QUá TRỡNH QUảN TRị XỳC TIếN THƯƠNG MạI QUốC Tế
2.1.1. Q trỡnh truyền thơng thương mạ
Cựng với sự phỏt triển của xó hội lồi người, với sự ra đời của cỏc tổ chức cú quy mơ và cú sức ảnh hưởng ngày càng lớn, như cỏc doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh, cỏc tập đoàn kinh tế đa quốc gia, cỏc cơ quan chớnh phủ, cỏc đảng phỏi, cỏc cơ sở y tế, cỏc hiệp hội, v.v... thỡ giờ đõy nhu cầu giao tiếp khụng chỉ dừng lại giữa cỏc cỏ nhõn. Cỏc tổ chức cũng cú nhu cầu giao tiếp với nhiều nhúm người khỏc nhau, được gọi chung là khỏn giả, những người mà cỏc tổ chức đú cú ảnh hưởng và ngược lại khỏn giả cũng tỏc động đến lợi ớch và sự tồn vong của tổ chức.
Để tồn tại và phỏt triển, tổ chức cần được khỏn giả biết đến, thấu hiểu và ủng hộ. Cụng việc truyền thụng phải được tiến hành thường xuyờn, duy trỡ và dài lõụ Đối với cỏc doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh, hoạt động giao tiếp này được gọi là truyền thụng thương mạị Cụng việc này thường được tổ chức một cỏch chuyờn nghiệp dưới nhiều hỡnh thức khỏc nhaụ
Quỏ trỡnh truyền thơng thương mại cú thể phức tạp hơn nhiều so với mơ hỡnh truyền thơng cơ bản. Dịng truyền thơng thương mại cịn phụ thuộc vào số lượng cỏc bờn tham gia và mối liờn kết giữa cỏc thành phần đú. Thường cú ba nhúm chủ thể: doanh nghiệp sản xuất, người trung gian và thị trường. Doanh nghiệp sản xuất thường là chủ sở hữu thương hiệu, là người chế tạo ra sản phẩm. Người trung gian đại diện cho tất cả cỏc thành phần đứng giữa nhà sản xuất và người tiờu dựng, bao gồm nhà bỏn buụn, bỏn lẻ, đại lý và đơn vị vận tảị Thị trường bao gồm cả người quyết định mua và người sử dụng thương hiệụ Với sự tham gia của nhiều thành phần như vậy, cỏc yếu tố của quỏ trỡnh truyền thơng thương mại cần được xem xột kỹ lưỡng dưới nhiều gúc độ.
(a) Người gửi
Trong giao tiếp hàng ngày, người gửi (hay cũn gọi là nguồn phỏt) thường là một người trũ chuyện với một người hoặc một nhúm người khỏc mà họ muốn tỏc động. Nhưng trong truyền thụng thương mại, nguồn phỏt gồm nhiều cấp độ và con đường từ người gửi đến người nhận khụng trực tiếp và đơn giản như thế.
