Mụi trường văn húa

Một khớa cạnh đặc biệt quan trọng đối với mụi trường xỳc tiến thương mại quốc tế là văn hoỏ của mỗi quốc gia và xu hướng giao thoa văn húa trờn tồn thế giớị "Văn hố tạo cho con người ta cảm nhận được họ là ai, họ thuộc về cộng đồng nào, họ cần phải ứng xử ra sao và họ cần phải làm những gỡ". Văn hoỏ của một quốc gia quy định tập hợp những biểu tượng, quy tắc và giỏ trị cú quan hệ qua lại với nhau, cú thể chia sẻ và học tập giữa cỏc thành viờn. Tất cả hành vi ứng xử của con người, kể cả những hành vi trờn thị trường, đều nằm trong phạm vi của một nền văn hố. Sở thớch và thị hiếu cỏ nhõn được định hướng bởi những gỡ mà xó hội chấp nhận và coi trọng. Thậm chớ "ý nghĩa" của màu sắc cũng do văn hố định hỡnh. Trong thực tế cỏc chuyờn gia marketing coi xỳc tiến quốc tế là xỳc tiến đa văn húa và khẳng định rằng đõy là yếu tố cần ưu tiờn thớch nghi hàng đầu để mang lại thành cụng cho thương hiệu sản phẩm cũng như doanh thu của cụng tỵ Nhà quản trị marketing quốc tế phải hết sức tinh tế để xỏc định xem nờn cung cấp hàng hố và dịch vụ gỡ trong mơi trường văn hố quốc tế và cịn phải hiểu biết sõu sắc cỏc đặc trưng văn húa khi giao tiếp với khỏch hàng nước ngoàị

Cỏc vấn đề văn hố mà cơng ty quốc tế phải quan tõm bao gồm ngụn ngữ, phong tục tập quỏn, thị hiếu, quan điểm, phong cỏch sống, cỏc giỏ trị và tiờu chuẩn đạo đức. Cỏc đặc điểm về văn hố khơng chỉ ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của người tiờu dựng mà cũn ảnh hưởng đến việc làm thế nào để thoả món họ, đặc biệt là cỏc chương trỡnh quảng cỏo và truyền thụng xỳc tiến.

(a) Ngụn ngữ

Khú khăn đầu tiờn là vấn đề khỏc biệt ngụn ngữ. Thụng thạo một ngụn ngữ khỏc khụng chỉ cho phộp nhà doanh nghiệp thực hiện việc kinh doanh bằng ngụn ngữ ấy, mà quan trọng hơn là nú cung cấp sự hiểu biết sõu sắc bờn trong tổ chức xó hội của những người dựng ngụn ngữ đú. Thờm nữa, do mối quan hệ hiển nhiờn giữa ngụn ngữ với quảng cỏo và cỏc cụng cụ giao tiếp khỏc mà ngụn ngữ trở thành mối quan tõm trọng yếu trong quỏ trỡnh thực hiện kế hoạch marketing. Trong một số tỡnh huống, lấp đầy khoảng cỏch về ngụn ngữ là rất khú. Nhất là nhiều khi khơng thể tỡm được cỏc từ tương đương mang màu sắc văn hoỏ của mỗi một ngụn ngữ. Chưa kể đến cựng một ngụn ngữ sử dụng ở cỏc nước khỏc nhau lại mang ý nghĩa khỏc và những điều này tạo nờn nhiều vướng mắc cho nhà quản trị marketing quốc tế.

Những người làm quảng cỏo khụng chỉ phải biết tiếng bản địa của quốc gia đú mà cịn phải lưu ý đến sắc thỏi, õm điệu và cỏc tầng ý nghĩa của ngụn ngữ. Cần phải hiểu được ý nghĩa của từ ngữ, biểu tượng được sử dụng trong cỏc thụng điệp, cỏc khẩu hiệu và bản sao quảng cỏo đó được dịch như thế nàọ Việc dịch cỏc thụng điệp quảng cỏo và tờn thương hiệu sang một số ngụn ngữ khỏc nhau khụng mang một ý nghĩa giống nhaụ Quảng cỏo Heineken rất hiệu quả ở Mỹ và cỏc nước núi tiếng Anh với slogan "You don’t have to make a great fuss" lại khụng thể dịch ra đầy đủ ý nghĩa ở nhiều quốc gia khỏc.

