8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.3.2. Cỏc dạng thụng điệp quảng cỏo quốc tế
Tương thớch với ba mơ hỡnh chiến lược, sẽ cú ba dạng thụng điệp thiết kế phự hợp với phương thức quảng cỏo đó chọn là thụng điệp cỏ biệt, thơng điệp tiờu chuẩn và thơng điệp thớch nghị Kết quả một nghiờn
cứu cho thấy, trong chiến lược quảng cỏo quốc tế, chỉ cú 8% cỏc hóng chọn quảng cỏo tiờu chuẩn húa, 36% chọn cỏ biệt húạ Phần lớn (56%) cho rằng phối hợp cả hai kiểu quảng cỏo núi trờn hoặc tỡm cỏch thớch ứng tỡnh thế mới là chiến lược mang lại nhiều hiệu quả cao hơn.
(a) Thơng điệp cỏ biệt húa
Ở đõy nhấn mạnh vào một đặc điểm cú tớnh cỏch địa phương hay cục bộ, được sử dụng để trỡnh bày một sản phẩm cỏ biệt cho một nhúm người tiờu thụ. Vớ dụ, một hóng sản xuất phấn rụm trẻ em cho biết phụ nữ Nhật Bản thớch sạch sẽ, ghột rắc phấn bay mự nhà cửa, nờn đó ngừng chế phấn dưới dạng bột mà làm dưới dạng bỏnh nộn, để trong hộp mà người mẹ cú thể chấm dễ dàng trờn cơ thể bộ. Quảng cỏo phấn rụm đó nhấn mạnh trờn sự tiện lợi đú khi truyền thơng tại Nhật Bản. Bia khơng cồn (no-alcohol beer) được ưa thớch trong cỏc nước Hồi Giỏo vốn cú quy định cấm rượu bia, thỡ khi quảng cỏo ở cỏc nước phương Tõy phải chọn lý do rằng đú là loại bia thớch hợp cho những người phải lỏi xe, đàn bà cú thai hay người mặc bệnh tiểu đường.
Cú 8 yếu tố khỏc biệt khiến cho thụng điệp quảng cỏo quốc tế lựa chọn theo hướng cỏ biệt húa:
− Khỏc biệt về bối cảnh văn húa;
− Khỏc biệt về sở thớch và tập quỏn;
− Khỏc biệt về ngụn ngữ;
− Khỏc biệt về hệ thống phỏp luật và quy chế;
− Khỏc biệt về trỡnh độ phỏt triển kinh tế;
− Khỏc biệt về chiến lược cạnh tranh;
− Khỏc biệt về phương phỏp thực hành marketing;
− Khỏc biệt về điều kiện kỹ thuật được sử dụng.
Những khỏc biệt này mờ nhạt hơn trong những khu vực phỏt triển mạnh, cú liờn minh hay thống nhất kinh tế như NAFTA, EU hay APEC, hoặc đối với một số sản phẩm phổ biến như quần bũ, ỏo phụng, giầy thể
thao, ỏo khốc... những khỏc biệt này khơng đỏng kể. Tuy nhiờn, búng bầu dục lại chỉ được người Mỹ ưa chuộng và Kimono là niềm tự hào của người Nhật. Điều này cho thấy, cú loại sản phẩm liờn quan chặt chẽ với văn húa nhưng cũng cú sản phẩm mang tớnh phổ quỏt cao hơn.
(b) Thụng điệp tiờu chuẩn húa
Phần lớn cỏc sản phẩm được quốc tế húa đó cú sẵn ở thị trường nội địa và sau đú được xõm nhập vào cỏc thị trường quốc tế nờn cỏc chương trỡnh quảng cỏo cú sẵn cũng sử dụng để chuyển hoỏn sang quảng cỏo quốc tế. Thơng điệp tiờu chuẩn húa cú tớnh cỏch xun quốc gia và xun văn húa thớch hợp cho nhiều tầng lớp trong nhiều quốc gia vỡ nú phải dựa vào cỏc yếu tố mà ai cũng chấp nhận dễ dàng. Vậy, đõu là những căn cứ chớnh để hỡnh thành cỏc thơng điệp tiờu chuẩn húả
− Loại sản phẩm: Kết quả nghiờn cứu cho thấy một số sản phẩm cú
khả năng sử dụng quảng cỏo tiờu chuẩn húa đạt hiệu quả rất cao như dịch vụ hàng khụng, thuốc lỏ, xe hơi, nước giải khỏt, dịch vụ khỏch sạn, ngõn hàng, văn phũng phẩm, bỏnh kẹo v.v... Thực tế, quảng cỏo quần bị, kẹo cao sụ.. cú thể tập trung vào những chủ để như sự trẻ trung, độ bền, tỡnh bạn, tỡnh yờu thiờn nhiờn, là những giỏ trị vượt biờn giới quốc gia, chủng tộc và khụng cần thay đổi về thụng điệp trong hầu hết cỏc quốc giạ Chẳng hạn, quần bũ là sản phẩm cú độ tiờu chuẩn húa cao, mức độ chấp nhận trong cỏc khu vực như Mỹ (93%), chõu Âu (94%), Mỹ La Tinh (86%), chõu Á (93%), Trung Quốc (88%).
