Mụi trường kinh doanh quốc tế là một dũng chảy liờn tục dệt thành những cơ hội và đe doạ đối với mỗi cụng tỵ Những thay đổi liờn tục và bất ngờ của mụi trường kinh doanh cú ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của cụng tỵ Sự thành cụng của hoạt động xỳc tiến thương mại trờn thị trường quốc tế tuỳ thuộc rất nhiều vào việc triển khai cỏc quyết định đỳng đắn phự hợp với những xu hướng và tiến triển trong mụi trường kinh doanh quốc tế. Bằng cỏch rà soỏt cỏc yếu tố mơi trường một cỏch cú hệ thống, cỏc nhà quản trị xỳc tiến quốc tế cú khả năng kiểm tra và điều chỉnh cỏc quyết định marketing và xỳc tiến cho phự hợp để đỏp ứng những thỏch thức và cơ hội mới trờn thị trường.
Hỡnh 1.10: Cỏc yếu tố mơi trường kinh doanh quốc tế 1.3.1. Mụi trường kinh tế
Cỏc nhõn tố kinh tế phản ỏnh sự hấp dẫn của một thị trường nước ngoài sẽ định hướng mức độ phỏt triển sản phẩm và nhu cầu về xỳc tiến quảng cỏo, thường thể hiện qua cỏc chỉ số về GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, thu nhập bỡnh quõn đầu người, chớnh sỏch tiền tệ và tỷ giỏ, v.v...
(a) Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế
Đõy là những chỉ số hết sức quan trọng cho biết tỡnh trạng lành mạnh của nền kinh tế trong một quốc gia hoặc một vựng. Động thỏi kinh tế đặc trưng cho tốc độ tăng trưởng kinh tế của cỏc quốc gia cú thể chia thành 4 nhúm: Cỏc nước cú tốc độ tăng trưởng kinh tế rất cao như Trung quốc, cỏc nước NIC và khu vực Đụng Nam Á; Cỏc nước cụng nghiệp phỏt triển đó đi vào thế ổn định với tốc độ tăng trưởng thấp; Cỏc nước
Cỏc quyết định marketing và xỳc tiến TM quốc tế Mụi trường kinh tế
− Giai đoạn phỏt triển
− Mức sống và thu nhập bq
− Phõn phối thu nhập
− Hạ tầng cơ sở và truyền thụng
− Chớnh sỏch tiền tệ và tỷ giỏ
Mơi trường văn húa - xó hội
− Ngụn ngữ
− Thẩm mỹ và phong cỏch sống
− Giỏ trị và quy tắc xó hội
− Truyền thống và tập quỏn
− Tụn giỏo và những điều cấm kỵ
Mụi trường nhõn khẩu
− Quy mụ dõn số và tốc độ pt
− Số lượng và quy mơ hộ gia đỡnh
− Lứa tuổi và cơ cấu tuổi tỏc
− Nghề nghiệp và tầng lớp XH
− Trỡnh độ giỏo dục
Mơi trường chớnh trị - phỏp luật
− Tổ chức bộ mỏy và cơ chế
− Luật và thi hành luật
− Chiến lược và CS phỏt triển
− Mức độ ổn định chớnh trị
đang phỏt triển cú tốc độ tăng trưởng thấp và cỏc nước kộm phỏt triển cú nền kinh tế trỡ trệ thậm chớ suy thoỏi triền miờn. Cỏc điều kiện kinh tế này cho biết tiềm năng hiện tại và tương lai tiờu thụ sản phẩm, khả năng để thực hiện cỏc dạng truyền thụng thương hiệu thuận lợi và mức độ cung cấp cỏc sản phẩm và dịch vụ tương đương với thu nhập để mua chỳng ở quốc gia đú.
(b) Mức sống, thu nhập bỡnh quõn và phõn phối thu nhập
Điều kiện sống bao gồm cỏc mức tiện nghi đạt được trong chế độ ăn uống, dinh dưỡng, nhà ở và sức khoẻ. Sự khỏc biệt về điều kiện sống giữa cỏc xó hội tỏc động đến cỏc sản phẩm tiờu dựng trong những xó hội đú. Vớ dụ, sở thớch ẩm thực ở Phỏp tạo nờn khu vực thị trường rất lớn cho pa-tờ, trong khi đồ ăn này lại khụng phổ biến rộng rói ở Mỹ. Những ngụi nhà nhỏ điển hỡnh của Nhật Bản khiến cho những vật dụng trong nhà cũng cú kớch thước nhỏ hơn so với bờn Mỹ, nơi nhà ở được xõy cất rộng hơn. Cỏc nhà quản trị marketing của Mỹ khi thõm nhập thị trường Nhật Bản đó nhận thấy rằng họ đang cố gắng bỏn những sản phẩm quỏ lớn đối với diện tớch nhà mà người tiờu dựng ở đõy vẫn sống.