Ngụn ngữ khụng chỉ thể hiện dưới dạng chớnh tắc và thấy được (viết và núi) mà cịn cú ngơn ngữ thầm lặng. Những kiểu ngụn ngữ khụng lời quan trọng nhất là ngụn ngữ mang yếu tố thời gian và khụng gian, cả hai dạng này đều mang nghĩa biến thiờn rất rộng giữa cỏc nền văn hố. Vớ dụ, người Indonesia thể hiện sự tụn kớnh bằng hành vi đến "muộn" trong

buổi gặp mặt. Điều này đó gõy sửng sốt cho giỏm đốc một cụng ty Hà Lan. Trụng đợi những người khỏch Indonesia của mỡnh đến đỳng giờ (cỏch thể hiện sự tụn trọng của người Hà Lan), ụng giỏm đốc ấy đó phải hoón cỏc cuộc hẹn khỏc lạị Sự hiểu nhầm tương tự cú thể xảy ra đối với tốc độ tiếp cận chủ đề trong buổi họp mặt hoặc thời gian kộo dài của cỏc cuộc thương lượng. Hay là việc cố gắng tỏc động để những đại diện đàm phỏn Nhật Bản đi nhanh đến quyết định thỡ khơng những rất khú khăn mà cịn là hành vi khiếm nhó. Như thế là đó làm như khụng biết đến nhu cầu cần thời gian của cỏc thành viờn trong đoàn người Nhật để cú sự nhất trớ chung trước khi ký kết vào kế hoạch đề xuất.

Nhận thức về ngụn ngữ của khụng gian được biểu hiện bằng khoảng cỏch trong giao tiếp trực tiếp. Vớ dụ như người Ả Rập thường thớch đứng khỏ gần với người đối thoại - gần đến mức bất tiện như theo quan điểm của người Bắc Mỹ. Khi người Mỹ lựi lại một cỏch vụ ý thức đến một khoảng cỏch thớch hợp hơn, thỡ người này đó vơ tỡnh làm phật ý người Ả Rập.

Tớnh phức tạp của ngơn ngữ khơng lời liờn quan rất nhiều đến "ngữ cảnh" diễn dịch sự giao tiếp. Một nền văn hoỏ cú ngữ cảnh cao tuỳ thuộc rất nhiều vào những đầu mối ngữ cảnh xung quanh cuộc giao tiếp. Vớ dụ, trong văn hoỏ Nhật Bản và Ả Rập, rất nhiều thụng tin được truyền qua ngữ cảnh - qua việc người nghe diễn giải ý nghĩa của những lời núi như thế nào, chứ khơng phải hồn tồn qua những từ ngữ thực sự được phỏt ngơn rạ Những nền văn hố cú ngữ cảnh thấp, như Canada, Mỹ và Đức, lại tin cậy trực tiếp chủ yếu vào chớnh những lời núi được phỏt ngụn; tiếng Anh và tiếng Đức là những ngơn ngữ chớnh xỏc với vốn từ vựng rất phong phỳ và rành mạch (hỡnh 1.11).

Nhà quản trị truyền thụng cũng cú thể gặp phải cỏc vấn đề với những ý nghĩa bao hàm của cỏc ký hiệu và biểu tượng được sử dụng trong cỏc thơng điệp của họ. Vớ dụ như kem đỏnh răng Pepsodent đó khụng thành cụng ở một số địa phương tại khu vực Đơng Nam Á vỡ nú hứa hẹn làm trắng răng trong một nền văn hoỏ mà răng đen và răng vàng được coi là biểu tượng của quyền lực và sự giầu sang. Một chiến dịch quảng cỏo của Mỹ sử dụng nhiều màu xanh đậm khỏc nhau đó gặp thảm

hoạ ở Malaysia vỡ ở đõy màu này bị coi là màu của sự chết chúc và bệnh tật. Cỏc vấn đề đang nảy sinh từ sự đa dạng ngụn ngữ và sự khỏc biệt trong cỏc ký tự và biểu tượng thường cú thể được giải quyết một cỏch tốt nhất với sự giỳp đỡ của những chuyờn gia người bản địạ Sự tư vấn của cỏc nhõn viờn địa phương hoặc cỏc cụng ty quảng cỏo hiểu biết thụng thạo ngụn ngữ bản địa sẽ giỳp thơng điệp núi đỳng những gỡ muốn núị

