QUá TRỡNH QUảN TRị XỳC TIếN THƯƠNG MạI QUốC Tế
2.2.5. Thực thi cỏc chương trỡnh xỳc tiến
Thực tế triển khai và thực hiện cỏc chương trỡnh và hoạt động xỳc tiến là hết sức phức tạp và nhiều thỏch thức. Cụng việc của bước này gồm cú cỏc nội dung như sau:
(a) Xõy dựng kế hoạch thực hiện
Điều phối cỏc hoạt động xỳc tiến trong doanh nghiệp để đảm bảo kế hoạch đó đề ra được thực thi một cỏch chuyờn nghiệp, đỳng tiến độ và đạt hiệu quả caọ Trong đú cú cỏc nội dung về:
− Lịch trỡnh thực hiện cho từng bộ phận;
− Tổ chức nhõn sự; tỡm kiếm và sử dụng dịch vụ bờn ngoài;
− Phõn bổ nguồn lực phự hợp với tầm quan trọng của cỏc cơng cụ (theo chi phớ, thời gian, cụng sức và hiệu quả).
(b) Thuờ ngoài dịch vụ xỳc tiến
Việc hoạch định và thực thi cỏc chương trỡnh xỳc tiến thương mại ớt khi chỉ do nhõn sự của doanh nghiệp tự thực hiện. Cỏc cơng việc thỡ rất
khỏc nhau và quỏ chuyờn sõu nờn dịch vụ của cỏc đơn vị bờn ngồi chiếm một vai trị quan trọng. Cỏc cơng ty bờn ngồi cú thể đúng gúp cho cỏc chương trỡnh xỳc tiến thương mại bao gồm: cỏc đại lý quảng cỏo, cỏc cụng ty nghiờn cứu marketing và cỏc cụng ty tư vấn về quan hệ cụng chỳng. Xõy dựng một mối quan hệ làm việc hiệu quả với cỏc tổ chức dịch vụ bờn ngồi khơng phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Những dịch vụ này như là một phần bổ sung cho đội ngũ marketing của doanh nghiệp. Tuy vậy, họ cú thể khơng sẵn lịng hoặc khơng thể làm được đỳng những gỡ mà doanh nghiệp mong muốn. Cỏc cơng ty dịch vụ đú cú nhiều khỏch hàng khỏc nhau và thỉnh thoảng ỏp lực cụng việc với một khỏch hàng này tạo ra sự cản trở cho mối quan hệ hợp tỏc với khỏch hàng khỏc.
− Dịch vụ nghiờn cứu thị trường: Trong bước đầu tiờn (phõn tớch
bối cảnh) và bước cuối cựng (đỏnh giỏ hiệu quả) của chiến lược truyền thơng, doanh nghiệp cú thể tỡm kiếm sự trợ giỳp đắc lực từ cỏc đơn vị nghiờn cứu thị trường. Họ cú thể cung cấp cỏc dữ liệu cơ bản và cần thiết về thị trường cho việc xõy dựng, thực hiện và đỏnh giỏ cỏc chương trỡnh xỳc tiến thương mạị Phạm vi đúng gúp của cỏc đơn vị nghiờn cứu rất rộng: họ cú thể đỏnh giỏ tiờu thức mới để phõn đoạn thị trường; tỡm hiểu hành vi và nhận thức của khỏch hàng đối với từng nhón hiệu/nhúm hàng cụ thể; đỏnh giỏ thỏi độ trước và sau khi giới thiệu một thụng điệp quảng cỏo hay một chương trỡnh quan hệ cụng chỳng.
Cỏc kết quả nghiờn cứu đỳng đắn là nền tảng cho bất kỡ chiến dịch xỳc tiến thương mại nàọ Cỏc cơng ty nghiờn cứu bờn ngồi cung cấp cho doanh nghiệp những hiểu biết chuyờn mụn về phương phỏp nghiờn cứu một số vấn đề nhất định, cũng như trong việc xõy dựng, thực hiện, phõn tớch và bỏo cỏo cỏc dự ỏn nghiờn cứụ Cỏc cơng ty này cũng cú thể phục vụ như phần bổ sung cho hoạt động nghiờn cứu trong nội bộ doanh nghiệp. Cỏc dịch vụ nghiờn cứu được ký kết hợp đồng trờn cơ sở từng dự ỏn. Tuy nhiờn, doanh nghiệp cũng thường cú mối quan hệ lõu dài và hợp tỏc với cỏc cụng ty nghiờn cứu dựa vào thành cụng của cỏc dự ỏn trước đú.