Thụng thường, mức sống thấp là dấu hiệu của thị trường khú thành cụng với sản phẩm giỏ trị caọ Tuy nhiờn, phõn phối thu nhập thường khụng đồng đều, khoảng cỏch giữa người giàu người nghốo ngày càng lớn, từ đú xuất hiện những thị trường phục vụ riờng cho từng nhúm thu nhập cao, trung bỡnh và thấp. Một hàng hố cú thể mang giỏ trị sang trọng cho người tiờu dựng nú và thể hiện được xu hướng dịch chuyển lờn trờn của một nhúm khỏch hàng, nờn vẫn cú thể tỡm được chỗ đứng cho mỡnh. Vớ dụ, mức sống chung của người Philippine khụng cao theo tiờu chuẩn quốc tế. Thế nhưng thuốc lỏ hiệu Marlboro khỏ phổ biến ở đõy, một phần bởi nú được quảng cỏo và liờn hệ với sản phẩm địa vị cao, được sản xuất tại Hoa Kỳ. Những người muốn thể hiện vị trớ xó hội của bản thõn đó sẵn lũng trả mức giỏ cao cho Marlborọ
(c) Hạ tầng cơ sở và truyền thụng
Kết quả điều tra, phỏt triển của nhiều nước trờn thế giới cho thấy dự cố gắng đến mấy doanh nghiệp chỉ quyết định được khoảng 50% năng
lực cạnh tranh. Phần cũn lại do kết cấu hạ tầng như khả năng vận dụng cụng nghệ thụng tin, thương mại điện tử, bến cảng, kho tàng, vận tải, mạng lưới viễn thụng, hệ thống tài chớnh, ngõn hàng và cỏc yếu tố hạ tầng khỏc của một quốc giạ
Tại cỏc quốc gia phỏt triển như Mỹ, Canada, Nhật Bản và hầu hết cỏc nước Tõy Âu, khỏch hàng cú thu nhập và tiờu chuẩn sống cao, họ cú thể và muốn mua cỏc sản phẩm và dịch vụ ở nhiều hỡnh thỏi và thương hiệu khỏc nhaụ Cỏc nước này cú sự phỏt triển mạnh trong lĩnh vực truyền thơng, vận tải, tài chớnh và mạng lưới phõn phối, mức độ cụng nghiệp húa cũng đem lại cỏc cơ hội marketing và quảng cỏo rất thuận lợi cho phỏt triển thương hiệụ Tuy nhiờn, hầu hết cỏc quốc gia này cú sự ổn định dõn số và thị trường sản phẩm/dịch vụ của họ đang cú xu hướng bị bóo hồ. Do đú, cỏc cơng ty quốc tế đang chuyển sự chỳ ý tới cỏc nền kinh tế và thị trường đang phỏt triển. Cỏc nước này thiếu hụt về cỏc điều kiện hạ tầng, giới hạn về mạng lưới truyền thụng, hạn chế về cỏc nguồn cung cấp nhưng nhu cầu thị trường lại thường tăng trưởng nhanh nờn cỏc cơ hội xỳc tiến cỏc sản phẩm và dịch vụ tới thị trường này rất thuận lợị
Thực tế cho thấy, đầu những năm 1990, nhiều cụng ty quốc tế đó bắt đầu chuyển sự quan tõm tới thị trường Trung Quốc và "4 con hổ" của chõu Á là Hàn Quốc, Singapore, Thỏi Lan và Hồng Kụng, cỏc quốc gia được xem là cỏc thị trường đang phỏt triển nhanh nhất trờn thế giớị Cỏc nhà quản trị marketing đó nhận thấy thị trường Trung Quốc với gần 900 triệu khỏch hàng nơng thơn hồn tồn chưa được tiếp cận bởi cỏc hoạt động marketing đa quốc giạ Sự thiếu hiểu biết mà nguồn gốc là do thu nhập thấp và nghốo đúi ảnh hưởng khơng nhỏ đến vấn đề truyền thụng thương hiệụ Tuy nhiờn, nhiều cụng ty đó đưa thương hiệu đến cỏc vựng nụng thụn bằng cụng cụ truyền miệng. Theo họ đõy là cụng cụ xỳc tiến tối ưu nhất vươn tới khỏch hàng trong thị trường sau đú mới là nền giỏo dục và sự thể hiện sản phẩm. Một số cụng ty đa quốc gia đang quay sang quan tõm đến cỏc quốc gia thế giới thứ ba, ở đú thị trường người tiờu dựng trỗi dậy chậm nhưng mức độ cạnh tranh thấp và cú thể ứng dụng nhiều phương cỏch xỳc tiến để đún đầu sự tăng trưởng trong tương laị
(d) Chớnh sỏch tiền tệ và tỉ giỏ hối đoỏi
Chớnh sỏch tài chớnh, tiền tệ của một quốc gia cú ảnh hưởng khơng nhỏ đến sức mua và cơ cấu chi tiờu của người dõn, đồng thời cú ảnh hưởng trực tiếp đến cỏc giao dịch trong kinh doanh quốc tế.