(b) Giỏ trị và cỏc quy tắc xó hội

Giỏ trị là những quan điểm, ý tưởng sõu sắc, làm nền tảng cho cỏc quy tắc và hướng đạo đời sống xó hộị Cỏc giỏ trị văn hoỏ là sự cảm thụng chia sẻ của cỏc thành viờn trong xó hội trong quan niệm về nhõn sinh quan và lối ứng xử hàng ngàỵ Xó hội hỡnh thành dựa trờn cỏc giỏ trị cơ bản này và chớnh cỏc giỏ trị này lại thể hiện qua cỏch ứng xử và cỏc phản ứng của khỏch hàng trong cỏc tỡnh huống khỏc nhaụ Điển hỡnh như

V

Văănn hhúúaa nnggữữ ccảảnnhh tthhấấpp

(Mụi trường văn húa sử dụng giao tiếp trực tiếp, chớnh thống qua ngơn ngữ núi & viết)

(Mơi trường văn húa sử dụng nhiều dấu hiệu khụng lời để truyền đạt thụng điệp)

V

Văănn hhúúaa nnggữữ ccảảnnhh ccaaoo

Nhật Bản Trung Quốc

Ả Rập Hy Lạp Tõy Ban Nha

Phỏp Anh

Mỹ Thụy Điển

Đức

tiờu chuẩn văn hoỏ Mỹ nhấn mạnh tầm quan trọng của sự sỏng tạo và thành tớch cỏ nhõn, trong khi đú nhiều nước chõu Á lại nhấn mạnh sự hợp tỏc và liờn kết nhúm.

Quy tắc xó hội là những quy định, tiờu chuẩn và mơ hỡnh ứng xử được thừa nhận. Những cử chỉ chào hỏi, như cỏi bắt tay (Hoa Kỳ), cỏi cỳi đầu (Hàn Quốc), đều phản ỏnh cỏc quy tắc xó hộị Cơ sở để tạo nờn những hành vi ứng xử cú đạo đức trong kinh doanh thường được dựa vào tinh thần và niềm tin tơn giỏo và đú chớnh là giỏ trị.

Cỏc quy tắc xó hội tạo ra những khuụn mẫu hành vi ứng xử trong kinh doanh, kể cả những chi tiết như việc đưa danh thiếp. Vớ dụ, người Mỹ rất thường trao danh thiếp theo lối thõn thiện, khụng nghi thức, kẹp danh thiếp giữa hai ngún tay và thậm chớ cú thể lật ngay mặt sau của tấm card để ghi chỳ vào đú. Cịn ở Nhật Bản, danh thiếp thể hiện sự đún tiếp nồng nhiệt của một người nào đú, nú được đưa một cỏch trõn trọng bằng cả hai tay, sau đú được đặt trờn bàn và chỉ được cất đi hoặc viết lờn đú sau khi cuộc gặp mặt đó kết thỳc và khỏch đó ra về.

Tại Trung Quốc, nếu trong buổi tiệc tạo quan hệ kinh doanh mà một bờn quờn khụng mang quà tặng bờn đối tỏc thỡ sẽ tạo nờn sự khú xử lớn. Những mún quà như vậy khụng bao giờ được mở trước mặt người tặng quà và là bằng chứng của sự tơn trọng lẫn nhaụ Cịn ở í, hai hoặc ba chai rượu vang cú thể là mún quà thớch hợp để tặng bạn đồng nghiệp, trong khi mún quà như vậy ở Phỏp cú thể bị coi là sự xỳc phạm.

