QUảNG CỏO THƯƠNG MạI QUốC Tế
3.1.1. Khỏi niệm, chức năng và vai trũ của quảng cỏo quốc tế
Hầu hết cỏc cụng ty khi hoạt động ở thị trường quốc tế đều sử dụng quảng cỏo trong cỏc chương trỡnh xỳc tiến thương mại, mặc dự ở mỗi quốc gia cú những đặc điểm khỏc biệt về loại hỡnh và phương tiện quảng cỏọ Thụng điệp quảng cỏo cú thể được truyền thụng trước khi sản phẩm cú mặt trờn thị trường, nhưng cũng cú khi chỉ được phộp quảng cỏo khi chớnh phủ của nước đú cho phộp bỏn sản phẩm của cơng ty trờn thị trường.
Quảng cỏo theo nghĩa rộng được hiểu là sự thụng tin truyền cảm hoặc thuyết phục gõy ảnh hưởng tiờu cực hoặc tớch cực tới người khỏc nhằm hướng đến một số hành động. Theo nghĩa này, quảng cỏo cú mặt hầu hết trong mọi ngừ ngỏch cuộc sống từ cỏc thơng bỏo về chớnh trị, phỏp luật, văn hoỏ đến cỏc thụng tin cần mua, cần bỏn hoặc chuyển dịch tài sản. Do đú, quảng cỏo cú vai trị hết sức to lớn trong giao tiếp xó hội, thỳc đẩy cỏc mối quan hệ giữa con người với nhau và nõng cao chất lượng cuộc sống.
Quảng cỏo theo nghĩa hẹp là quảng cỏo trong kinh doanh cũn gọi là quảng cỏo thương mạị Theo nghĩa này quảng cỏo được định nghĩa
quảng cỏo thương mại là hoạt động truyền thụng phi cỏ nhõn về cỏc ý tưởng hàng hoỏ và dịch vụ do chủ quảng cỏo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhúm người nào đú. Như vậy, về
thực chất quảng cỏo thương mại là hoạt động quảng cỏo cho mục đớch thương mại hoỏ sản phẩm của cỏc doanh nghiệp. Định nghĩa này về cơ bản là thống nhất với quy định về quảng cỏo trong Luật Thương mại Việt Nam (6/2005, sửa đổi và bổ sung của Luật TM 1997), trong đú nờu rằng
nhõn để giới thiệu với khỏch hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoỏ, dịch vụ của mỡnh".
Cỏc hỡnh thức quảng cỏo rất đa dạng và phong phỳ, cú thể phõn loại quảng cỏo theo cỏc nhúm tiờu thức như: đối tượng nhận tin, phạm vi địa lý, loại hỡnh phương tiện truyền thơng và mục đớch quảng cỏọ
Quảng cỏo thương mại quốc tế cũn gọi là quảng cỏo quốc tế là quảng cỏo nhắm vào khỏn giả sinh sống tại hai hoặc nhiều quốc gia khỏc nhaụ Hoạt động quảng cỏo vượt ra khỏi phạm vi quốc gia, khu vực địa lý cú nhiều phõn khỳc văn húa khỏc nhau cũn được gọi là quảng cỏo đa văn húạ Do đú, quảng cỏo quốc tế là hoạt động quảng cỏo đa văn húa và một trong những thỏch đố lớn nhất của hoạt động này là vượt qua sự khỏc biệt về văn húa giữa cỏc quốc gia liờn quan đến giai đoạn mó húa và giải mó trong q trỡnh truyền tin. Núi cỏch khỏc, nếu doanh nghiệp thành cụng trong lĩnh vực quảng cỏo đa văn húa thỡ cũng dễ dàng thành cụng trong hoạt động quảng cỏo quốc tế.
Quảng cỏo quốc tế là loại hỡnh cú phạm vi lan tỏa thụng tin rộng nhất, do đú cũng cú những khỏc biệt rất lớn so với cỏc loại hỡnh khỏc. Trong thực tế, hoạt động quảng cỏo ở phạm vi nhiều quốc gia được gọi bằng nhiều cỏch khỏc nhaụ Nú cú thể mang tờn quảng cỏo toàn cầu nếu sản phẩm rao bỏn là một thương hiệu tồn cầu cú mặt trong hầu hết cỏc quốc giạ Sản phẩm đú cú thể là nước ngọt Coca-cola, thuốc lỏ Marlboro, quần ỏo Benetton, tỳi xỏch Gucci, vụ tuyến Sony hay phim ảnh Kodak. Điều này khơng cú nghĩa một thương hiệu toàn cầu phải cú một chiến dịch quảng cỏo giống hệt nhau trờn phạm vi toàn cầụ Quần jeans Levi’s là một thương hiệu tồn cầu nhưng đó quảng cỏo sản phẩm của mỡnh ở nhiều nước bằng phong cỏch thớch nghi húa, nghĩa là kết hợp với màu sắc và thị hiếu địa phương trong cỏc thụng điệp của mỡnh.
