Hệ thống ngân hàng hiện đại, sự phát triển và tiện ích của các phƣơng pháp thanh toán nhƣ các loại thẻ, NHĐT, máy POS,… thu hút các cá nhân, hộ gia đình và DNNVV thực hiện thanh toán không dùng tiền mặt, giúp đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tăng vòng quay vốn, dễ quản lý và tiết kiệm chi phí. Nhờ đó làm giảm lƣợng tiền mặt trong lƣu thông, góp phần hình thành tâm lý, thói quen thanh toán không dùng tiền mặt của ngƣời dân, góp phần phát triển kinh tế đất nƣớc.
Phát triển dịch vụ NHBL sẽ giúp nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau phát triển. Đóng vai trò là trung gian tài chính giữa các luồng vốn, giữa các cá nhân, các tổ chức và các DNNVV, ngành ngân hàng có thể tác động mạnh đến mọi hoạt động, mọi ngành nghề khác trong nền kinh tế, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng, hỗ trợ tăng
trƣởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, cải thiện đời sống an sinh xã hội. Bên cạnh đó, chính các giao dịch, hoạt động thanh toán của các chủ thể kinh tế đều thông qua giao các dịch vụ của các ngân hàng tạo điều kiện cho việc quản lý của Nhà nƣớc đƣợc dễ dàng hơn, giảm thiểu các hiện tƣợng gây ảnh hƣởng tiêu cực đến nền kinh tế, đồng thời tăng cƣờng tính công khai minh bạch của nền kinh tế.
1.1.3.2. Đối với ngân hàng thương mại
Một trong những đặc điểm của dịch vụ NHBL là giá trị mỗi giao dịch không lớn nhƣng số lƣợng giao dịch nhiều nên tổng lợi nhuận là đáng kể. Cũng chính vì giá trị giao dịch không lớn, cộng với việc đối tƣợng khách hàng đa dạng với nhƣ cầu sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau nên có thể giảm thiểu đƣợc rủi ro. Nhƣ vậy, dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn từ các khoản phí liên quan, phân tán rủi ro, giữ vững sự ổn định của các ngân hàng. Có thể nói, phát triển dịch vụ NHBL là cách thức có hiệu quả để thay đổi cơ cấu kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Phát triển dịch vụ NHBL còn là cơ sở để ngân hàng phát triển mạng lƣới, phát triển nguồn nhân lực, cải tiến quy trình, thủ tục, không ngừng hiện đại hóa công nghệ, đa dạng hoá hoạt động kinh doanh, mở rộng thị phần, nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng. Dịch vụ NHBL góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trƣờng. Đây cũng là bƣớc chuẩn bị quan trọng cho các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập hiện nay của Việt Nam.
1.1.3.3. Đối với khách hàng
Dịch vụ NHBL đáp ứng các nhu cầu đa dạng của các đối tƣợng khách hàng với rất nhiều sản phẩm đa tiện ích. Dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, giúp cải thiện đời sống nhân dân, góp phần giảm thiểu chi phí xã hội qua việc tiết kiệm chi phí thời gian, chi phí thông tin. Dịch vụ NHBL giúp cho cá nhân, doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn dễ dàng và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình, tạo điều
kiện thuận lợi cho quá trình sản xuất kinh doanh, tăng tốc độ vòng quay vốn, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất, luân chuyển hàng hoá.
1.2. Kênh phân phối đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay, ở Việt Nam có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ kênh phân phối, điển hình nhƣ:
Trƣơng Đình Chiến (2012) định nghĩa kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó ngƣời bán thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể so sánh với các đƣờng dẫn nƣớc từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng.
Nguyễn Thị Minh Hiền (2011) định nghĩa kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trƣờng rất hiệu quả.
Trong Giáo trình Marketing ngân hàng, Trịnh Quốc Trung (2013, trang 458) có từng phân tích về phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. “Khái niệm phân phối chứa đựng trong nó hàng loạt các hoạt động liên quan đến việc tạo ra loại tiện ích cho khách hàng bao gồm: thời gian, nơi chốn và thụ đắc.