Cỏc nhà doanh nghiệp Mỹ tự thấy mỡnh cú nhiều điểm bất lợi khi thõm nhập vào thị trường ngoại quốc khỏc biệt về văn hoỏ. Tỏc phong theo xu hướng khụng nghi thức và "bắt tay ngay vào việc" của người Mỹ bị coi là khơng thớch hợp ở hầu hết cỏc mơi trường văn hố khỏc. Vớ dụ, ngay cả người Âu nhận xột "những bữa ăn sỏng cụng việc" của người Mỹ là nực cười, nếu khơng núi quỏ là sự lăng mạ.

(c) Tiờu chuẩn và niềm tin

Tiờu chuẩn và niềm tin của một xó hội cũng ảnh hưởng đến nhận thức của cỏc thành viờn trong việc chấp nhận cỏc hàng hoỏ và dịch vụ

nước ngoàị Chủ nghĩa vị dõn tộc dẫn đến khuynh hướng coi cỏ nhõn trong nhúm hoặc trong xó hội như là trung tõm của vũ trụ. Chủ nghĩa quốc gia thường ảnh hưởng đến cỏch thức người tiờu dựng phản ứng lại với cỏc thương hiệu nước ngoài hoặc là cỏc thụng điệp quảng cỏọ Thực tế trong nhiều năm người tiờu dựng ở cỏc nước chõu Âu khơng thớch mua cỏc sản phẩm mang thương hiệu của Mỹ thậm chớ cịn chống lại cỏc hỡnh ảnh của nước Mỹ, do đú nhiều cơng ty của Mỹ kinh doanh ở chõu Âu đó cẩn thận để khụng phụ trương nguồn gốc Mỹ của mỡnh. Ngay tại Phỏp trong nhiều năm cỏc sản phẩm sản xuất ở Mỹ cũng khơng được chào đún ở đõỵ Người Phỏp rất biết bảo tồn văn hố của họ, chẳng hạn họ cú tỷ trọng lớn dành cho cỏc chương trỡnh tiếng Phỏp trờn truyền hỡnh và õm nhạc trờn súng phỏt thanh, tuy nhiờn, trong những năm gần đõy nhiều thương hiệu của Mỹ đang trở nờn phổ biến ở Phỏp, cũng như ở nhiều quốc gia chõu Âu và chõu Á, đặc biệt là ở những người tiờu dựng trẻ tuổị Nhật Bản cũng là một trong những thị trường khú khăn đối với nhiều cơng ty quảng cỏo quốc tế vỡ cú nhiều cỏc tiờu chuẩn và phong tục tập quỏn đặc thự. Vớ dụ, người Nhật rất coi trọng lời hứa; xó hội phụ thuộc lẫn nhau và coi trọng chủ nghĩa tập thể hơn chủ nghĩa cỏ nhõn. Cỏc quảng cỏo nhấn mạnh chủ nghĩa cỏ nhõn và những lề thúi khơng theo truyền thống khụng được chấp nhận ở Nhật. Người Nhật khơng thớch cỏc quảng cỏo so sỏnh hoặc làm mất uy tớn của đối thủ cạnh tranh và thớch xu hướng nhẹ nhàng hơn là những xu hướng cứng nhắc. Một nghiờn cứu cho thấy cỏc quảng cỏo dành cho tuổi teen của Mỹ thể hiện sự độc lập, quyết tõm và thậm chớ sự thỏch thức rất phự hợp với giỏ trị cỏ nhõn của người Mỹ thỡ cỏc quảng cỏo tương tự cần miờu tả một hỡnh ảnh hạnh phỳc, nữ tớnh, thớch đựa nghịch, tớnh cộng đồng để phự hợp với văn húa Nhật.

Văn hố Trung Quốc cũng được nhiều cụng ty quan tõm do đõy là quốc gia đụng dõn nhất trờn thế giới và là thị trường màu mỡ của nhiều cụng ty lớn. Cỏc chuẩn mực văn hoỏ của người Trung Quốc tập trung quanh học thuyết Khổng Tử trong đú lịng trung thành và mối quan hệ giữa con người được coi trọng. Văn hoỏ Trung Quốc nhấn mạnh sự chấp nhận số mệnh con người bằng cỏch tỡm kiếm sự hài hồ với thiờn nhiờn, trong cỏc trải nghiệm của ý nghĩa và cảm xỳc; sự ổn định và cõn bằng, sự ràng buộc với gia đỡnh và truyền thống.

