QUá TRỡNH QUảN TRị XỳC TIếN THƯƠNG MạI QUốC Tế
2.3.1. Quỏ trỡnh tồn cầu húa
Tồn cầu húa là khỏi niệm dựng để miờu tả cỏc thay đổi trong xó hội và trong nền kinh tế thế giới, tạo ra bởi mối liờn kết và trao đổi ngày càng tăng giữa cỏc quốc gia, cỏc tổ chức hay cỏc cỏ nhõn ở gúc độ văn húa, kinh tế, v.v... trờn quy mơ tồn cầụ Đặc biệt trong phạm vi kinh tế, tồn cầu hố hầu như được dựng để chỉ cỏc tỏc động của thương mại núi chung và tự do húa thương mại hay núi riờng.
Tồn cầu hố, theo nghĩa cổ điển, đó bắt đầu vào khoảng thế kỷ thứ 15, sau khi cú những cuộc thỏm hiểm hàng hải quy mơ lớn. Cuộc thỏm hiểm lớn lần đầu tiờn vũng quanh thế giới do Ferdinand Magellan thực hiện vào năm 1522. Cũng như việc xuất hiện cỏc trục đường trao đổi thương mại giữa chõu Âu, chõu Á, chõu Phi và chõu Mỹ khụng phải là hiện tượng gần đõỵ
Trong mụi trường hậu Chiến tranh thế giới lần thứ hai, thương mại quốc tế đó tăng trưởng đột biến do tỏc động của cỏc tổ chức kinh tế quốc tế và cỏc chương trỡnh tỏi kiến thiết. Kể từ đú, cỏc Vũng đàm phỏn thương mại do GATT* khởi xướng, đó đặt lại vấn đề tồn cầu hố và dẫn đến một loạt cỏc hiệp định nhằm gỡ bỏ cỏc hạn chế đối với "thương mại tự do". Vũng đàm phỏn Uruguay đó đề ra hiệp ước thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO**), nhằm giải quyết cỏc tranh chấp thương mạị Cỏc hiệp ước thương mại song phương và đa phương khỏc cũng đó được ký kết nhằm mục tiờu giảm bớt cỏc thuế quan và rào cản thương mạị
Thuật ngữ "tồn cầu hố" xuất hiện vào những năm 1950, với sự phổ biến cỏc phương tiện vận tải cú động cơ và sự gia tăng cỏc trao đổi
* GATT (General Agreement on Tariffs and Trade): Hiệp ước chung về thuế quan và thương mại, một hiệp ước được ký kết vào năm 1947 nhằm điều hịa chớnh sỏch thuế quan giữa cỏc nước ký kết.
** WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới, được thành lập 1995,
thay thế cho GATT. Khụng giống như GATT chỉ cú tớnh chất của một hiệp ước, WTO là một tổ chức, cú cơ cấu tổ chức hoạt động cụ thể, cú chức năng giỏm sỏt cỏc hiệp định thương mại giữa cỏc nước thành viờn với nhau theo cỏc quy tắc chung.
thương mạị Từ thập kỷ 70, cỏc tỏc động của thương mại quốc tế ngày càng rừ rệt, cả về mặt tớch cực lẫn tiờu cực. Thập kỷ 90 thực sự đỏnh dấu sự phỏt triển quan trọng trong nền kinh tế thế giới với sự nổi lờn của thị trường khụng biờn giới rộng lớn đó tạo ra những cơ hội mới cho tất cả cỏc cụng tỵ Thương mại quốc tế lớn mạnh khụng ngừng do sự thỳc đẩy của cạnh tranh tồn cầu giữa cỏc cơng ty tồn cầu dưới sự chi phối của khỏch hàng tồn cầụ Thờm vào đú, sự phỏt triển nhanh chúng của lĩnh vực truyền thụng, vận tải, giao dịch tài chớnh đó làm cho thời gian và khoảng cỏch khơng cịn là sự cản trở quỏ lớn với marketing toàn cầụ Cỏc sản phẩm và dịch vụ phỏt triển trong một quốc gia nhanh chúng cú mặt ở cỏc quốc gia khỏc với sự tin tưởng tuyệt đốị Cỏc khỏch hàng trờn toàn thế giới đi giầy Nike và mặc quần Jeans Cavin Klein, ăn đồ Mc Donald’s, cạo rõu với Gillette, sử dụng mỏy tớnh Apple và Dell, uống Coca-Cola, Pesi Cola và cà phờ Starbucks, thụng tin bằng điện thoại Nokia, Motorola, lỏi xe của hóng Ford, GM và Toyotạ Rừ ràng là phần lớn thị trường quốc tế đó và đang bị chiếm lĩnh bởi cỏc thương hiệu toàn cầụ
Cỏc cụng ty chiếm lĩnh thị trường quốc tế do nhiều nguyờn nhõn. Trước hết, cỏc cụng ty Mỹ và Tõy Âu nhận ra rằng thị trường trong nước chỉ tạo ra những cơ hội cú giới hạn để mở rộng thị trường vỡ dõn số ở đõy phỏt triển chậm, thị trường đó bóo hũa, sự cạnh tranh ở mức độ cao và mụi trường marketing khụng thuận lợị Việc xõm nhập vào cỏc thị trường cỏc quốc gia khỏc đó mang lại cho họ cỏc khoản lợi nhuận cao hơn. General Electrics, Ford, General Motors, Nissan, Nestle và P&G đó thu được phần lớn doanh số và lợi nhuận ở khu vực thị trường quốc tế. Colgate Palmolive cú gần 70% trong 10 tỷ đụ la doanh số bỏn từ bờn ngoài nước Mỹ và Canadạ Starbucks khẳng định tờn và hỡnh ảnh của mỡnh với hầu hết khỏch hàng ở chõu Âu, chõu Á và Bắc Mỹ. Cụng ty này cú cỏc quỏn cà phờ ở 28 quốc gia và điều hành 1200 cửa hàng từ Bắc Kinh đến Luõn Đụn. Coca-Cola, Pepsi, Nike, KFC, Dell, Mc. Donald’s và nhiều thương hiệu khỏc đó được tồn thế giới biết đến.