Trước tiờn, nguồn phỏt là chủ thể của hoạt động xỳc tiến, là doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh cú nhu cầu truyền thơng và trả tiền để thơng điệp được truyền tải đến khỏch hàng. Tuy nhiờn, thường doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh thường khơng tự mỡnh sỏng tạo và thiết kế thụng điệp. Đõy là lĩnh vực mang tớnh chuyờn nghiệp rất cao cả ở khớa cạnh khoa học và nghệ thuật. Bởi vậy, cấp độ thứ hai của nguồn phỏt là tỏc giả của thụng điệp, họ là nhõn sự của đại lý quảng cỏo hoặc cụng ty tư vấn quan hệ cụng chỳng, những đơn vị cung cấp dịch vụ xỳc tiến. Giữa chủ thể xỳc tiến và đại lý quảng cỏo/tư vấn quan hệ cơng chỳng phải cú q trỡnh trao đổi và hiểu biết lẫn nhau để họ cú thể thay mặt được chủ thể để thiết kế thụng điệp theo đỳng ý đồ của chủ thể đồng thời cú được sự chấp nhận của khỏn giả mục tiờụ
Trong quỏ trỡnh sỏng tạo thơng điệp, đơn vị dịch vụ xỳc tiến cú thể sử dụng người phỏt ngụn cho thương hiệu là những người nổi tiếng và cú thể dẫn đạo dư luận trong hành vi tiờu dựng thương hiệu đú. Người phỏt ngơn đú là cấp độ thứ ba của nguồn phỏt, họ thường tạo được sự tin cậy và gần gũi đối với khỏn giả mục tiờu, từ đú tăng khả năng thuyết phục đối với thơng điệp. Vớ dụ, người mẫu, hoa hậu hay diễn viờn thường là người phỏt ngơn cho cỏc thương hiệu hố mỹ phẩm (Tăng Thanh Hà và lăn khử mựi Rexona, Mỹ Tõm và kem trắng da Olay, Hồ Ngọc Hà với dầu gội Sunsilk); cầu thủ hay vận động viờn đoạt huy chương ở giải quốc gia/quốc tế thỡ thường đại diện cho cỏc sản phẩm thể thaọ Ngụi sao búng rổ Trung Quốc Yao Ming, từ sau Olympic Bắc Kinh 2008 đó thường xuyờn xuất hiện trong cỏc chiến dịch quảng cỏo quy mụ của Nike ở cả Hoa Kỳ và Trung Quốc.
Điểm quan trọng là mức độ tin cậy của nguồn phỏt. Cỏc cụng ty dược phẩm muốn được cỏc bỏc sỹ chuyờn khoa chứng thực cho lợi ớch
của sản phẩm bởi bỏc sỹ là người cú uy tớn cao và cú kiến thức chuyờn ngành để bảo đảm cho sự khẳng định của thụng điệp. Mức độ tin cậy cũn liờn quan đến tớnh khỏch quan và chõn thực mà nguồn phỏt được cảm nhận. Bạn bố được tin cậy hơn người lạ hoặc nhõn viờn bỏn hàng, những người khụng được trả tiền để chứng nhận một sản phẩm được xem là đỏng tin hơn những người được trả tiền để làm việc đú. Nhiều cơng ty ngày càng hiểu biết sõu sắc hơn sức mạnh của thụng tin truyền miệng, cả trong mụi trường giao tiếp truyền thống lẫn tin đồn trong cỏc cộng đồng ảo trờn mạng Internet. Những thương hiệu như mỹ phẩm The Body Shop, cà phờ Starbucks, nước tăng lực Red Bull và nhà sỏch trực tuyến Amazon được chủ yếu xõy dựng dựa trờn thụng tin truyền miệng với độ tin cậy của nguồn phỏt cao hơn rất nhiều so với quảng cỏọ
(b) Người nhận
Bờn nhận là yếu tố quan trọng trong hoạt động truyền thụng. Trong quỏ trỡnh giao tiếp, chỳng ta ln muốn bờn nhận cú hành động hoặc phản hồi thơng qua một biểu hiện nào đú, cú thể ở nhiều cấp độ, từ việc tiếp nhận thụng tin cho đến những đỏp ứng bằng hành vi muạ Thụng điệp của doanh nghiệp gửi phải cạnh tranh với nhiều thụng điệp khỏc cũng hướng tới người nhận, vỡ vậy doanh nghiệp phải biết được điều gỡ sẽ thu hỳt sự chỳ ý, lơi cuốn người đú vào q trỡnh tiếp nhận, thấu hiểu, đồng ý và hành động theo thơng điệp. Đú là lý do tại sao cỏc lý thuyết về thuyết phục, động cơ và hành vi lại cần thiết và quan trọng đối với quỏ trỡnh thực hành và quản trị xỳc tiến thương mạị
Trong quản trị xỳc tiến thương mại, người nhận được gọi là "khỏn giả mục tiờu". Đú là những cỏ nhõn hay tập thể tiếp nhận thụng điệp trong quỏ trỡnh truyền thơng. Hiệu quả của hoạt động xỳc tiến thương mại được xem xột, đỏnh giỏ dựa trờn cơ sở những biến đổi về tõm lý, nhận thức, thỏi độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận.
