8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.2.6. Đo lường và đỏnh giỏ hiệu quả quảng cỏo
Đo lường và đỏnh giỏ hiệu quả quảng cỏo là cụng việc tốn kộm về thời gian, chi phớ và địi hỏi tớnh chun mơn cao, ngay tại cỏc doanh nghiệp cú vốn nước ngồi khơng phải lỳc nào cũng được tiến hành đầy đủ. Tuỳ theo tỡnh hỡnh cụ thể cỏc doanh nghiệp quan tõm đến hoạt động này ở cỏc mức độ để vừa mang lại hiệu quả thiết thực, vừa giảm nhẹ được gỏnh nặng chi phớ và khắc phục được những khú khăn về chuyờn mơn. Về cơ bản cú hai bước đỏnh giỏ cần thực hiện.
Sau khi xõy dựng thụng điệp theo cỏc phương tiện đó chọn, cụng ty sẽ cú một số mẫu quảng cỏo cú khả năng cần cõn nhắc. Những đỏnh giỏ quảng cỏo ở bước này giỳp doanh nghiệp cú thể tỡm ra những mẫu quảng cỏo tốt nhất hoặc loại bỏ cỏi tồi ra khỏi những cỏi khụng tồi lắm, đồng thời sửa đổi những sai lầm khơng đỏng cú. Đỏnh giỏ mẫu quảng cỏo ở bước này cũn gọi là tiền thử nghiệm, nghĩa là thử nghiệm mẫu quảng cỏo trước khi tung ra chiến dịch quảng cỏọ Nội dung tập trung vào đỏnh giỏ cỏc đỏp ứng thỏi độ của người xem qua cỏc mẫu thụng điệp khỏc nhau trong những bối cảnh thử nghiệm phự hợp. Thường sử dụng hai hỡnh thức.
− Thử nghiệm trong bối cảnh thị trường nhõn tạo: được diễn ra tại
phũng nghiờn cứu được sắp đặt trước. Ưu điểm là tạo ra thuận lợi về mặt thời gian vỡ cú thể điều khiển những yếu tố như ảnh hưởng kinh tế, tỏc động quảng cỏo cạnh tranh, lưu lượng truyền thụng của phương tiện…
làm rỳt ngắn thời gian nghiờn cứụ Thử nghiệm nhõn tạo cịn cú lợi về tài chớnh do trỏnh được khoản chi phớ mua phương tiện. Bất lợi cơ bản của phương phỏp này là phải tiến hành nhiều lần để tớch luỹ cơ sở dữ liệu đủ lớn, do đú những thử nghiệm cú thời hạn nghiờm ngặt là rất khú khăn. Sau nữa, những tỏc động suy rộng từ bối cảnh nhõn tạo thành tỏc động trong thị trường thực cũn là điều phải bàn bởi nhà nghiờn cứu cú thể đó tạo nờn bối cảnh khơng chắc cú trờn thị trường hoặc một nhõn tố then chốt cú thể bị bỏ quạ
− Bối cảnh hiện trường: Cũn gọi là bối cảnh tự nhiờn, cỏc quảng cỏo
được thử nghiệm dưới điều kiện thị trường bỡnh thường trờn cỏc phương tiện truyền thụng thực sự. Ưu điểm chớnh của thử nghiệm hiện trường là tớnh xỏc đỏng và độ tin cậy của nú. Nhưng chi phớ thử nghiệm này ln cao vỡ phải tốn như một chiến dịch thật sự. Mặt khỏc, trong bối cảnh thực cú rất nhiều nhõn tố che khuất tỏc dụng của quảng cỏo, đũi hỏi phải cú thời gian và nỗ lực để kiểm soỏt và tỏch biệt chỳng, điều này cũng gúp phần làm chi phớ tăng lờn.