Thuật ngữ "quảng cỏo đa quốc gia" mang ý nghĩa hẹp hơn, dựng để núi đến những thương hiệu mà sự cú mặt giới hạn hơn thương hiệu toàn cầụ Trường hợp của xà phũng Palmolive, kem đỏnh răng Colgate, kem dưỡng da Nivea, thức ăn sỏng Kellog’s, hay hóng hàng khụng Lufthansa là vớ dụ cụ thể. Khi đề cập tới quảng cỏo đa quốc gia là nhấn mạnh vào
những hoạt động của cỏc thành viờn sở tại tham gia vào trong quỏ trỡnh hoạt động quảng cỏo quốc tế. Quảng cỏo đa quốc gia thường được dựng để chỉ quảng cỏo quốc nội, nhưng được khai thỏc nhiều lần trong khung cảnh của cỏc quốc gia khỏc nhau, trong đú cú sự chỉnh lọc tuỳ theo giai đoạn tiờu chuẩn hoỏ của mặt hàng (như bia, thực phẩm) ở thị trường nước sở tạị
Trong quảng cỏo quốc tế, theo nhà lý luận John Philip Jones cú hai mơ hỡnh cơ bản là đơn quốc gia và đa quốc giạ Quảng cỏo đa quốc gia khụng thể coi là tồn cầu vỡ người Hồi giỏo và Do Thỏi giỏo thuần khụng chịu cạo rõu với dao cạo rõu Gillette Sensor mang chủ đề đa quốc gia "nam tớnh" với khẩu hiệu Gillette đem lại điều tốt nhất mà người đàn ơng
cú thể cú, ý núi dao cạo an tồn nhất (đỏnh vào lý trớ) và làm cho trở thành đẹp trai nhất (đỏnh vào tỡnh cảm). Thụng điệp quốc tế này đó phải biểu hiện cỏi "nam tớnh" muốn núi qua hỡnh ảnh nhà thể thao, ở chõu Âu và Nam Mỹ, anh ta là cầu thủ búng trịn như người bản xứ nhưng về Bắc Mỹ, anh ta lại mang hỡnh ảnh địa phương của tay chơi búng bầu dục. Quảng cỏo đơn quốc gia địi hỏi cỏc chương trỡnh phải được xõy dựng lại hoặc thớch nghi thay đổi cho phự hợp với từng quốc gia mà cụng ty xõm nhập.
Tương tự như quảng cỏo trờn thị trường nội địa, quảng cỏo quốc tế đảm đương một số chức năng sau:
− Chức năng thụng tin truyền cảm về sản phẩm. Sản phẩm và dịch
vụ tự nú ớt cú khả năng gõy ấn tượng cho khỏch hàng, đặc biệt là khỏch hàng nằm ngoài thị trường hiện hữu, họ chưa một lần mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhờ vào khả năng truyền bỏ thụng tin phổ biến trờn cỏc phương tiện đại chỳng, qua tớnh lan truyền kết hợp với năng lực diễn đạt khuếch đại của quảng cỏo mà khỏch hàng tiềm năng vẫn cú thể nhận biết và cú được thỏi độ ưa thớch về sản phẩm, từ đú dẫn tới hành động mua hàng. Như vậy, quảng cỏo là hoạt động đặc biệt gõy ảnh hưởng tới người tiờu dựng qua khả năng thụng tin truyền cảm về sản phẩm, nhờ đú doanh nghiệp cú cơ hội lụi cuốn thờm khỏch hàng, mở rộng thị trường và phỏt triển kinh doanh của mỡnh.
− Chức năng phõn biệt cỏc sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Quảng
cỏo quốc tế là một diễn đàn cơng khai mà qua đú cỏc doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về sản phẩm và dịch vụ bằng cỏch thuyết phục người tiờu dựng. Để thuyết phục, quảng cỏo phải tạo ra sự chỳ ý cho khỏch hàng bằng những ưu thế của sản phẩm so với cỏc sản phẩm khỏc. Nếu khụng quảng cỏo thỡ làm sao khỏch hàng biết được cú sự khỏc nhau giữa cỏc sản phẩm cựng loạị Điều này tạo cơ hội cho sự tự do lựa chọn của người tiờu dựng, nú cú lợi cho doanh nghiệp và cần thiết cho xó hộị
− Chức năng khuyến khớch người tiờu dựng sử dụng sản phẩm.
Quảng cỏo được coi như một chất xỳc tỏc cho q trỡnh tiờu thụ. Nú gợi mở những nhu cầu cịn tiềm ẩn của con người, nú hướng con người tới một cuộc sống văn minh, hiện đại với chất lượng cao hơn. Thực tế cho thấy quảng cỏo cú thể làm cho mỹ phẩm bỏn chạy hơn, nhưng điều đú khơng cú nghĩa là quảng cỏo đó tạo ra nhu cầu mà thực chất là do quảng cỏo làm cho ý thức về cỏi đẹp gia tăng, nhu cầu làm đẹp được thỳc đẩy, khi cú điều kiện về thu nhập, người tiờu dựng sẽ mua nhiều hơn.