Nguyờn nhõn thứ hai là xu hướng mua bỏn, sỏp nhập, liờn minh của cỏc cụng ty đa quốc gia để tỡm kiếm cỏc sức mạnh mới cũng thỳc đẩy sự mở rộng thị trường ra phạm vi quốc tế. General Mills và Nestle cú trụ sở chớnh tại Thụy Sỹ đó liờn kết thành tập đồn Cereal Partners Worldwide
(CPW) nhằm kết hợp giữa dóy sản phẩm phổ biến của General Mills và hệ thống kờnh phõn phối rất mạnh của Nestle ở chõu Âu, chõu Á, Mỹ Latinh và chõu Phị Hiện CPW là cụng ty đứng thứ 2 thế giới về sản phẩm ngũ cốc, điều hành 75 thị trường quốc tế. Nestle cũn liờn kết với Coca-Cola để trở thành người khổng lồ trong lĩnh vực đồ uống, phõn phối cà phờ và trà uống liền xuyờn suốt trờn thế giớị
Một nguyờn nhõn làm thị trường quốc tế ngày càng trở nờn quan trọng cho cỏc cụng ty là xu hướng thõm hụt cỏn cõn thương mại ở cỏc quốc giạ Giỏ trị hàng nhập khẩu vượt quỏ nhiều so với xuất khẩụ Để chuyển ra khỏi thế cụ lập, tự tỳc, nền kinh tế một quốc gia cần trở thành một phần và phụ thuộc vào nền kinh tế toàn cầụ Điều đú cũng đồng nghĩa với sự bảo vệ thị trường trong nước khỏi sự lấn chiếm từ cỏc tập đoàn nước ngoàị Rừ ràng là thương mại quốc tế và tồn cầu húa cho phộp tiết kiệm một cỏch toàn diện và nõng cao sản lượng do đạt được tối đa cụng suất và khai thỏc tốt đường cong kinh nghiệm.
Để thành cơng trong thị trường tồn cầu, chiến lược xỳc tiến thương mại quốc tế đúng một vai trị vơ cựng quan trọng. Nú cho phộp gặt hỏi những thành cụng nhưng tiết kiệm tối đa cụng sức và chi phớ của cơng ty trong mụi trường kinh doanh quốc tế. Tuy nhiờn, để trở thành cụng ty kinh doanh quốc tế và cú cỏc thương hiệu quốc tế lại khụng hề đơn giản. Chỳng ta cú thể thấy cú những thương hiệu thống nhất trờn tồn cầu như nước ngọt Coca-Cola, thuốc lỏ Marlbolo, bỉm Pamper, dao cạo và lưỡi dao Gillettẹ Nhưng sản phẩm bột giặt Tide tại Mỹ lại mang tờn gọi là Ariel ở Anh, Cheer ở Nhật Bản và Dash ở chõu Âụ Vỡ vậy, trờn thị trường quốc tế, xỳc tiến thương mại cần phải xỏc định chiến lược truyền thụng phự hợp và linh hoạt.