Mặc dự lĩnh vực nghiờn cứu marketing Việt Nam cũn khỏ non trẻ, nhưng đang trờn đà thay đổi và phỏt triển nhanh. Trong số cỏc đơn vị
cung ứng dịch vụ này, cú cả cỏc cơng ty nghiờn cứu tổng hợp và cỏc cụng ty nghiờn cứu chuyờn biệt. Phần lớn cỏc cụng ty nghiờn cứu tổng hợp tại Việt Nam là cỏc đơn vị nước ngoài (AC Nielsen, McCann Erickson, TNS, FSẠ..), cú phạm vi hoạt động rộng, cú uy tớn quốc tế, cú khả năng cung cấp nhiều loại hỡnh nghiờn cứu và dịch vụ đa dạng. Họ thường cú khỏ đầy đủ phương tiện chuyờn dụng cho hoạt động nghiờn cứụ Khụng gian văn phịng rộng rói, cú mạng mỏy tớnh nội bộ và kết nối trực tuyến với khỏch hàng, cú phịng thảo luận với trang thiết bị như hệ thống gương một chiều và ghi õm, ghi hỡnh. Những phần cứng và phần mềm chuyờn nghiệp để phõn tớch dữ liệu giỳp cỏc cơng ty này cung ứng những dịch vụ đặc biệt và đỏp ứng nhu cầu phức tạp của cỏc khỏch hàng quốc tế.
Học hỏi kinh nghiệm của cỏc cụng ty nghiờn cứu quốc tế, cỏc đơn vị nghiờn cứu nội địa hiện cũng đang trưởng thành nhanh chúng. Ưu thế của cỏc đơn vị nội địa là cú khả năng thực hiện khảo sỏt trờn phạm vi toàn quốc với mức giỏ khỏ cạnh tranh và với tớnh chuyờn nghiệp ngày càng cao, vớ dụ như MARC (trung tõm nghiờn cứu ứng dụng marketing), MSV (cụng ty nghiờn cứu thị trường Việt Nam) và Trương Đoàn Ltd.
−Đại lý quảng cỏo: Đúng vai trị vơ hỡnh nhưng rất quan trọng trong
chương trỡnh quảng cỏo cũng như cỏc hoạt động xỳc tiến khỏc. Nhiệm vụ của họ là mó hoỏ những mục tiờu, ý tưởng của doanh nghiệp thành những thơng điệp với hỡnh ảnh, từ ngữ, õm thanh... sống động, rồi đưa cỏc thụng điệp này lờn cỏc phương tiện truyền thơng để tiếp cận với nhúm khỏn giả mục tiờụ
Cựng với cỏc doanh nghiệp nước ngoài hoạt động trờn thị trường Việt Nam, cỏc đại lý quảng cỏo quốc tế lớn cũng đó cú mặt để phục vụ cỏc khỏch hàng truyền thống của mỡnh, đồng thời tiếp cận những khỏch hàng mới trờn khu vực thị trường nàỵ Đú là Dentsu Inc; Saatchi & Saatchi, Leo Brunnet, Young & Rubicam, v.v... Cỏc doanh nghiệp thường gắn bú một đại lý quảng cỏo trong một thời gian dài để đại lý này cú thể tham gia vào tồn bộ tiến trỡnh hoạch định, triển khai và đỏnh giỏ chương trỡnh quảng cỏo trong một chiến dịch.
−Cụng ty tư vấn quan hệ cụng chỳng: Cỏc doanh nghiệp cũn thường
sử dụng dịch vụ tư vấn về quan hệ cụng chỳng để nhận được cỏc tin tức, ý kiến chuyờn gia và sự giỳp đỡ thiết thực trong hoạt động đối ngoại của mỡnh. Cũng như đối với cỏc dịch vụ truyền thụng khỏc, kinh nghiệm và cỏc mối quan hệ đa dạng của cụng ty tư vấn trong lĩnh vực đặc biệt này thường cú giỏ trị lớn laọ Cỏc cơng ty tư vấn cú thể đúng gúp cho doanh nghiệp nhờ những mối quan hệ với cỏc quan chức trong chớnh quyền trung ương và địa phương, với cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng, cung cấp hiểu biết về cỏc nhúm cơng chỳng mà doanh nghiệp quan tõm.
Dịch vụ tư vấn cú thể được duy trỡ trờn cơ sở thường trực hoặc được ký hợp đồng theo từng dự ỏn. Nhỡn chung, kết quả tốt nhất thường xuất phỏt từ cỏc mối quan hệ thường xuyờn, khi giữa cụng ty tư vấn và doanh nghiệp cú đủ thời gian để tin tưởng và hợp tỏc với nhaụ