8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.2.5. Kế hoạch phương tiện
Một chiến dịch quảng cỏo được đỏnh giỏ là thành cụng hay khụng chỉ đơn thuần dựa trờn việc đưa ra một thụng điệp quảng cỏo hấp dẫn và thuyết phục mà cũn phải xõy dựng được một kế hoạch truyền thụng phự hợp để tiếp cận được khỏn giả mục tiờụ Lập kế hoạch phương tiện là quỏ trỡnh hướng cỏc thơng điệp quảng cỏo đến đỳng khỏn giả mục tiờu vào thời điểm, địa điểm thớch hợp nhất qua kờnh truyền thơng ưa thớch của họ với chi phớ hợp lý nhất. Một kế hoạch phương tiện quảng cỏo điển hỡnh bao gồm cỏc nội dung sau:
− Lựa chọn loại hỡnh phương tiện phự hợp;
− Xỏc định phạm vi tiếp cận và tần suất lặp lại;
− Xõy dựng thời biểu quảng cỏọ
Trờn thị trường quốc tế hiện tràn ngập cỏc kờnh truyền hỡnh, hàng trăm đầu bỏo và tạp chớ, vơ số phương tiện quảng cỏo trong nhà và ngoài trời… tạo ra rất nhiều lựa chọn. Tuy nhiờn, để cú thể nhắm được đỳng đớch, cơng ty quốc tế phải biết đến thúi quen sử dụng phương tiện truyền thụng của khỏn giả mục tiờu như loại hỡnh phương tiện, cỏc chương trỡnh/chủ đề trờn cỏc phương tiện đú, thời điểm sử dụng, thời lượng sử dụng, v.v... Cỏc phương tiện truyền thơng cú sự khỏc biệt rất lớn về khả năng và phạm vi thu hỳt khỏn giả, về cụng nghệ và kỹ thuật truyền thụng và về chi phớ thực hiện cũng như tiếp cận khỏn giả.
Bảng 3.3 trỡnh bày túm tắt đặc điểm của cỏc phương tiện truyền thụng với những ưu điểm và hạn chế nổi bật cần cõn nhắc khi lựa chọn cụng cụ truyền đạt thụng điệp quảng cỏọ Với quỏ nhiều khả năng lựa chọn về phương tiện truyền thụng như hiện nay, cõu hỏi quan trọng mà nhà quản trị quảng cỏo quốc tế phải giải đỏp được là: Làm thế nào để chọn được phương tiện quảng cỏo hiệu quả mà khụng tốn quỏ nhiều tiền? Phương tiện quảng cỏo mà thớch hợp với nội dung và tin tức quảng cỏo đồng thời cú tỏc dụng nhanh, mạnh tới khỏch hàng thỡ quảng cỏo sẽ cú hiệu quả cao hơn, ớt tốn kộm hơn.
Bảng 3.3: Túm tắt đặc điểm của cỏc phương tiện truyền thụng
Phương tiện Ưu điểm Hạn chế
Bỏo
Linh hoạt; nhanh chúng; chọn lọc địa lý; độ tin cậy; độc giả đại chỳng
Tồn tại ngắn; chất lượng in thấp; khú tiếp cận đoạn thị trường hẹp
Tạp chớ
Chọn lọc địa lý và đối tượng tốt; chất lượng in tốt; tồn tại lõu; truyền tay tốt
Phạm vi tiếp cận và tần suất giới hạn; thời gian chuẩn bị, đăng ký lõu
Trang vàng Chi phớ thấp; tiếp cận rộng; độ
tin cậy cao
Nhiều cạnh tranh; tớnh sỏng tạo giới hạn Truyền hỡnh Kết hợp hỡnh ảnh, õm thanh, chuyển động; sức hỳt hấp dẫn; khỏn giả rộng
Ít chọn lọc đối tượng; chi phớ cao; nhiều nhiễu tạp; thời gian hạn chế Truyền thanh Giỏ rẻ; chọn lọc địa lý và thớnh giả tốt; đại chỳng Chỉ cú õm thanh; kộm thu hỳt chỳ ý; nhiều nhiễu tạp
Ngoài trời Linh hoạt; dễ dựng; chi phớ thấp;
lợi thế về thời gian và kớch cỡ
Khơng chọn lọc đối tượng; tớnh sỏng tạo giới hạn
Catalog Linh hoạt; kiểm sốt tốt; thơng
điệp sỏng tạo; chất lượng in cao
Chi phớ cao; lóng phớ nếu khụng gửi đỳng đối tượng
Thư tớn Chọn lọc đối tượng; linh hoạt;
cỏ nhõn húa cao Hỡnh ảnh "thư rỏc"
Điện thoại Dễ sử dụng; cơ hội tương tỏc
cỏ nhõn Ít thu hỳt sự chỳ ý
Internet
Đa phương tiện; tớnh tương tỏc; chọn lọc đối tượng; kiểm sốt; chi phớ thấp
Chỉ tiếp cận được giới trẻ, học vấn cao, sống ở đụ thị
Hiện nay cú khỏ nhiều phương tiện truyền thơng cú khả năng tiếp cận một số nhúm khỏn giả tồn cầu hoặc trong từng khu vực, vớ dụ như cỏc kờnh truyền hỡnh CNN, BBC, HBO, Star Sport, MTV, Channel News Asia,…; tạp chớ tài chớnh Wall Street Journal; tạp chớ thời trang Elle, Vogue,… Cỏc phương tiện quốc tế cú ý nghĩa lớn trong việc làm nổi bật danh tiếng của doanh nghiệp. Phương tiện quốc tế cịn cú hiệu quả trong việc vươn tới cỏc thị trường mà ở đú cỏc phương tiện quốc gia chưa phỏt triển. Tuy nhiờn, cỏc phương tiện quốc gia đó, đang và sẽ vẫn giữ vai trũ quyết định trong số cỏc phương tiện quảng cỏo ở thị trường nước ngoàị Kế hoạch phương tiện quảng cỏo quốc tế sẽ được trỡnh bày chi tiết hơn trong mục 3.4.