Hậu thử nghiệm là việc sử dụng cỏc phương phỏp nghiờn cứu khỏc nhau để đo lường kết quả của hoạt động quảng cỏo so với mục tiờu đó đề ra, trong mối tương quan với những nguồn lực đó đầu tư về sức người, sức của, thời gian. Cơng ty quốc tế cú thể tự đỏnh giỏ nếu cú đủ năng lực và nghiệp vụ, tuy nhiờn sử dụng cỏc cụng ty dịch vụ nghiờn cứu thị trường sẽ là giải phỏp thường gặp cho chương trỡnh quốc tế. Cỏc nội dung cần đỏnh giỏ tập trung chủ yếu ở hiệu quả truyền thụng và hiệu quả doanh số của quảng cỏọ
(a) Hiệu quả truyền thụng
Cho biết mức độ khỏn giả nhận biết và chỳ ý về thương hiệu hay sản phẩm đó quảng cỏọ Thước đo này thường được dựng khi muốn biết một chiến dịch quảng cỏo đó tạo ra ấn tượng gỡ nơi khỏn giả mục tiờụ Đo lường nhận biết cú thể dưới hai dạng:
- Nhớ cú trợ giỳp (cú gợi ý): Đo lường mức độ nhận biết bằng cỏch
xem xột sự chỳ ý của đối tượng đến một lĩnh vực cụ thể, trong đú cú gợi ý bằng đồ vật, hỡnh ảnh, hoặc lời văn quảng cỏọ
- Nhớ khụng trợ giỳp: Nhằm đo lường mức độ gõy ấn tượng mạnh
nhất trong tõm trớ khỏn thớnh giả mà khơng cần cú bất kỳ phương tiện gỡ nhắc lại (hỡnh ảnh, lời núi, đồ vật). Đõy thường là phương phỏp nghiờn cứu của cỏc đại lý quảng cỏo để đỏnh giỏ hiệu quả sỏng tạo của mỡnh.
- Đo lường thuyết phục: Nhằm đỏnh giỏ hay kết luận về những gỡ
mà đối tượng rỳt ra từ cỏc thụng tin. Đi xa hơn mức độ nhận thức và khả năng nhớ lại mẫu quảng cỏo của khỏn giả, doanh nghiệp cũn muốn biết xem mẫu quảng cỏo của mỡnh cú khả năng làm thay đổi được thỏi độ của người tiờu dựng hay khụng. Lỳc này, mối quan tõm của quản trị viờn quảng cỏo khụng chỉ là đối tượng cú nhận được thơng tin hay khơng mà cịn muốn biết đối tượng cú ấn tượng như thế nào do kết quả của việc nhận được thụng tin.
− Đo lường ý định: Nếu mối quan tõm đến thương hiệu của doanh
nghiệp được kớch thớch đầy đủ thỡ đối tượng cú khuynh hướng hành động. Đo lường ý định xem xột điều mà một người hoặc một tổ chức cú lẽ sẽ dự định làm trong một khoảng thời gian nhất định.
Phần lớn người tiờu dựng khụng mua hàng chỉ dựa vào quảng cỏo và cỏc hoạt động xỳc tiến khỏc. Quảng cỏo chỉ cú thể kớch thớch người ta quan tõm hơn và đưa đến trạng thỏi mua sẵn sàng cao hơn. Bởi vậy, đo lường ý định cú thể cho biết hiệu quả xỳc tiến chớnh xỏc hơn và phự hợp hơn là đo lường số lượng hàng bỏn được.
(b) Hiệu quả doanh số
Cho biết mức độ doanh số bỏn ra thay đổi sau một chiến dịch quảng cỏo, thường sử dụng cỏc chỉ tiờu:
- Khối lượng hàng bỏn ra (đơn vị hiện vật);
- Doanh thu trước/sau khi quảng cỏo;
- Thị phần trước/sau khi quảng cỏọ
Cần chỳ ý rằng giỏ trị của một chiến dịch quảng cỏo nằm ở khả năng cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, vỡ vậy phải so sỏnh chỳng với kết quả của đối thủ cạnh tranh mới cú thể kết luận về những thành cụng và hạn chế của quảng cỏo một cỏch toàn diện.