QUảNG CỏO THƯƠNG MạI QUốC Tế
3.1.2. Hệ thống quảng cỏo quốc tế
Trong thực tế khi thực hiện chức năng quảng cỏo, cỏc cụng ty kinh doanh quốc tế phải dựa vào sự trợ giỳp về dịch vụ của nhiều tổ chức bờn ngoài như đại lý quảng cỏo, cơ quan truyền thụng, cỏc tổ chức nghiờn
cứu marketing, cỏc cụng ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ khỏc. Trong quảng cỏo quốc tế, yờu cầu về tớnh chun mơn hố cao hơn nờn cỏc tổ chức này càng khụng thể vắng mặt và cần được liờn kết, phối hợp chặt chẽ với nhau trong một chỉnh thể để hoàn thành mục tiờu mong muốn của cụng ty kinh doanh gọi là hệ thống quảng cỏo quốc tế.
Hệ thống quảng cỏo là tập hợp cỏc phần tử, tổ chức riờng biệt, cú vai trũ khỏc nhau, cựng tham gia trực tiếp vào quỏ trỡnh quảng cỏo để đỏp ứng tốt nhất mục tiờu của hoạt động nàỵ
Mối quan hệ này được mụ tả trong hỡnh 3.1, trong đú, quy trỡnh truyền đạt thơng tin cú thể diễn tả như sau: Đầu tiờn, doanh nghiệp làm việc với đại lý quảng cỏo để truyền đạt ý tưởng về thơng tin của mỡnh. Đại lý quảng cỏo sẽ "mó hố" cỏc thơng tin này bằng từ ngữ, hỡnh ảnh, õm thanh, v.v... một cỏch sống động đối với khỏn giả mục tiờu thành cỏc thụng điệp. Cỏc thụng điệp được chuyển đến khỏn giả qua cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng. Tại đõy, cỏc thụng điệp được "giải mó" theo nhận thức của họ.
Đại lý quảng cỏo đúng vai trị vơ hỡnh nhưng rất quan trọng trong quỏ trỡnh mó hố. Để việc giải mó được chớnh xỏc (núi cỏch khỏc là khỏn giả mục tiờu lĩnh hội thấu đỏo những gỡ mà doanh nghiệp thuờ quảng cỏo muốn truyền đạt) thỡ hỡnh ảnh, từ ngữ, õm thanh, v.v... phải được nghiờn
Đại lý quảng cỏo và dịch vụ hỗ trợ Thụng điệp Phương tiện truyền thụng quốc tế Đối tượng nhận tin
Hỡnh 3.1: Hệ thống quảng cỏo quốc tế và cỏc thành viờn tham gia
Cụng ty kinh doanh quốc tế
cứu tỉ mỉ để cho việc giải mó cỏc thụng tin khụng bị sai lệch. Bờn cạnh đú, cơng ty quảng cỏo cũn phải biết chọn lựa cỏc phương tiện truyền thụng hợp lý để thụng điệp mà doanh nghiệp thuờ quảng cỏo tiếp cận được với nhiều khỏn giả mục tiờu nhất.
(a) Đối tượng nhận tin là mục tiờu mà chương trỡnh quảng cỏo
hướng tới, họ thường là một số nhúm người hoặc tổ chức khỏch hàng trong thị trường tiềm năng của doanh nghiệp. Là điểm xuất phỏt của mọi chương trỡnh quảng cỏo, họ vừa là người tiếp nhận thụng điệp, vừa thực hiện quỏ trỡnh giải mó cỏc thụng điệp và đỏp ứng trở lại với chủ thể quảng cỏọ Cỏc nhúm khỏch hàng này rất đa dạng và cú nhiều mức độ nhận thức khỏc nhau về sản phẩm của doanh nghiệp. Do đú, doanh nghiệp cần phõn biệt rừ khỏch hàng đó, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của mỡnh và hiểu được tiến trỡnh nhận thức dẫn đến quyết định mua của cỏc nhúm đối tượng nhận tin để tiờn lượng q trỡnh giải mó thơng điệp của họ, từ đú truyền thơng để duy trỡ những người đó và đang tiờu dựng sản phẩm, thỳc đẩy những người chưa sử dụng hiểu biết, ưa thớch và dựng thử thương hiệu sản phẩm. Những nghiờn cứu kỹ lưỡng về khỏn giả mục tiờu sẽ là nền tảng căn bản để thiết kế cỏc thụng điệp hay mó hố cỏc thơng tin theo cỏch mà khỏn giả chấp nhận và hướng họ vào mục tiờu quảng cỏo của doanh nghiệp. Trong thị trường quốc tế, việc nhận thức về đối tượng nhận tin khỏ phức tạp…
(b) Cụng ty kinh doanh quốc tế (chủ thể quảng cỏo) là những doanh
nghiệp hoặc cỏ nhõn cú nhu cầu quảng cỏo để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mỡnh, là người thực sự trả tiền cho chương trỡnh quảng cỏo, được hưởng lợi ớch từ quảng cỏo đem lại, đồng thời gỏnh chịu rủi ro nếu cụng việc quảng cỏo kộm hiệu quả. Họ là người đưa ra quyết định về nội dung quảng cỏo, phương tiện sử dụng, ngõn sỏch và thời gian quảng cỏo, mọi thụng điệp quảng cỏo đều xuất phỏt từ đõỵ Hầu hết mọi cụng ty quốc tế đều khụng tự thực hiện chức năng quảng cỏo mà họ phải thường thuờ cỏc đại lý quảng cỏo chuyờn nghiệp thay mặt mỡnh thực hiện cỏc chương trỡnh.