Dƣới góc độ thời gian, chức năng phân phối của ngân hàng cho phép khách hàng tiếp cận các dịch vụ ngân hàng vào thời điểm thuận tiện cho sự sử dụng của khách hàng.
Dƣới góc độ nơi chốn, chức năng phân phối của ngân hàng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ có sẵn tại địa điểm mà khách hàng có thể tiếp cận và thuận tiện cho họ sử dụng.
Dƣới góc độ thụ đắc, chức năng phân phối cung cấp cho khách hàng điều kiện tiếp cận với sản phẩm để tiêu dùng và sử dụng trong tƣơng lai.
Ngoài ra, chức năng phân phối còn cung cấp cho ngân hàng các phƣơng tiện giao tiếp hiệu quả với khách hàng và ngƣợc lại để khách hàng giao tiếp với ngân hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả.”
Nhƣ vậy, có thể hiểu một cách tổng quát kênh phân phối đối với dịch vụ NHBL là một tập hợp các yếu tố, gồm tổ chức, cá nhân và các phƣơng tiện hỗ trợ, tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa SPDV của ngân hàng đến khách hàng. Nó không chỉ là hệ thống các chi nhánh, bộ máy nhân viên mà còn bao gồm tất cả các phƣơng tiện thực hiện đƣa SPDV ngân hàng đến với khách hàng nhƣ mạng internet, hệ thống máy ATM,… Hệ thống kênh phân phối là đƣờng dẫn chuyển dịch vụ ngân hàng tới khách hàng, thực hiện việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thông qua kênh phân phối, ngân hàng có thể nắm bắt đƣợc một phần nào nhu cầu của khách hàng để chủ động cải tiến và hoàn thiện cả dịch vụ lẫn kênh phân phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối
1.2.2.1. Kênh phân phối truyền thống
Trƣơng Quang Thông (2012) định nghĩa một kênh phân phối có thể đƣợc mô tả nhƣ tập hợp các cá nhân có liên quan đến việc điều khiển lƣu lƣợng (số lƣợng) các sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến khách hàng.
Trịnh Quốc Trung (2013) cũng có cùng ý tƣởng nhƣng thể hiện qua câu chữ theo cách khác nhƣ sau: một kênh phân phối hoặc một kênh marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hƣớng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối có thể chia thành các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng nhƣ trong mạng lƣới chi nhánh truyền thống – trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lƣu chuyển thông qua các trung gian.
Hình 1.1. Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: Trịnh Quốc Trung (2013)
Hình 1.2. Kênh phân phối gián tiếp
Nguồn: Trịnh Quốc Trung (2013)
Marketing trực tiếp
Thƣ trực tiếp
Quảng cáo có phản hồi trực tiếp
Đội ngũ bán hàng trực tiếp
Bảo hiểm nhân thọ
Đội ngũ bán hàng
Mạng lƣới chi nhánh Chi nhánh
Bancassurance
Công ty bảo hiểm Đội ngũ bán hàng
Khá
ch hà
ng
Ngân hàng
Các trung gian đƣợc thuê
Công ty kinh doanh bất động sản Công ty chứng khoán trực tiếp Côngty chứng khoán Ngân hàng Ngân hàng Ngân hàng nhánh
Công ty bảo hiểm
Các trung gian độc lập
Công ty bảo hiểm
Tổ chức và chuyên gia tƣ vấn tài chính đầu tƣ Khá ch hà ng Nhà môi giới
Trong đó, hệ thống chi nhánh là kênh phân phối truyền thống và vẫn giữ vai trò trung tâm trong việc tạo dựng và duy trì quan hệ khách hàng thông qua các việc cung cấp các hoạt động tƣ vấn về các SPDV ngân hàng và thực hiện các giao dịch hằng ngày.