(c) Thụng điệp
Thụng điệp là nội dung thụng tin được trao đổi từ nguồn phỏt đến đối tượng tiếp nhận. Thực chất, thụng điệp là những tõm tư, tỡnh cảm,
mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đũi hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học kỹ thuật... đó được mó húa theo một hệ thống ký hiệu nào đú. Thơng điệp phải được cả hai bờn, người gửi và người nhận, cựng chấp nhận và cú cựng chung cỏch hiểụ Thơng điệp cú thể được thể hiện bằng cỏc tớn hiệu ngơn ngữ (núi hoặc viết) và cỏc tớn hiệu phi ngơn ngữ (trang phục, cử chỉ, điệu bộ, hỡnh vẽ, biển bỏo). Thơng điệp được gửi đi cú thể nhằm vào một hay nhiều mục đớch như được khỏn giả ghi nhận; mong muốn họ thay đổi thỏi độ; mong muốn khỏn giả thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi v.v...
Đỏp ứng của người nhận phụ thuộc rất nhiều vào nội dung và hỡnh thức thơng điệp. Q trỡnh thiết kế thụng điệp bao gồm 2 giai đoạn khỏc nhau nhưng bổ sung cho nhaụ Giai đoạn thứ nhất, đũi hỏi nguồn phỏt phải xỏc định được nội dung cần truyền đạt để tạo ra đỏp ứng mong muốn nơi người nhận, đõy là ý tưởng hay thụng điệp chủ định. Giai đoạn thứ hai, địi hỏi phải xỏc định được hỡnh thức tốt nhất để truyền đạt thụng điệp chủ định, đõy là thụng điệp mó hố.
Thơng điệp chủ định phự hợp phải xuất phỏt từ phõn tớch thị trường và nhận thức của khỏn giả mục tiờu về thương hiệụ Nếu mục tiờu là nõng cao mức độ nhận biết đối với thương hiệu thỡ thụng điệp phải gia tăng sự quen thuộc với tờn gọi và khẩu hiệu của thương hiệụ Nếu mục tiờu là thay đổi thỏi độ thỡ thơng điệp phải làm cho người nhận xem xột lại quan điểm của mỡnh. Cịn trong trường hợp nếu người gửi hoàn toàn hiểu sai đặc điểm và hành vi của thị trường và do đú chọn một chủ đề khơng phự hợp thỡ dự thơng điệp cú tớnh sỏng tạo và thu hỳt đến đõu cũng khụng đạt được hiệu quả truyền thụng.
Q trỡnh mó hố thơng điệp là quỏ trỡnh lựa chọn đỳng đắn cỏc dấu hiệu để trỡnh bày ý tưởng của thơng điệp chủ định. Những dấu hiệu đú là từ ngữ, hỡnh ảnh, õm thanh, màu sắc, hỡnh dỏng, đường nột, bố cục, v.v... để khi được nhỡn, nghe, sờ, hớt, ngửi hoặc nếm sẽ chuyển tải được nội dung chủ định. Từ ngữ sống động và phong phỳ cú thể tạo nờn khẩu hiệu dễ nhớ và thu hỳt sự chỳ ý. Giai điệu vui nhộn hay ờm dịu cú thể tạo nờn õm thanh nền giỳp diễn tả thụng điệp đầy đủ hơn. Sử dụng sự hấp dẫn của vị giỏc là cỏch thụng thường để truyền đạt lợi ớch của sản phẩm thực phẩm v.v... Để thụng điệp được hiểu đỳng, q trỡnh mó hố của nguồn
phỏt phải ăn khớp với quỏ trỡnh giải mó của người nhận và thụng điệp phải là những tớn hiệu quen thuộc đối với người nhận. Bờn cạnh đú, thơng điệp phải được truyền tải qua cỏc kờnh truyền thụng dễ dàng tiếp cận với người nhận và cú nội dung liờn quan đến cuộc sống, cơng việc của khỏn giả.