− Sự tương đồng về văn húa: Đõy cũng được xem là căn cứ tốt khi
thực hiện cỏc thụng điệp loại nàỵ Tuy nhiờn, một số học giả cho rằng nờn thận trọng khi chỳ tõm vào sự tương đồng của hai nền văn hoỏ. Lý do là sự tương đồng này chưa chắc đó là căn cứ đầy đủ và tin cậy để hai thị trường chia sẻ một thỏi độ trước cựng mặt hàng.
− Sự chấp nhận: Để tiờu chuẩn húa thơng điệp, trong quảng cỏo
quốc tế cũn phải dựa trờn sự chấp nhận giữa hai hay nhiều nước với nhaụ Một nghiờn cứu đó được tiến hành đối với một loạt sản phẩm trong 5 nước Mỹ, Phỏp, Nhật, Hàn Quốc và Trung Quốc. Tuy cỏc quốc gia Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc cú chung một nền văn hố Hỏn Tự và Nho
Giỏo, khơng thiếu gỡ điểm tương đồng, nhưng nú lại tỏ ra xung khắc với nhau như giữa Hàn Quốc và Nhật hay Trung Quốc và Nhật. Người Nhật và Hàn Quốc cú xu hướng cởi mở với cỏc quảng cỏo tiờu chuẩn húa của Mỹ và Phỏp hơn là giữa họ với nhaụ
− Mức sống: Một nghiờn cứu về quảng cỏo truyền hỡnh đối với xe
hơi tại năm quốc gia và lónh thổ chõu Á (Hồng Kụng, Đài Loan, Thỏi Lan, Triều Tiờn và Nhật Bản) đó đi đến kết luận là mức sống ở mỗi nơi cú ảnh hưởng quyết định đối với những yếu tố của thụng điệp như nhõn vật diễn xuất, bối cảnh hành động... Ở một quốc gia ỏi mộ phương Tõy và mức sống cao như Nhật Bản thỡ nhõn vật diễn xuất cú là Nhật hay Phỏp, Mỹ đi nữa cũng khơng làm ai bực mỡnh. Ở Hàn Quốc, nơi cú mức sống khỏ cao, phản ứng cũng tớch cực như thế. Tuy nhiờn, đối với Hồng Kơng, mơ hỡnh pha trộn với nhõn vật diễn xuất bản xứ và khung cảnh phương Tõy sẽ ăn khỏch hơn. Cũn Đài Loan, nơi mà mức sống tuy cú cao nhưng sự phõn bố thu nhập khụng mấy đồng đều, hoặc Thỏi Lan, nơi mà ở nụng thụn người ta vẫn cịn coi ơ tơ như mún hàng xa xỉ, thỡ mơ hỡnh hồn tồn bản xứ mới thớch hợp.
Như vậy, tiờu chuẩn húa khơng cú nghĩa là đồng nhất hoỏ. Thị hiếu địa phương vẫn cú ớch vỡ nú giỳp cho thơng điệp dễ được chấp nhận hơn. Hóy tưởng tượng quảng cỏo cà phờ Colombia của hóng Nestcafe với hỡnh ảnh của những đồi cà phờ bạt ngàn Nam Mỹ chen lẫn với hỡnh ảnh một kẻ nhàn du đang nhấm nhỏp cốc cà phờ trờn vỉa hố của bất cứ một thành phố nào trờn thế giới sẽ là sự hài hồ ln được chấp nhận.
