QUá TRỡNH QUảN TRị XỳC TIếN THƯƠNG MạI QUốC Tế
2.2.4. Thiết kế cỏc cụng cụ xỳc tiến thương mạ
Phối thức xỳc tiến (promotion-mix) bao gồm nhiều cụng cụ khỏc nhau, mỗi loại cú một đặc thự khỏ riờng biệt và cú ảnh hưởng khỏc nhau trong q trỡnh truyền thơng của cụng tỵ Trong bước phối hợp cỏc phương thức xỳc tiến, căn cứ vào mục tiờu xỳc tiến chung, mỗi bộ phận sẽ đặt ra chương trỡnh hành động của riờng mỡnh và lờn kế hoạch thực thi chương trỡnh đú, bao gồm:
- Quyết định sử dụng cỏc cụng cụ nào trong hỗn hợp xỳc tiến, trong đú phương thức nào là chủ đạo và cơng cụ nào mang tớnh chất bổ sung.
- Chiến lược sỏng tạo: lựa chọn thụng điệp, đại lý.
- Chiến lược phương tiện: loại hỡnh, thời biểu, khỏn giả.
- Kế hoạch thực hiện: thời gian, con người và nguồn lực, tổ chức, v.v... Cỏc doanh nghiệp cần phải cõn nhắc một số yếu tố khi phỏt triển và thiết lập phối thức xỳc tiến, đú là: loại hỡnh thị trường, sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm và cơ chế giao tiếp của doanh nghiệp.
(a) Loại hỡnh thị trường, sản phẩm
Phối thức xỳc tiến được phõn bổ rất khỏc nhau giữa thị trường người tiờu dựng và thị trường doanh nghiệp. Quảng cỏo và xỳc tiến bỏn là những phương thức xỳc tiến quan trọng nhất trong q trỡnh truyền thơng thương hiệu trờn thị trường hàng tiờu dựng. Trong khi, bỏn hàng cỏ nhõn lại là phương thức hiệu quả nhất để tiếp cận thị trường tổ chức. Nhỡn chung, bỏn hàng cỏ nhõn được sử dụng với cường độ cao trong trường hợp sản phẩm phức tạp, giỏ trị cao, nhiều rủi ro và thị trường cú ớt người mua nhưng mỗi người mua đều cú quy mơ lớn.
Cho dự là cụng cụ nào giữ vai trị chủ đạo thỡ vẫn ln cần tới sự phối hợp giữa cỏc cụng cụ để đạt được hiệu quả xỳc tiến cao nhất. Quảng cỏo kết hợp với bỏn hàng cỏ nhõn trờn thị trường doanh nghiệp cú thể
giỳp tăng doanh số bỏn hàng so với khụng cú quảng cỏo bởi chức năng xõy dựng danh tiếng của nú và tạo được thỏi độ thuận lợi khi lực lượng bỏn hàng tiếp cận với khỏch hàng tiềm năng. Bờn cạnh đú, bỏn hàng cỏ nhõn cũng cú đúng gúp tớch cực đối với sản phẩm hàng tiờu dựng trong vai trũ là lực lượng kết nối giữa doanh nghiệp với cỏc trung gian thương mại của mỡnh. Đại diện bỏn hàng cú thể thuyết phục cỏc đại lý lấy thờm hàng và dành nhiều vị trớ hơn cho việc trưng bày thương hiệu, đồng thời cú thể xõy dựng được sự nhiệt tỡnh và sự hợp tỏc cao hơn của cỏc cửa hàng bỏn lẻ.
(b) Chu kỳ sống sản phẩm
Hiệu quả của cỏc cụng cụ xỳc tiến cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quảng cỏo và quan hệ cụng chỳng cú tỏc động cao nhất đến sự nhận biết thương hiệu và đạt được hiệu quả chi phớ cao nhất, tiếp đến là bỏn hàng cỏ nhõn để tăng phạm vi bao phủ đối với kờnh phõn phối và xỳc tiến bỏn để khuyến khớch dựng thử. Ở giai đoạn phỏt triển, nhu cầu sẽ tăng nhanh chúng nếu sản phẩm được chấp nhận và thơng tin truyền miệng sẽ đúng vai trũ quan trọng. Ở giai đoạn bóo hịa, thứ tự cỏc cơng cụ sẽ đem lại hiệu quả cao trong mụi trường cạnh tranh gay gắt giữa cỏc thương hiệu sẽ là xỳc tiến bỏn, quảng cỏo và bỏn hàng cỏ nhõn. Ở giai đoạn suy thoỏi của sản phẩm, xỳc tiến bỏn vẫn cú thể duy trỡ được lịng trung thành của một nhúm khỏch hàng nhất định, tuy nhiờn quảng cỏo, quan hệ cụng chỳng và bỏn hàng cỏ nhõn sẽ được giảm đỏng kể và dần rỳt lui khỏi kế hoạch truyền thụng.
(c) Cơ chế giao tiếp
Cơ cấu trong phối thức xỳc tiến chịu ảnh hưởng nhiều từ vấn đề cụng ty chọn cơ chế giao tiếp đẩy hay kộo để tạo ra sự đỏp ứng cần thiết trờn thị trường trọng điểm. Hai cơ chế giao tiếp này trỏi ngược nhau và cú tỏc động đến cỏc đối tượng khỏc nhaụ
− Cơ chế đẩy: Là việc định hướng hoạt động truyền thụng của nhà
đặt hàng cựng kinh doanh sản phẩm đú và quảng cỏo nú cho người sử dụng cuối cựng. Chiến lược này khuyến khớch hoạt động mua bỏn ở cỏc trung gian trong kờnh phõn phối để đẩy hàng hoỏ ra thị trường. Nhà sản xuất làm cụng tỏc quảng cỏo và xỳc tiến bỏn tới người bỏn buụn, người bỏn buụn quảng cỏo và xỳc tiến bỏn tới người bỏn lẻ, người bỏn lẻ quảng cỏo và xỳc tiến bỏn tới người tiờu dựng.
− Cơ chế kộo: Là việc định hướng cỏc hoạt động truyền thụng của
nhà sản xuất tỏc động trực tiếp tới người tiờu dựng cuối cựng, tới khỏch hàng trọng điểm để tạo nhu cầu trờn thị trường, kớch thớch họ yờu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kớch thớch những người trung gian đặt hàng của cụng ty sản xuất. Chiến lược này hỡnh thành sức kộo hỳt hàng hoỏ từ thị trường dọc theo kờnh phõn phối qua cỏc thành viờn trung gian. Cỏc cụng ty trong cựng một ngành cú thể khỏc nhau trong việc sử dụng cơ chế giao tiếp. Vớ dụ, Unilever dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy, cũn P&G chủ yếu dựa vào chiến lược kộọ