8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.4.3. Cỏc chỉ tiờu đỏnh giỏ phương tiện quảng cỏo
Lập kế hoạch truyền thơng là q trỡnh hướng cỏc thơng điệp quảng cỏo đến đỳng khỏn giả mục tiờu vào thời điểm, địa điểm thớch hợp nhất
bằng cỏch sử dụng kờnh truyền thụng phự hợp. Việc lập kế hoạch truyền thụng giỳp doanh nghiệp trả lời những cõu hỏi sau đõy:
− Khỏn giả cần tiếp cận là aỉ
− Tiếp cận họ vào lỳc nào và ở đõủ
− Cần tiếp cận bao nhiờu ngườỉ
− Cường độ tiếp cận nhiều hay ớt?
− Hiệu quả chi phớ tiếp cận là bao nhiờủ
Để lựa chọn phương tiện truyền thụng phự hợp với mục tiờu quảng cỏo đặt ra, cần phải đỏnh giỏ năng lực tiếp cận và hiệu quả của cỏc phương tiện. Người ta thường căn cứ cả vào cỏc chỉ tiờu định lượng (chỉ số tiếp cận/ tần xuất/ chi phớ phần ngàn) và cỏc chỉ tiờu định tớnh.
(a) Phạm vi ảnh hưởng/chỉ số tiếp cận (R = Reach potential)
Đõy là thước đo số lượng thành viờn trong nhúm khỏn giả mục tiờu được tiếp xỳc ớt nhất một lần với một kờnh truyền thụng trong một khoảng thời gian nhất định (vớ dụ: 4 tuần). Chỉ số tiếp cận được đo bằng tỷ lệ %.
Với bỏo và tạp chớ, R chớnh là số lượng phỏt hành hoặc số độc giả. Với truyền hỡnh và radio, R được đo bằng tỷ lệ phần trăm số hộ gia đỡnh cú phương tiện này và đó mở ra xem hoặc nghe trong chương trỡnh cụ thể nào đú. Một phương tiện truyền thơng cú chỉ số R càng lớn thỡ số lượng khỏn giả cú thể tiếp cận được càng caọ Cụng ty thường quan tõm đến chỉ số tiếp cận hơn cỏc chỉ số khỏc của phương tiện trong những trường hợp sau:
− Giới thiệu sản phẩm mới (cần tạo sự nhận biết rộng rói);
− Thị trường của thương hiệu mang tớnh đại chỳng (nước giải khỏt, dầu gội đầu);
− Thương hiệu cú uy tớn và khỏch hàng trung thành với thương hiệu;
(b) Tần xuất (F = Frequency potential)
Đõy là thước đo số lần tiếp xỳc bỡnh quõn của những thành viờn trong nhúm khỏn giả mục tiờu với một kờnh truyền thụng trong một khoảng thời gian xỏc định (vớ dụ 4 tuần). Người ta thường sử dụng tần xuất trung bỡnh bằng cỏch chia tổng số lần tiếp xỳc cho tổng số khỏn giả tiếp cận được.
Thụng thường, một lần tiếp xỳc khụng đủ để làm cho khỏn giả nhận thức được về sản phẩm hoặc thỳc đẩy họ mua sản phẩm. Họ càng tiếp xỳc nhiều với mẫu quảng cỏo thỡ họ càng nhận biết rừ hơn và nhớ về thơng điệp nhiều hơn, vỡ thế mà cơng ty cần tỡm được một mức tần xuất đủ lớn để vượt qua được "độ nhiễu" do đối thủ cạnh tranh gõy ra và mang lại ấn tượng và sự ghi nhớ trong nhận thức khỏch hàng. Tần xuất tối ưu sẽ lệ thuộc vào nhiều yếu tố như loại hàng húa, dạng thơng điệp, loại phương tiện, đặc điểm nhu cầu và biến đổi khỏ phức tạp trong từng trường hợp. Với một ngõn sỏch quảng cỏo xỏc định thỡ chỉ số tiếp cận và tần xuất cú mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhaụ
Cỏc nhà quảng cỏo nhấn mạnh tần xuất khi đối mặt với những tỡnh huống sau:
− Cạnh tranh gay gắt;
− Sản phẩm mua lặp lại thường xuyờn;
− Thụng điệp phức tạp;
− Khỏch hàng ớt trung thành với thương hiệụ
(c) Hiệu quả chi phớ phần nghỡn (CPT= cost per thousand)
Đõy là chi phớ bỏ ra để tiếp cận 1000 người trờn một phương tiện truyền thụng. Tại cỏc nước phỏt triển, cỏc kờnh truyền thụng đều định kỳ tiến hành làm cụng tỏc nghiờn cứu thăm dị khỏn giả, thớnh giả, độc giả của mỡnh và cú được số liệu tương đối chớnh xỏc về cỏc chỉ tiờu định lượng nàỵ Mức tiếp cận và tần số cũng ảnh hưởng khỏc nhau đến nhận thức của khỏch hàng tại cỏc quốc gia khỏc nhaụ Mặt khỏc mức độ tiếp cận và tần số lại bị ràng buộc bởi ngõn sỏch quảng cỏo ngay ở cỏc cụng
ty lớn. Tại cỏc quốc gia mà thơng tin cú độ nhiễu cao, tần số cần được chỳ ý để đảm bảo mục tiờu nhận thức, trong giới hạn ngõn sỏch, mức độ tiếp cận vỡ vậy cú thể giảm đị Do đú, việc cõn nhắc giữa mức độ tiếp cận và tần số là khỏc biệt cho từng nước.