Cỏc thụng điệp tiờu chuẩn húa cũng vấp phải những phản đối từ nhiều phớạ Trước hết là khớa cạnh cơng nghệ. Người ta cho rằng, những ứng dụng của khoa học hiện đại cú thể giỳp cỏ biệt húa cỏc dạng sản phẩm một cỏch uyển chuyển để hợp với người tiờu dựng đặc biệt nào đú mà khơng tốn thờm chi phớ đầu tư vào thiết bị chế tạo mớị Ngồi ra, tiờu chuẩn húa, trong một chừng mực nào đú, bị hiểu là Mỹ húa và lối sống kiểu Mỹ dẫu cú một số ưu điểm nhất định, nhưng khụng phải là mẫu mực lý tưởng của cả nhõn loạị Ngay ở chõu Âu, vốn là đồng minh của Mỹ, nhiều nước vẫn xem sự thõm nhập văn húa Mỹ như một nguy cơ. Vớ dụ như Phỏp rất sợ ảnh hưởng của phim ảnh và õm nhạc Mỹ cũng như sự
pha trộn tiếng Anh-Mỹ vào tiếng Phỏp làm mất đi sự trong sỏng của ngụn ngữ nước họ. Hiện tượng Mỏc Đơ Húa (McDonaldization) là một vớ dụ điển hỡnh của sự bành trướng của văn húa vật chất Mỹ trờn toàn cầụ Tớnh đến năm 2011, tiệm đồ ăn nhanh McDonald cú 32.737 cửa hàng trong 120 quốc giạ
(c) Thụng điệp thớch nghi húa
Xõy dựng một thụng điệp quảng cỏo quốc tế dựa trờn một chủ đề thống nhất nhưng chấp nhận sự chỉnh lọc tựy theo từng quốc gia cũn gọi là tiờu chuẩn húa theo mẫụ Bằng cỏch này, cơng ty quốc tế phối hợp với đại lý quảng cỏo của mỡnh xõy dựng một chiến lược quảng cỏo chung và cỏch thức trỡnh bày thơng điệp quảng cỏo, sau đú cỏc chi nhỏnh của cơng ty quảng cỏo tại thị trường địa phương sẽ tiến hành chỉnh lọc chiến lược quảng cỏo sao cho phự hợp với luật phỏp, ngơn ngữ, văn húa và cỏc quy định khỏc của từng nước. Phương phỏp tiờu chuẩn húa theo mẫu tỏ ra rất hiệu quả khi cụng ty quốc tế sử dụng đại lý quảng cỏo cú nhiều văn phũng chi nhỏnh tại cỏc quốc gia khỏc nhờ dễ dàng kiểm soỏt hoạt động chỉnh lọc của văn phũng chi nhỏnh và cú thể kiểm soỏt được cả hoạt động của cỏc cụng ty chi nhỏnh.
Để thay đổi và thớch nghi hiệu quả, cụng ty quốc tế khụng cần thiết phải nghĩ ra một chiến lược sỏng tạo nào phự hợp nhất từ đầu như cỏc chương trỡnh nội địa mà cần nghiờn cứu xem cỏc doanh nghiệp tại địa phương đú cú xu hướng sử dụng hỡnh thức quảng cỏo nào nhiều nhất. Phong cỏch quảng cỏo của từng quốc gia cú khỏc nhaụ Cú những loại quảng cỏo rất "kờu" ở nước này nhưng ở nước khỏc nghe lại rất nhẹ nhàng. Thớ dụ, tại Mỹ, quảng cỏo cú xu hướng phụ trương, đề cập trực tiếp vào vấn đề. Tại Anh luận điệu quảng cỏo cú xu hướng núi nhẹ hơn sự thật, pha chỳt khụi hài và thường liờn kết với nghệ thuật. Tại Nhật Bản, thơng điệp quảng cỏo thiờn về hỡnh ảnh, ớt đề cập về thơng tin của sản phẩm hoặc ớt gợi nờn sự đấu đỏ với cỏc sản phẩm cạnh tranh và thường gõy cho người xem một dấu hỏi về sản phẩm, trong khi hỡnh thức này tỏ ra khụng hiệu quả với khỏn giả phương Tõỵ
Cỏc nước Tõy Âu và Mỹ là quốc gia cú văn húa thiờn về chủ nghĩa cỏ nhõn. Một nhúm thành đạt trong mơ hỡnh văn húa Mỹ cú thể được túm
tắt trong bốn chữ cỏi WASP*, họ xem sự thành tựu của cỏ nhõn là mục đớch cuối cựng của cuộc sống. Học giả Hofstede (1980), nhà nghiờn cứu nổi tiếng về văn húa quốc tế, đó thiết lập chỉ số cỏ nhõn chủ nghĩa của cỏc quốc gia và đo lường được ở Mỹ là 91, Anh 89, í 76, Phỏp 71, Đức 67, Tõy Ban Nha 54. Ở hai nước chõu Á chịu nhiều ảnh hưởng nhất của phương Tõy là Ấn Độ (48) và Nhật Bản (46), chỉ số ấy thấp hơn nhiềụ
Để chuyển hốn một thơng điệp quảng cỏo nội địa thành một quảng cỏo quốc tế thành cụng, người ta cho rằng cần xem xột cỏc điều kiện sau:
− Thương hiệu của cụng ty được chấp nhận đến mức độ nàỏ
− Khẩu hiệu trong thụng điệp cú thể chuyển dịch trực tiếp được khụng?
− Trỡnh độ văn húa của người tiờu thụ ở khu vực đú thế nàỏ
− Thỏi độ của người nước đú đối với quốc gia phỏt thơng tin tốt hay xấủ
− Tinh thần ỏi quốc của khu vực nhận tin cú cực đoan hay khơng?
− Nhõn viờn quảng cỏo ở thị trường quốc tế đú cú lành nghề khơng?
− Mức sống của thị trường sở tại cao hay thấp?
− Tổ chức truyền thụng sở tại cú độc lập đối với chớnh phủ khơng?
− Phong tục tập quỏn của người vựng đú thế nàỏ
− Thỏi độ dõn chỳng đối với viờn chức chớnh quyền như thế nàỏ