(c) Đại lý quảng cỏo là những tổ chức chuyờn nghiệp thực hiện hoạt
cung cấp cỏc dịch vụ rất cụ thể trong những mảng cụng việc quảng cỏo và tiếp thị, nhúm này bao gồm: cơng ty thiết kế sỏng tạo, tạo mẫu và in ấn, cụng ty cung cấp dịch vụ quảng cỏo ngồi trời, cơng ty làm phim quảng cỏo và cỏc dịch vụ hậu kỳ, phũng chụp ảnh quảng cỏo, cụng ty sản xuất cỏc vật phẩm quảng cỏo, cụng ty tiếp thị trực tiếp, cụng ty cung cấp cỏc dịch vụ nghiờn cứu thị trường, cụng ty tổ chức hội chợ triển lóm. Họ cú chun mơn cao và kỹ năng tốt cú thể thay mặt cho chủ thể quảng cỏo thực hiện từng phần hoặc toàn bộ một chương trỡnh quảng cỏo do chủ quảng cỏo thuờ và trả tiền.
Đại lý quảng cỏo vơ cựng quan trọng trong một chương trỡnh quảng cỏo với việc mó hoỏ những thơng tin về hàng hố và dịch vụ của doanh nghiệp chủ thể thành những hỡnh ảnh, từ ngữ, õm thanh... và đưa cỏc thụng điệp lờn phương tiện truyền thụng để tiếp cận với khản giả mục tiờụ Quỏ trỡnh này tưởng chừng như đơn giản nhưng trong thực tế lại rất phức tạp, bởi lẽ mó hoỏ là khõu cú tớnh sỏng tạo lớn nhất trong q trỡnh
truyền thơng quảng cỏọ Thụng điệp quảng cỏo phải núi về những sản
phẩm bỡnh thường một cỏch khỏc biệt, mà sự khỏc biệt lại phải phự hợp với những giỏ trị văn hố của xó hội và tơn vinh được cỏc giỏ trị nàỵ Điều đú giỳp cho cụng chỳng chấp nhận thụng điệp và yờu mến nú. Chớnh vỡ vậy, địi hỏi cỏc đại lý quảng cỏo phải cú sự hiểu biết sõu sắc về thị trường của nhiều quốc gia khỏc nhaụ Cỏc đại lý quảng cỏo toàn cầu thường cú mạng lưới chi nhỏnh trờn nhiều quốc gia, nắm bắt thị trường và sẵn sàng cung cấp cỏc dịch vụ cú chất lượng cho cỏc khỏch hàng quốc tế. Tuy nhiờn, cỏc cơng ty quốc tế cú thể chọn cho mỡnh một trong số cỏc dạng đại lý quảng cỏo dưới đõy:
− Đại lý quảng cỏo nội địạ Cụng ty quốc tế cú thể khởi sự hoạt động quảng cỏo quốc tế của mỡnh bằng cỏc đại lý quảng cỏo nội địạ Thường thỡ cỏc đại lý này nhỏ và ớt kinh nghiệm quốc tế nờn khú đảm đương được cụng việc tốt.
− Đại lý địa phương. Đại lý địa phương cú ưu thế về hiểu biết với
thị trường địa phương và cú thể thực hiện tốt cỏc mục tiờu quảng cỏo cơ bản nhưng cũng như cỏc đại lý nội địa, cỏc đại lý này thường nhỏ, việc
địi hỏi tớnh chun mơn và kinh nghiệm cao thỡ họ khú đỏp ứng, đặc biệt ở những nước đang phỏt triển.
− Đại lý cú vốn quốc tế tại thị trường địa phương. Đõy thường là
cỏc liờn doanh, được thành lập hoàn toàn tại địa phương sau đú bỏn một phần cổ phần cho cỏc đại lý quốc tế. Cỏc đại lý này cũng tận dụng được ưu thế chuyờn mụn và kinh nghiệm từ đại lý quốc tế cũng như thế mạnh về hiểu biết địa phương của mỡnh nhưng loại hỡnh này ngày càng trở nờn phức tạp trong quản lý.