(d) Cỏc chỉ tiờu định tớnh
Cỏc chỉ số như CPT cho phộp ta so sỏnh hiệu quả chi phớ để tiếp cận khỏn giả thụng qua cỏc phương tiện truyền thụng khỏc nhau, hoặc R cho ta biết cú thể tiếp xỳc được bao nhiờu người và F cho ta biết mỗi người tiếp xỳc được mấy lần với mẫu quảng cỏo trong một thời gian nhất định nào đú. Thế nhưng những con số này chưa tớnh đến ảnh hưởng thu hỳt của chiến lược sỏng tạo, của mụi trường truyền thụng, thị hiếu của khỏn giả và những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, bởi vậy ta cần đỏnh giỏ cỏc phương tiện trờn cả cỏc khớa cạnh định tớnh nữạ Chỉ tiờu định tớnh cho biết khớa cạnh chất lượng của phương tiện quảng cỏo, bao gồm:
− Sự phự hợp giữa khỏn giả mục tiờu với cỏc phương tiện khỏc nhau: Mỗi phương tiện truyền thơng đại chỳng cú đối tượng bao gồm cả
những cỏ nhõn nằm ngoài thị trường mục tiờu của doanh nghiệp. Do quy mụ đối tượng của phương tiện xỏc định tỷ lệ giỏ cả thuờ phương tiện nờn doanh nghiệp quảng cỏo thường phải trả chi phớ cho cả những đối tượng ngoài mục tiờụ Để giảm thiểu sự lóng phớ, cần đỏnh giỏ mức độ phự hợp giữa thị trường mục tiờu với đối tượng nhận thụng điệp, sự phự hợp này càng cao thỡ càng tốt.
− Sự phự hợp giữa nội dung thụng điệp và phương tiện: Hiệu quả thu hỳt của một thơng điệp cịn phụ thuộc vào mơi trường biờn tập tạo ra về nội dung và chủ đề chớnh mà phương tiện thể hiện. Khỏch hàng thường tỡm thấy sự hấp dẫn ở những phương tiện cựng chung quan điểm và lợi ớch với họ. Đặc trưng kỹ thuật của phương tiện cũng quyết định hiệu quả thể hiện thụng điệp: Radio khụng phự hợp với quảng cỏo sử dụng hiệu quả nhỡn. Mẫu quảng cỏo chuyển tải sự vận hành của động cơ thỡ sử dụng truyền hỡnh tốt hơn là phương tiện in ấn.
− Khả năng tiếp xỳc với thụng điệp quảng cỏo: Do quảng cỏo khụng
cụng chỳng phải xem, nghe hay đọc nú. Cơ hội tiếp xỳc cho thơng điệp sẽ tăng lờn khi chọn lựa cẩn thận thời gian hay vị trớ quảng cỏọ
− Hiệu quả tần số tớch luỹ: Lý thuyết nhận thức cho thấy con người
cú sự hiểu biết bắt nguồn từ những kinh nghiệm lặp đi lặp lại nhiều lần. Với quảng cỏo, cỏc doanh nghiệp sẽ cõn nhắc xem phải lặp lại thụng điệp bao nhiờu là cần thiết để tạo ra kết quả mong muốn. Từ đú chọn một hay một nhúm cỏc phương tiện để thực hiện sự lặp lại hợp lý trong khoảng thời gian cho phộp. Nếu doanh nghiệp muốn đạt kết quả nhanh về nhận thức, sự lặp lại nờn xảy ra trong thời gian ngắn. Ngược lại, muốn duy trỡ hiệu quả từ từ thỡ cú thể thực hiện trong thời gian dàị