− Chức năng mở rộng sự phõn phối sản phẩm và đẩy mạnh bỏn hàng. Quảng cỏo là để hỗ trợ bỏn hàng và bỏn hàng nhiều lần. Nhiều người cho rằng quảng cỏo được thiết kế để đỏnh lừa cụng chỳng. Những quảng cỏo non kộm như vậy sẽ nhanh chúng bị chớnh doanh nghiệp loại bỏ khi họ nhận ra, bởi lẽ bỏn hàng khụng phải như bắn một phỏt sỳng, nú cần được lặp lại và mọi quảng cỏo khụng trung thực đều làm ảnh hưởng xấu tới mục đớch nàỵ Nhờ quảng cỏo, khỏch hàng sẽ hiểu biết, yờn tõm hơn về sản phẩm, họ sẽ mua sản phẩm đú khi cần hoặc núi tốt về sản phẩm với người khỏc. Do đú, doanh nghiệp cú cơ hội bỏn hàng ngày một nhiều hơn, điều này làm cho hoạt động phõn phối được mở rộng, tiờu thụ đẩy mạnh.
− Chức năng làm giảm một số chi phớ sản xuất và bỏn hàng. Quảng
cỏo khụng liờn quan đến chi phớ sản xuất song nú lại cú vai trị trong việc giảm bớt chi phớ sản xuất bằng cỏch hỗ trợ đẩy mạnh bỏn ra, từ đú khuyến khớch sản xuất nhiều hơn với số lượng lớn hơn, do đú mà tiết kiệm chi phớ sản xuất nhờ tăng quy mơ. Bờn cạnh đú, chi phớ quảng cỏo làm tăng chi phớ phõn phối và bỏn hàng. Tuy nhiờn, nếu quảng cỏo cú
hiệu quả, tức là nú thực sự giỳp cho bỏn hàng nhiều hơn, sản phẩm cú sức hấp dẫn để khỏch hàng tự đến với nú. Lỳc này cỏc chi phớ để triển khai hệ thống phõn phối và động viờn lực lượng bỏn hàng cú thể giảm bớt.
− Chức năng định hướng và kớch thớch nhu cầu. Khụng chỉ truyền
đạt cảm xỳc, tạo sự thớch thỳ, thơng điệp quảng cỏo cũn trang bị cho người tiờu dựng những kiến thức cần thiết để lựa chọn thụng minh, mỏch bảo họ cú thể mua hàng ở đõu, khi nào, giỏ cả ra sao, tiết kiệm thời gian mua sắm, thỳc đẩy người tiờu dựng khao khỏt cú mức sống tốt hơn. Điều này chứng tỏ quảng cỏo cú vai trị giỏo dục, giỏo dưỡng, khuyến khớch nhu cầu sõu sắc bắt nguồn từ giỏ trị đớch thực của sản phẩm và qua sự hướng dẫn đỳng đắn của quảng cỏọ
Cỏc chức năng trờn cho thấy quảng cỏo quốc tế cú vai trị to lớn trong việc tạo ra năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhờ quảng cỏo người tiờu dựng cú đầy đủ thụng tin về cỏc sản phẩm trờn thị trường, từ đú họ cú thể lựa chọn một cỏch thơng minh những sản phẩm cú giỏ cả, chất lượng và thuộc tớnh ưu việt. Lỳc này những thương hiệu thua kộm sẽ phải cố gắng hơn nữa để cải thiện cỏc đặc điểm cho phự hợp với sự lựa chọn của người tiờu dựng hoặc thuyết phục họ chấp nhận những thuộc tớnh riờng cú của mỡnh. Dự bằng cỏch nào thỡ quảng cỏo đó thỳc đẩy nỗ lực cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp cựng vươn lờn để hoàn thiện sản phẩm của mỡnh tốt hơn trong nhận thức khỏch hàng. Như vậy, quảng cỏo quốc tế chớnh là cơng cụ để dành lợi thế cho doanh nghiệp trong nỗ lực cạnh tranh... Mặt khỏc quyền lực của quảng cỏo khi bị lạm dụng cú thể gõy nờn tỏc hại khụng nhỏ về văn hố và xó hộị Vỡ vậy, cần nhận thức rừ vai trũ quảng cỏo để sử dụng cụng cụ này đỳng lỳc, đỳng chỗ, ớt tốn kộm, vừa tận dụng được sức mạnh của quảng cỏo, vừa hạn chế được xu hướng quảng cỏo lan tràn, bột phỏt, thiếu kiểm soỏt dẫn tới những tỏc hại khụn lường.