1.2.2.2. Kênh phân phối hiện đại
Trong thuật ngữ phân phối có hai loại công nghệ cần thiết, đó là công nghệ bổ sung chức năng cho một chi nhánh, ví dụ nhƣ loại máy phục vụ cho giao dịch khách hàng và công nghệ tạo ra các phƣơng tiện phân phối thay thế, nhƣ ATM, POS, thẻ nhựa,…
Nhƣ vậy, kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối ứng dụng các thành tựu CNTT nhằm tạo những phƣơng thức phân phối mới thay thế và hỗ trợ hệ thống phân phối truyền thống của ngân hàng để đƣa các SPDV ngân hàng đến ngƣời tiêu dùng.
1.2.2.3. Mối quan hệ giữa kênh phân phối truyền thồng và kênh phân phối hiện đại đại
Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại đều là kênh phân phối các SPDV của ngân hàng nên đều có những đặc tính chung, ƣu điểm tƣơng đối giống nhau, những vẫn có ƣu nhƣợc điểm riêng của mỗi loại kênh phân phối.
Bảng 1.1. Ƣu điểm và nhƣợc điểm của kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống
Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Kênh phân phối truyền thống - Tạo dựng đƣợc hình ảnh ngân hàng.
- Dễ dàng trong việc thỏa mãn các nhu cầu cụ thể của khách hàng.
- Không phân biệt khách hàng về độ tuổi, dân trí đều đƣợc nhân viên giải thích và phục vụ tận tình.
- Chi phí lớn vì phải đầu tƣ cơ sở vật chất.
- Cần đội ngũ quản lý tốt và nhân viên chuyên nghiệp.
- Hạn chế về không gian, thời gian giao dịch.
- Gần gũi với khách hàng hơn và dễ chiếm đƣợc tình cảm của khách hàng, là một trong những yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng.
- Góp phần tạo nên văn hóa, bản sắc kinh doanh riêng của ngân hàng.
- Tốc độ phục vụ hạn chế.
- Sự chuyên nghiệp của nhân viên góp phần lớn vào việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. - Ở vị thế bị động, phải chờ khách hàng đến chi nhánh, phòng giao dịch. Kênh phân phối hiện đại - Mở rộng thời gian và phạm vi phục vụ, hoạt động liên tục và nâng cao tính tiện lợi của sản phẩm.
- Tạo ra sự chủ động cho khách hàng trong môi trƣờng năng động.
- Dễ dàng kiểm soát các dịch vụ sản phẩm nên làm giảm áp lực quản lý cho kênh phân phối truyền thống.
- Đẩy nhanh tốc độ phục vụ, độ chính xác cao.
- Chi phí cho một giao dịch tƣơng đối thấp.
- Tạo sự khác biệt và nâng cao hình ảnh của ngân hàng.
- Là công cụ để nhận biết đƣợc nhu cầu và nhận phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng.
- Khách hàng cần có kiến thức nhất định về cách sử dụng.
- Các trục trặc về mặt kỹ thuật, tốn kém về chi phí.
- Việc giao dịch bị ảnh hƣởng bởi hệ thống mạng internet, các máy móc thiết bị hỗ trợ.
- Nguy cơ đe dọa hệ thống bảo mật do tin tặc, virus,…
Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hƣởng sâu sắc đến việc phân phối SPDV ngân hàng trong thời gian gần đây và tốc độ thay đổi cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng đã và đang ngày càng gia tăng. Trƣớc tiên, các ngân hàng sử dụng công nghệ trong các chi nhánh để giảm thiểu các chi phí xử lý công việc hằng ngày thông qua việc tập trung hoá và tự động hoá. Hiện nay, CNTT cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng. Nhƣ vậy, kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống có mối quan hệ tƣơng hỗ với mục đích hoàn thiện, hỗ trợ lẫn nhau để đƣa SPDV đến khách hàng một cách hiệu quả nhất; chứ không phải là cạnh tranh nhau hoặc bài trừ lẫn nhau. Thực tế, hệ thống chi nhánh vẫn giữ vai trò trung tâm và cũng không thể phủ nhận tác động tích cực của kênh phân phối hiện đại. Xu thế hiện nay trên thế giới là phát triển đa kênh phân phối - “multi-channel”, tức là kết hợp các kênh phân phối để đạt đƣợc kết quả tối ƣu. Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung vào kênh phân phối hiện đại, nên không phân tích về kênh phân phối truyền thống.
