8. Cấu trỳc của cụng ty cho hoạt động kinh doanh quốc tế và markeing 9 Mức độ liờn kết hay mạng lưới kinh doanh của hóng quảng cỏo quốc tế.
3.2.2. Quyết định ngõn sỏch quảng cỏo
Trong cỏc chương trỡnh quảng cỏo quốc tế, ngõn sỏch cú thể được xỏc định sau cỏc quyết định về thụng điệp và phương tiện hoặc là việc hoạch định một ngõn sỏch thường gắn liền với cỏc mục tiờu đó định của cỏc kế hoạch quảng cỏọ Cú thể ỏp dụng cỏc phương phỏp xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến được trỡnh bày ở chương 2 để tớnh ngõn sỏch quảng cỏo như phương phỏp tuỳ khả năng, phần trăm doanh số, cõn bằng cạnh tranh, mục tiờu và nhiệm vụ. Để lựa chọn, cần cõn nhắc đến cỏc yếu tố như:
− Chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu thương hiệu mới
thường đũi hỏi đầu tư nhiều hơn cho quảng cỏo và cỏc hoạt động xỳc tiến khỏc so với giai đoạn tăng trưởng nhằm xõy dựng sự nhận biết đối với thương hiệu và khuyến khớch khỏch hàng dựng thử.
− Thị phần và quảng cỏo của đối thủ cạnh tranh: Muốn mở rộng thị
phần thỡ sẽ cần đầu tư nhiều hơn cho quảng cỏo so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Những thương hiệu cú thị phần dẫn đầu thường cú tỷ lệ đầu tư cho quảng cỏo trờn từng đơn vị sản phẩm ớt hơn so với cỏc thương hiệu nhỏ do họ cú được lợi thế nhờ quy mụ.
− Đặc điểm phương tiện và tần xuất quảng cỏo: Chi phớ cho cỏc
phương tiện quảng cỏo rất khỏc nhau, tựy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và tỡnh huống kinh doanh mà doanh nghiệp phải cõn nhắc ngõn sỏch quảng cỏo dựa vào việc lựa chọn phương tiện phự hợp. Thờm nữa, ngõn sỏch quảng cỏo tăng nhanh theo số lần quảng cỏọ
Tại thị trường quốc tế, vấn đề lập ngõn sỏch quảng cỏo lại càng phức tạp và khú xỏc định hơn vỡ lỳc này cú sự cú mặt của cỏc đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Doanh nghiệp cần phải chi bao nhiờu cho quảng cỏo để cú thể gõy được ấn tượng cho người tiờu dựng trong vụ vàn quảng cỏo cạnh tranh nàỷ Ngồi ra, cỏc phương tiện truyền thơng của quốc gia đú liệu cú cung cấp cho doanh nghiệp đầy đủ số liệu về khỏn giả của cỏc kờnh thụng tin tại đõy hay khụng. Bờn cạnh đú, q trỡnh lập ngõn sỏch cú thể biến đổi lớn giữa quốc gia này với quốc gia khỏc dựa trờn cỏc yếu tố về mức phỏt triển kinh tế và quy định quảng cỏo tại từng quốc giạ Xột tỉ lệ chi tiờu giữa doanh số và quảng cỏo (tương tự như phương phỏp lập ngõn sỏch quảng cỏo theo doanh số bỏn) cú thể thấy tại từng quốc gia tỉ lệ này biến đổi rất lớn. Vớ dụ tại Mỹ, tỉ lệ trung bỡnh mỗi doanh nghiệp chi 2,83% doanh số của mỡnh để thuờ quảng cỏọ Tại Úc tỉ lệ này 7,62%, gần gấp ba lần, vỡ thế mà nếu một doanh nghiệp Mỹ hoạt động tại Úc và dựa trờn kinh nghiệm của mỡnh mà lập ngõn sỏch quảng cỏo thỡ sẽ khơng cú hiệu quả. Nếu tớnh chi phớ quảng cỏo theo đầu người thỡ chỉ số này càng biến đổi lớn hơn, vớ dụ tại Nhật, doanh nghiệp phải chi 180 lần nhiều hơn tớnh theo đầu người so với tại Indonesiạ Như vậy, cần phải hoạch định cụng tỏc nghiờn cứu kỹ lưỡng trước khi tỡm ra phương cỏch xỏc định ngõn sỏch xỏc đỏng.