Kinh doanh quốc tế khụng đơn thuần là giữ nguyờn sản phẩm và thương hiệu đú sang cỏc thị trường quốc tế, càng khơng chỉ là dịch tờn và cỏc nội dung quảng cỏo ra tiếng nước ngoài mà cần dựa trờn cỏc định hướng chiến lược truyền thụng quốc tế cú cõn nhắc trong cỏc điều kiện cụ thể. Rừ ràng là khụng thể duy trỡ cỏc chiến lược xỳc tiến thương mại theo cỏc thức thụng thường trong cỏc thị trường quốc tế ngày càng trải
rộng và phức tạp. Chớnh vỡ vậy cỏc cơng cụ xỳc tiến được sử dụng cho mục tiờu phỏt triển thương hiệu quốc tế cũng cần cú những điều chỉnh và thớch nghi đặc biệt cho phự hợp với tiến trỡnh tồn cầu húa ngày càng sõu rộng và khụng thể đảo ngược.
Để hoạt động xỳc tiến thương mại cú thể gặt hỏi được thành cụng trờn thị trường quốc tế, nhà quản trị marketing phải quyết định mức độ tiờu chuẩn húa/thớch nghi húa hợp lý cho cỏc nội dung của chương trỡnh xỳc tiến thương mạị Trong đú, tiờu chuẩn húa (standadization) là phương thức tiến hành hoạt động xỳc tiến theo một phong cỏch thống nhất ở nhiều quốc giạ Cịn thớch nghi húa (adaptation) là phương thức triển khai hoạt động xỳc tiến cú sự chỉnh lọc theo mơi trường văn húa, kinh tế, chớnh trị của từng địa phương mà doanh nghiệp tiếp cận. Bảng 2.2 thể hiện một số nội dung trong quy trỡnh quản trị XTTM như xỏc định mục tiờu và đỏnh giỏ hiệu quả nờn được tiờu chuẩn húa trờn thị trường toàn cầụ Trong khi đú, thơng điệp XTTM cần được thớch nghi cao độ với văn húa của khỏch hàng ở thị trường địa phương, cũn việc lựa chọn kờnh truyền thụng và kỹ thuật xỳc tiến thỡ cần cú sự ỏp dụng chỉnh lọc và linh hoạt tựy điều kiện, tỡnh huống thị trường cụ thể.
Những người ủng hộ quan điểm XTTM toàn cầu cho rằng thay vỡ tỡm hiểu và nhấn mạnh sự khỏc biệt thỡ doanh nghiệp nờn tỡm hiểu và phỏt hiện những điểm tương đồng về văn hoỏ và nhu cầu tiờu dựng của cỏc quốc gia và khai thỏc cựng một chương trỡnh xỳc tiến trờn nhiều đoạn thị trường khỏc nhaụ Những lý do để nhà quản trị marketing quốc tế lựa
Bảng 2.2: Hoạch định chương trỡnh XTTM quốc tế
Hồn tồn tiờu chuẩn húa Hồn tồn thớch nghi húa
Mục tiờu *
Thụng điệp *
Kờnh *
Kỹ thuật *
chọn và khai thỏc XTTM toàn cầu một cỏch hiệu quả là tiết kiệm chi phớ; khai thỏc ý tưởng sỏng tạo tốt; và đơn giản húa q trỡnh hoạch định cũng như triển khai hoạt động xỳc tiến.
Những người ủng hộ quan điểm thớch nghi húa XTTM quốc tế cho rằng hỡnh thức xỳc tiến tồn cầu khơng thể nào ỏp dụng cho tất cả cỏc sản phẩm cho dự mụi trường kinh tế, văn hố, xó hội cú thuận lợi đến đõu đi nữạ Theo họ, XTTM toàn cầu khụng thể nào cạnh tranh nổi với cỏc hoạt động xỳc tiến của doanh nghiệp địa phương. Những nguyờn do chớnh để doanh nghiệp lựa chọn phương thức xỳc tiến mang tớnh địa phương là sự khỏc biệt về văn hoỏ, về giai đoạn phỏt triển kinh tế/mức độ cụng nghiệp hoỏ; mức độ phỏt triển và phõn hoỏ của thị trường.
Cuộc tranh cói giữa hai phương thức tiến hành XTTM quốc tế vẫn chưa cú hồi kết. Những thay đổi và điều chỉnh là cần thiết và phụ thuộc nhiều vào đặc điểm của thị trường và khỏch hàng, vào quan điểm tiếp cận của cụng ty và chiến lược cạnh tranh trờn những khu vực thị trường quốc tế khỏc nhaụ Q trỡnh tồn cầu húa địi hỏi cỏc doanh nghiệp phải nhận thức thật đầy đủ và sõu sắc để cú những giải phỏp phự hợp nhằm tận dụng được những cơ hội, vượt qua thỏch thức, biến những thỏch thức thành cơ hội để phỏt triển, đổi mới cụng cụ xỳc tiến, nõng cao khả năng tiếp cận khỏch hàng, đứng vững và phỏt triển trong quỏ trỡnh hội nhập kinh tế quốc tế.