8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.4.2. Thỏch thức trong kế hoạch phương tiện quảng cỏo quốc tế
Trong mụi trường truyền thụng quốc tế, những thỏch thức với cụng ty quốc tế là rất lớn khi tỡm kiếm và lựa chọn cho việc lập kế hoạch truyền thụng:
− Trước hết, số lượng cỏc loại phương tiện truyền thụng ở cỏc quốc gia là rất khỏc nhaụ Nhiều hộ gia đỡnh ở cỏc nước đang phỏt triển vẫn
khụng cú TV, tại cỏc quốc gia Nam và Trung Phi như Uganda, Tanzania, Kenya, hay Zimbabuwe thỡ radio là một phương tiện truyền thụng chủ yếu cịn TV thỡ rất hạn chế. Năm 2001, trong số 151 triệu dõn người Nga, cứ 3 người thỡ cú 1 người cú TV hoặc radio, số bỏo phỏt hành hàng ngày trờn khắp đất nước chỉ khoảng 26 triệu bản, mặc dự người Nga được giỏo dục tốt hơn so với người dõn ở cỏc quốc gia kộm phỏt triển. Sự thiếu vắng cỏc phương tiện truyền thụng ở cỏc thị trường quốc gia khỏc nhau địi hỏi cỏc cỏc cơng ty phải thay đổi cỏch sử dụng, duy trỡ tớnh linh hoạt trong cỏc kế hoạch truyền thụng.
− Cỏc kờnh truyền thơng được phộp quảng cỏo cũng cú những quy định khỏc nhaụ Tại một số quốc gia, quảng cỏo trờn ti vi khụng được chấp nhận hoặc nếu cú thỡ lượng thời gian cũng bị giới hạn. Vớ dụ, tại Đức, trờn mỗi kờnh truyền hỡnh của chớnh phủ, quảng cỏo trờn ti vi được giới hạn trong 20 phỳt một ngày (quảng cỏo 4 lần, mỗi lần 5 phỳt) và vào chủ nhật cũng như cỏc ngày nghỉ thỡ quảng cỏo bị cấm. Nhưng cỏc kờnh truyền hỡnh tư nhõn của Đức lại cho phộp quảng cỏo tới 20% tổng số thời gian phỏt súng. Tại Hà Lan, quảng cỏo ti vi bị giới hạn trong 5% thời gian phỏt súng và phải được đặt trước khoảng 1 năm. Cỏc chương trỡnh cũng khụng được ấn định sẵn thời gian quảng cỏọ Điều này làm cho quảng cỏo khơng thể cú khả năng tạo ra kế hoạch trao đổi thương mại xung quanh cỏc chương trỡnh được yờu cầụ
− Mức độ tin cậy của khỏch hàng vào quảng cỏo và cỏc phương tiện quảng cỏo cần phải được cỏc cụng ty quan tõm. Khỏch hàng trong cỏc quốc gia xem xột giỏ trị của quảng cỏo theo nhiều hướng khỏc nhaụ Nghiờn cứu cho thấy, tại Mỹ, 2/3 dõn số cho rằng quảng cỏo bị lạm dụng; Tại Anh số người chấp nhận quảng cỏo khoảng 77%. Khỏch hàng Đức ớt thớch xem quảng cỏọ Trong cỏc nước đang phỏt triển quảng cỏo chiếm được mối quan tõm cao hơn, sản phẩm quảng cỏo nhiều thường cú uy tớn cao hơn và cỏc quảng cỏo trờn truyền hỡnh thường được tin cậy nhiều nhất.
− Mức độ sở hữu và tớnh phổ biến của cỏc phương tiện truyền thụng cũng khỏc nhau; tại Trung Quốc, Chớnh phủ phõn chia cỏc tỷ lệ kờnh truyền hỡnh cho người Trung Quốc, người nước ngồi và cụng việc kinh doanh, mặc dự đõy là một thị trường truyền hỡnh lớn nhất thế giớị Cỏc
phương tiện truyền thơng khỏc cũng chịu sự kiểm sốt chặt chẽ của Đảng Cộng sản. Đài truyền hỡnh trung ương Trung Quốc kiểm soỏt toàn bộ mạng lưới truyền thơng quốc giạ Tỡnh hỡnh chớnh trị thường được đưa vào cỏc chương trỡnh truyền hỡnh khơng cú dự bỏo trước. Một chương trỡnh quảng cỏo cú thể bị hỗn một vài thỏng vỡ một sự kiện chớnh trị quan trọng, hoặc cỏc chương trỡnh nước ngồi cú thể bị ngừng phỏt súng đột ngột.
−Một vấn đề khỏc mà cỏc nhà quảng cỏo quốc tế phải đối mặt là tớnh chớnh xỏc của cỏc thơng tin truyền thơng như cỏc con số phỏt hành bỏo, khỏn giả theo dừi và giỏ cả... Rất nhiều quốc gia mới chỉ cú một đài truyền hỡnh với một kờnh duy nhất sẽ cú kinh nghiệm và nhiều thuận lợi trong việc phỏt hành nhanh cỏc kờnh thương mại, những chương trỡnh đang cú nhiều cơ hội để phỏt triển trờn thị trường. Tuy nhiờn, những dữ liệu truyền hỡnh đỏng tin cậy thu được từ khỏn giả thường khơng sẵn cú và những người mua cỏc chương trỡnh trờn truyền hỡnh thường phỳc đỏp lại những ý kiến của khỏn giả một cỏch gượng ộp khi họ cung cấp thụng tin trờn truyền hỡnh. Một số cụng ty nghiờn cứu đang phỏt triển hệ thống kiểm tra phản ứng của khỏn giả cho cỏc quốc gia ở Đụng Âu, Nga và Trung Quốc
− Trỡnh độ nhận thức và học vấn cũng ảnh hưởng đến mức độ sử dụng cỏc phương tiện truyền thụng. Nghiờn cứu cho thấy, tại cỏc quốc gia cơng nghiệp cỏc phương tiện TV, bỏo chớ và radio rất phổ biến, tại cỏc nước thứ ba mức độ phổ biến thấp hơn. Người cú thu nhập cao sử dụng hầu hết cỏc loại phương tiện cú sẵn cịn thu nhập thấp thỡ ngược lạị Tại cỏc quốc gia cú đơng người khơng biết chữ, việc sử dụng cỏc ấn phẩm ớt cú giỏ trị, thay vào đú cỏc phương tiện truyền đạt bằng õm thanh và hỡnh ảnh như TV và radio sẽ được khai thỏc hữu hiệu hơn. Cuối cựng, cỏc thúi quen và phong cỏch văn húa sẽ thỳc đẩy khỏch hàng ưa thớch sử dụng phương tiện này hay phương tiện khỏc bất chấp về mức độ phổ biến cũng như học vấn của khỏch hàng.