(d) Kờnh truyền thụng
Kờnh truyền thụng là cỏch thức hoặc phương tiện truyền tải thụng điệp từ nguồn phỏt đến đối tượng tiếp nhận. Kờnh cú thể là một bức thư, một cuốn sỏch, bản tin nội bộ, một chương trỡnh phỏt thanh hoặc truyền hỡnh. Cỏc kờnh truyền thơng khỏc nhau cú thể đem lại hiệu quả khỏc nhau đối với từng nhúm khỏn giả cụ thể. Kờnh truyền thơng cú thể chia làm hai nhúm lớn là kờnh cỏ nhõn và kờnh phi cỏ nhõn, tựy thuộc vào mức độ tiếp xỳc cỏ nhõn với khỏn giả.
Truyền thụng cỏ nhõn là kờnh giao tiếp trực tiếp giữa hai hay nhiều người, hoặc được truyền đạt tới khỏn giả qua điện thoại, thư tớn, thư điện tử. Hiệu quả của kờnh truyền thụng cỏ nhõn xuất phỏt từ việc cỏ nhõn húa thơng điệp và khả năng phản hồi nhanh chúng.
Kờnh truyền thụng phi cỏ nhõn là loại kờnh nhắm đến nhiều người, bao gồm cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng, xỳc tiến bỏn và quan hệ cụng chỳng. Hiệu quả của kờnh truyền thụng phi cỏ nhõn thể hiện ở khả năng tiếp cận nhanh chúng và rộng rói tới số đơng khỏn giả để từ đú nõng cao mức độ nhận biết và xõy dựng hỡnh ảnh thương hiệụ
Quyết định về kờnh truyền thụng là sự lựa chọn cỏc phương tiện thớch hợp để truyền đạt thơng điệp. Trong quảng cỏo, đõy là quyết định lựa chọn cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng để phỏt súng hoặc đăng tải thụng điệp. Trong bỏn hàng cỏ nhõn, đõy là quyết định lựa chọn nhõn viờn chào hàng và tổ chức cỏch tiếp cận với khỏch hàng.
Cú ba yếu tố cơ bản tỏc động đến sự lựa chọn kờnh truyền thụng là người nhận, thụng điệp và tớnh chất của kờnh truyền thơng. Thúi quen sử dụng phương tiện truyền thụng của người nhận là yếu tố đầu tiờn chi phối quyết định lựa chọn phương tiện. Doanh nghiệp phải chọn được đỳng phương tiện, đỳng địa điểm và đỳng thời điểm để tiếp cận khỏch hàng
tiềm năng của mỡnh theo thúi quen. Tạp chớ "Thời Trang Trẻ", "Sành Điệu" cú thể tiếp cận được những phụ nữ thớch mua sắm, quan tõm nhiều đến thời trang và hỡnh thức bờn ngồị Chương trỡnh truyền hỡnh "Thể thao 24/7" cú thể thu hỳt được những nam giới ham thớch búng đỏ.
Đặc điểm của thơng điệp cú thể tỏc động trực tiếp đến sự lựa chọn kờnh truyền thụng. Thụng điệp dài hay ngắn, thiờn về kỹ thuật hay hiểu biết xó hội, khai thỏc nhiều yếu tố hỡnh ảnh hay õm thanh, v.v... là những căn cứ để chọn ra phương tiện truyền tải thớch hợp.
Tớnh chất của kờnh truyền thơng sẽ quy định tớnh hiệu quả của quỏ trỡnh phõn phối thụng điệp. Mỗi phương tiện truyền thụng đều cú điểm mạnh và điểm yếu riờng. Giới hạn kỹ thuật và chi phớ sử dụng phương tiện là hai khớa cạnh cần cõn nhắc thoả đỏng. Nhỡn chung, quyết định về thụng điệp và kờnh truyền thơng ln gắn bú chặt chẽ và song hành với nhaụ Nhà quản trị xỳc tiến cần tỡm hiểu xem nhúm khỏn giả mục tiờu thường sử dụng những phương tiện truyền thụng cụ thể nào, để làm gỡ và từ đú quyết định cỏch thể hiện thụng điệp phự hợp nhất để nú cú thể tiếp cận được tới nhúm khỏn giả mong muốn. Ngồi ra, khơng phải tất cả mọi người đều nhận thụng tin qua cựng một con đường hoặc theo cựng một kiểu, do đú cần sử dụng nhiều kỹ thuật truyền thơng khỏc nhau để đảm bảo rằng thụng điệp được truyền tải đến đỳng đối tượng.