(d) Thị hiếu, thẩm mỹ và phong cỏch sống

Màu sắc, hỡnh dỏng, cấu trỳc hỡnh khối, õm thanh - những gỡ được lưu ý về khả năng hấp dẫn hay khụng hấp dẫn trong một nền văn hoỏ nhất định - tạo nờn tớnh thị hiếu và thẩm mỹ của văn hố. Chỳng tỏc động đến những đỏp ứng của người tiờu dựng đối với sản phẩm và bao bỡ sản phẩm, giỳp xỏc định xem quảng cỏo như thế nào là thớch hợp đối với thị trường trọng điểm. Vớ dụ, một ngõn hàng muốn thõm nhập thị trường Singapore đó phải thay đổi màu sắc trong biểu tượng của mỡnh để trỏnh sự liờn hệ mang tớnh văn hố giữa màu xanh lục và sự chết chúc. Những sở thớch mang tớnh thẩm mỹ cũng cú thể giỳp nhà tiếp thị giải thớch tại sao đàn ụng Nhật Bản lại trở thành khỏch hàng quan trọng cho những mặt hàng mỹ phẩm chăm súc da, trong khi đàn ụng Mỹ và Tõy Âu lại khơng thớch mua những sản phẩm loại nàỵ

Thị hiếu, truyền thống và phong tục tập quỏn là một phần quan trọng của yếu tố văn hoỏ. Cỏc tập tục của xó hội ảnh hưởng đến việc mua hàng hố và dịch vụ gỡ, cỏch thức chào hàng như thế nàọ Thớ dụ, sự khỏc biệt văn hố trong thúi quen sinh hoạt và làm đẹp của khỏch hàng giữa cỏc quốc gia rất khỏc nhaụ Ở Phỏp, nam giới cũng sử dụng mỹ phẩm nhiều như nữ giới và quảng cỏo đến thị trường cỏc đấng mày rõu khỏ phổ biến nhưng điều này lại khỏ xa lạ với cỏc quốc gia chõu Á. Người Mỹ cú thúi quen sử dụng hàng ngày cỏc sản phẩm như khử mựi, dầu gội, nhưng người tiờu dựng ở nhiều quốc gia phương Tõy lại khụng quỏ quan tõm đến cỏi gọi là "mựi cơ thể" nờn việc tiờu thụ cỏc sản phẩm khử mựi và nước xỳc miệng thấp hơn nhiều so với ở Mỹ.

Bờn cạnh đú, vẫn tồn tại một số thị trường liờn văn hoỏ đối với vài sản phẩm cú liờn quan mật thiết đến tớnh thẩm mỹ. Âm nhạc dường như đặc biệt cú sức hấp dẫn khơng biờn giớị Nhạc sỹ nhạc Jazz Wynton Marsalis lưu diễn vịng quanh thế giới; nhúm nhạc rock ABBA đó từng là hàng xuất khẩu đứng đầu Thụy Điển; Một doanh nghiệp Úc đó ký một hợp đồng độc quyền bỏn những băng ghi của hóng Melody (hóng "Giai Điệu" của Nga) khắp khu vực chõu Á - Thỏi Bỡnh Dương.

(e) Tụn giỏo

Những giỏ trị tụn giỏo thống trị trong một xó hội quyết định nhiều quy tắc văn hoỏ và giỏ trị khỏc. Đạo lý, nghi lễ, vai trị giới tớnh và quan điểm đối với thành tớch cỏ nhõn và sự thay đổi trong xó hội, tất cả đều bắt nguồn từ tư tưởng tụn giỏọ Đạo Khổng ở Trung Quốc, Đạo Thần ở Nhật Bản, Đạo Hồi ở Ả Rập, Đạo Cơ Đốc ở Tõy Âu và Bắc Mỹ cú ảnh hưởng mạnh mẽ đến cỏc quy tắc và giỏ trị của những xó hội nàỵ

Một số nhỏnh tơn giỏo cú xu hướng phủ định sự đổi mớị Người theo