1.2.3. Đặc điểm kênh phân phối hiện đại
Là một loại kênh phân phối trong hệ thống kênh phân phối ngân hàng, kênh phân phối hiện đại có đầy đủ các đặc điểm:
Phân phối trực tiếp là chủ yếu. Có thể nói các sản phẩm ngân hàng là các sản phẩm vô hình, và khách hàng chỉ có thể cảm nhận đƣợc khi đƣợc tiếp cận trực tiếp. Sau đó, lƣu lại trong mỗi khách hàng sau khi trải nghiệm SPDV ngân hàng chính là ấn tƣợng về sự chuyên nghiệp của ngân hàng, về thái độ phục vụ của nhân viên, về sự tiện ích và hiệu quả của kênh phân phối mang lại,… chứ không phải là hàng hoá hữu hình có thể giữ lại mà đem ra so sánh. Chính vì vậy mà các ngân hàng đều trực tiếp phân phối sản phẩm của mình thông qua các chi nhánh, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, hay trung tâm tƣ vấn qua điện thoại,… tới trực tiếp khách hàng của mình.
Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trong phạm vi quy mô rộng lớn.
SPDV của ngân hàng đƣợc phân phối trực tiếp đến khách hàng, do vậy mà nơi nào có nhu cầu tài chính phát sinh thì nơi đó tất yếu sẽ có các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng. Vậy nên ngân hàng đƣợc phân phối rất rộng từ những thành phố lớn đến
những vùng nông thôn nơi mà khách hàng cần đến ngân hàng thoả mãn nhu cầu tài chính của mình.
Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng, phong phú cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ. Nếu nhƣ trƣớc kia hình ảnh các ngân hàng là các chi nhánh, các toà nhà cao tầng thì nay hình ảnh các ngân hàng còn thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhƣ hệ thống máy ATM, các điểm thanh toán tự động, hệ thống các website của ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử,… Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, các ngân hàng đã cập nhật, áp dụng rất nhanh chóng để xây dựng hệ thống phân phối của mình ngày càng đa dạng phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Kênh phân phối hiện đại khắc phục được những đặc điểm của kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối hiện đại không bị hạn chế về không gian và thời gian trong giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng. Cùng với sự ứng dụng khoa học và kỹ thuật kênh phân phối hiện đại đã đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng với nhiều hình thức và phƣơng thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại nhƣ máy rút tiền, các điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng internet,… Ngoài ra, kênh phân phối hiện đại còn giúp ngân hàng tiết kiệm đƣợc chi phí trong mỗi giao dịch và tăng thu thập cho cả ngân hàng. Hệ thống kênh phân phối hiện đại mang lại lợi ích cho cả ngân hàng lẫn khách hàng với những ƣu thế vƣợt trội hơn so với kênh phân phối truyền thống, cho nên nó đang là xu hƣớng phát triển của các ngân hàng trong kinh doanh hiên đại.
1.2.4. Vai trò của kênh phân phối hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Các ngân hàng luôn xây dựng cho mình một sản phẩm hoàn thiện, một chiến lƣợc giá hợp lí, một chiến lƣợc xúc tiến hiệu quả và để đạt đƣợc điều đó thì không thể thiếu kênh phân phối. Có thể nói các sản phẩm ngân hàng là các sản phẩm vô hình, và khách hàng chỉ có thể cảm nhận đƣợc khi đƣợc tiếp cận trực tiếp. Đồng thời việc đem các SPDV đến khách hàng kịp thời, đúng cách, ngân hàng sẽ có đƣợc ấn tƣợng tốt và sự hài lòng từ khách hàng. Điều đó có nghĩa là kênh phân phối đóng vai