(e) Mó húa và giải mó
Mó húa là hành động tạo thơng điệp, cịn giải mó là hành động tiếp nhận và diễn giải thụng điệp. Việc mó húa thơng điệp của người làm cụng tỏc xỳc tiến cú thể được hỗ trợ thơng qua nghệ thuật xõy dựng thụng điệp nhằm tạo nờn sự hiểu biết, ý nghĩa mong muốn và phự hợp với người tiếp nhận. Những hoạt động thụng tin, giao tiếp được thiết kế một cỏch khộo lộo thơng qua ngơn từ, hỡnh ảnh, tranh vẽ, biểu tượng, màu sắc và õm thanh... cú thể gõy ảnh hưởng mạnh nhất đến đối tượng tiếp nhận.
Những yếu tố giỳp tăng tớnh thuyết phục của quỏ trỡnh mó húa và giải mó trong hoạt động truyền thụng/giao tiếp là:
− Nguồn phỏt đỏng tin cậy;
− Thụng điệp rừ ràng;
− Thời gian và bối cảnh phự hợp;
− Cú sự tham gia của khỏn giả trong hoạt động truyền thụng;
− Cú gợi ý hành động;
− Cú dữ liệu minh họa, bằng chứng xỏc thực.
(f) Phản hồi và đỏp ứng
Phản hồi và đỏp ứng cú vai trị kiểm chứng mục tiờu truyền thụng mà nguồn phỏt muốn tạo ra ở người nhận thật sự đó đạt được hay chưạ Quan trọng hơn, truyền thụng/giao tiếp là một quỏ trỡnh hai chiều, là một cuộc đối thoại, trong đú, phản hồi sẽ đem lại cơ hội cho cả hai phớa cựng chia sẻ suy nghĩ khi hướng tới một sự hiểu biết chung.
Mức độ đỏp ứng cao nhất của hoạt động marketing núi chung và hoạt động xỳc tiến núi riờng là hành vi mua của khỏch hàng, được thể hiện bởi doanh số, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Tuy nhiờn, với nhiệm vụ chủ yếu của xỳc tiến là giao tiếp, thụng tin và thuyết phục khỏch hàng trong q trỡnh truyền thơng thỡ cỏc đỏp ứng được ghi nhận ở cỏc diễn biến tõm lý của khỏn giả mục tiờu, lần lượt chuyển dịch họ đến cỏc giai đoạn sẵn sàng mua cao hơn.
(g) Nhiễu
Nhiễu (cũn gọi là tiếng ồn) là tất cả cỏc yếu tố cú thể cản trở việc tiếp nhận thơng điệp. Đú cú thể là yếu tố vật chất (người thứ ba, phũng quỏ núng), yếu tố tõm lý (những tư tưởng đó được tiếp nhận trước đú) hoặc yếu tố về mặt ngữ nghĩa (ý nghĩa bị hiểu sai do sự khỏc biệt về mặt ngơn ngữ, văn húa). Một trong những cơng việc khú khăn của người làm cụng tỏc truyền thụng là giảm nhiễu tạp, nhằm đưa được thụng điệp chớnh xỏc đến với người nhận.
Trờn thực tế, nhiều yếu tố cú thể cản trở hoạt động truyền thơng/giao tiếp. Một trong những yếu tố cú khả năng ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động truyền thụng chớnh là sự khỏc biệt về văn húa và nhận thức giữa
người gửi và người nhận. Một yếu tố khỏc mang tớnh đặc thự marketing cũng cú tỏc động tiờu cực rừ rệt gõy cản trở q trỡnh xỳc tiến là cỏc thơng điệp quảng cỏo và chương trỡnh xỳc tiến của cỏc đối thủ cạnh tranh.