QUá TRỡNH QUảN TRị XỳC TIếN THƯƠNG MạI QUốC Tế
2.2.3. Xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến
Một trong những quyết định khú khăn trong cơng tỏc quản trị xỳc tiến thương mại là xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến và phõn bổ toàn bộ nguồn lực xỳc tiến thương mại (tài chớnh, vật chất, con người, thời gian) cho
nhiều cụng cụ khỏc nhau: Quảng cỏo, xỳc tiến bỏn, bỏn hàng cỏ nhõn, quan hệ cụng chỳng, marketing trực tiếp và hội chợ - triển lóm. Bờn cạnh đú, mỗi cơng cụ cú tỏc động tõm lý khỏc nhau đến người nhận tin và cú ảnh hưởng khỏc nhau đến từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, vỡ vậy việc phối hợp chỳng với nhau cú thể tạo nờn một sức mạnh và hiệu quả cộng hưởng lớn hơn nhiềụ Cú nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cỏc cụng cụ và sự phối hợp giữa chỳng. Để xỏc định vấn đề ngõn sỏch, doanh nghiệp phải tỡm ra cõu trả lời cho hai cõu hỏi cơ bản:
- Cụng ty nờn chi bao nhiờu cho toàn bộ hoạt động xỳc tiến?
- Làm thế nào để phõn chia tổng chi phớ này cho cỏc cơng cụ xỳc tiến khỏc nhau một cỏch phự hợp và hiệu quả; và cho từng giai đoạn khỏc nhau trong chiến lược marketing?
Cú hai quan điểm tiếp cận trong xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến là ỏp đặt từ trờn xuống và đỏp ứng từ dưới lờn với bốn phương phỏp tớnh như sau (hỡnh 2.3): Hỡnh 2.3: Cỏc phương phỏp tớnh ngõn sỏch xỳc tiến Tựy khả năng Mục tiờu & nhiệm vụ Phần trăm doanh số Cõn bằng cạnh tranh
Tỷ trọng đầu tư cho xỳc tiến TM Thị phần tiếng núi Thị phần so với đối thủ Áp đặt từ trờn xuống Đỏp ứng từ dưới lờn Mức độ chiếm lĩnh nhận thức và tỡnh cảm KH
− Phương phỏp tuỳ khả năng: Nhiều cụng ty nhỏ xỏc lập ngõn sỏch
ở mức họ nghĩ cơng ty cú khả năng thanh tốn. Phương phỏp này bỏ qua vai trũ của xỳc tiến như một yếu tố đầu tư dài hạn cho xõy dựng thương hiệu sản phẩm và uy tớn của doanh nghiệp. Điều này dẫn đến ngõn sỏch xỳc tiến hàng năm thường khụng ổn định và gõy khú khăn cho cơng tỏc hoạch định chiến lược truyền thụng.
- Phương phỏp phần trăm doanh số: Với phương phỏp này, cỏc
cụng ty lập ngõn sỏch xỳc tiến theo một tỷ lệ nhất định so với doanh thu (hiện tại hoặc quỏ khứ). Như vậy, nú thể hiện mối quan hệ nhất định giữa chi phớ xỳc tiến với giỏ bỏn sản phẩm, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tuy nhiờn, những biến động của doanh số ngắn hạn cú thể cản trở cơng tỏc hoạch định dài hạn đối với thương hiệu mớị
- Phương phỏp cõn bằng cạnh tranh: Việc xõy dựng ngõn sỏch theo
một tỷ lệ tương đương so với đối thủ cạnh tranh cú thể giỳp ngăn chặn được cỏc cuộc chiến truyền thụng và phần nào thể hiện kinh nghiệm tập thể trong ngành. Tuy nhiờn, cỏc doanh nghiệp cú thể rất khỏc nhau về uy tớn thương hiệu, nguồn lực, cơ hội và mục tiờu thị trường... Vỡ vậy, nếu chỉ sử dụng cỏch tớnh ngõn sỏch theo đối thủ thỡ sẽ khụng đảm bảo được là cụng tỏc truyền thụng sẽ đạt được cỏc mục tiờu đề ra ở bước trờn.
- Phương phỏp mục tiờu và nhiệm vụ: Phương phỏp này đũi hỏi nhà
quản trị marketing phỏt triển ngõn sỏch xỳc tiến bằng cỏch xỏc định những mục tiờu cụ thể cho thương hiệu, xỏc định những nhiệm vụ cần thiết phải thực hiện để đạt được cỏc mục tiờu đú và ước lượng chi phớ cần chi để tiến hành cỏc cơng việc. Đõy là phương phỏp cú căn cứ và cơ sở khoa học cao nhất, thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa mục tiờu, chi phớ và hiệu quả xỳc tiến. Đặc biệt trong trường hợp giới thiệu thương hiệu mới thỡ đõy là phương phỏp tớnh ngõn sỏch cú thể đem lại xỏc suất thành cụng cao hơn.
Vấn đề khú khăn nhất của việc xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến là doanh nghiệp khơng thẩm định chớnh xỏc được mức độ hiệu quả của chiến lược truyền thơng và như thế rất khú dự tớnh ngõn sỏch cho phự hợp. Do hiệu
quả của truyền thụng khụng thể chỉ đo bằng tiền, nờn vấn đề hoạch định ngõn sỏch là một cụng việc phức tạp.