng quảng cỏo ồ ạt (Vớ dụ trường hợp của cụng ty điện tử LG, 1997, khi bắt đầu tham gia mạnh vào thị trường Việt Nam).
- Kỹ thuật đan xen: lập thời biểu quảng cỏo trờn một kờnh truyền
hỡnh rồi lần lượt chuyển sang cỏc kờnh khỏc, đún bắt những khỏn giả hay thay đổi kờnh. Hai kỹ thuật này chỉ cú thể thực hiện được khi cỏc kờnh truyền thơng tồn quốc khơng q nhiều, đơn giản chỉ là vấn đề chi phớ.
Việc chọn lựa một thời biểu quảng cỏo tối ưu là khụng đơn giản, đõy cũng là một nội dung cần nghiờn cứu kỹ lưỡng và quyết định cuối cựng
phải dựa vào cỏc căn cứ khoa học. Cỏc doanh nghiệp lớn cú thể thuờ dịch vụ để thực hiện cụng việc nàỵ Nếu một kế hoạch phỏt quảng cỏo khơng phự hợp cú thể làm mất đi những ưu thế của thụng điệp quảng cỏo sỏng tạo nhất.
CÂU HỎI THẢO LUẬN