− Cỏc hóng quảng cỏc quốc tế hay cỏc tập đoàn quảng cỏo toàn cầu
là những tập đồn kinh doanh quảng cỏo cú mạng lưới kinh doanh của mỡnh trờn nhiều quốc gia như Ogilvy & Mather; Saatchi & Saatchi; Y&R;… Họ cú khả năng cung cấp dịch vụ rất chuyờn nghiệp và trọn gúi tại nhiều quốc gia với một tốc độ nhanh chúng bởi họ ln cú sẵn cỏc nghiờn cứu thị trường nước ngồi và thúi quen tiờu dựng ở từng thị trường. Tuy nhiờn, chi phớ cho cỏc dịch vụ cú chất lượng hảo hạng này cũng khụng nhỏ, vỡ vậy cần nghiờn cứu và đỏnh giỏ khả năng sinh lời cũng như mức độ tăng trưởng của cụng ty để cú lựa chọn thớch hợp.
Cỏc cụng ty quốc tế thường cú xu hướng sử dụng cựng một hóng quảng cỏo để đảm nhiệm chương trỡnh quảng cỏo cả trong và ngoài nước. Một số cụng ty đa quốc gia đó phải thống nhất cỏc hoạt động quảng cỏo của mỡnh với một cơng ty quảng cỏo duy nhất. Xu hướng tập trung húa bắt đầu từ năm 1994, khi IBM giải tỏn 40 hóng trờn khắp thế giới và trao tồn bộ nhiệm vụ này cho hóng Ogilvy và Mather. Một năm sau, Colgate - Palmolive thống nhất toàn bộ quảng cỏo trờn tồn thế giới với cơng ty Young và Rubicam đúng tại New York. Lý do là cỏc cụng ty sản xuất nhận thấy rằng họ cần phỏt triển một hỡnh ảnh thống nhất cho cụng ty hoặc thương hiệu của họ trờn tồn thế giới và trỡnh đạt bằng một tiếng núi chung của phối thức xỳc tiến. Vớ dụ như cỏc trụ sở của IBM thấy rằng cơng ty đó cú q nhiều hỡnh ảnh khỏc nhau trờn thị trường, cú mõu thuẫn với nhau giữa cỏc hóng quảng cỏọ Sự nhất quỏn cho phộp IBM giới thiệu một thương hiệu duy nhất, giống hệt nhau trờn toàn cầu, giỳp phỏt triển một thương hiệu thống nhất về hỡnh ảnh và thơng điệp trờn toàn cầụ Tuy nhiờn xu hướng này cũng đang thay đổi dần, ngày nay
nhiều cụng ty đó sử dụng nhiều hóng quảng cỏo hơn nhằm cú được sự đa dạng, khỏc biệt và trỏnh lệ thuộc quỏ nhiều vào một đại lý.
(d) Phương tiện quảng cỏo là cỏc phương tiện truyền thơng như
truyền hỡnh, radio, bỏo và tạp chớ, website… Chỳng bao gồm cỏc kờnh thụng tin giỳp truyền đạt thụng điệp cần quảng cỏo đến đối tượng nhận tin. Hiểu một cỏch đầy đủ thỡ phương tiện quảng cỏo là những cơng cụ cú khả năng chuyển tải thơng điệp quảng cỏo đến khỏn giả mục tiờu, nú bao hàm cả những kờnh khỏc như phương tiện vận tải hay cỏc vật thể cú thể "mang" thơng tin tới khỏch hàng. Nhà quảng cỏo sử dụng phương tiện quảng cỏo như là vật trung gian trong việc truyền tin quảng cỏọ Mỗi phương tiện quảng cỏo đều cú đặc thự riờng và cỏc mức chi phớ khỏc nhau, cỏc đặc trưng phương tiện ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả truyền thơng, cịn cỏc mức chi phớ lại tỏc động vào việc lựa chọn phương tiện khi kế hoạch hoỏ phương tiện.
(e) Dịch vụ hỗ trợ: Đõy là những cỏ nhõn hay tổ chức tham gia
trong quỏ trỡnh thiết kế và sản xuất mẫu quảng cỏọ Cỏc dịch vụ này cú thể độc lập hoặc cú thể là một bộ phận trong cơng ty quảng cỏo bao gồm: chuyờn viờn nhiếp ảnh, độ họa vi tớnh, họa sỹ, in ấn, người ghi băng hỡnh video, hội người mẫu chuyờn nghiệp, diễn viờn, người lồng tiếng, dịch vụ sơn biển hiệu ngồi trời, v.v... Nhúm cỏc cơng ty tư vấn ngoài chức năng dịch vụ cũn giỳp cỏc nhà quảng cỏo xõy dựng chiến lược phỏt triển thương hiệu và thị trường. nhúm này bao gồm: cụng ty quảng cỏo trọn gúi, cơng ty dịch vụ truyền thơng, cơng ty dịch vụ quan hệ cụng chỳng, cụng ty dịch vụ tư vấn tiếp thị v.v...