4 Chỉ số mềm là độ thân thiện của điểm đến du lịch, chất lượng dịch vụ, độ an toàn,…
2.4.3. Sản phẩm, thị trường và thương hiệu du lịch
Đây là tiêu chí quan trọng - yếu tố nền tảng trong đánh gía NLCT điểm đến du lịch ở cấp độ địa phương, nhằm trả lời cho câu hỏi điểm đến có khả năng đưa ra SPDL một cách đa dạng, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch cung cấp, nhất là SPDL đặc thù tạo nên sự khác biệt không. Trong đó:
(i) Sản phẩm du lịch: càng phong phú thì du khách càng có thêm nhiều trải
nghiệm. Tuy nhiên, các trải nghiệm được tạo ra không chỉ bằng số lượng các SPDL mà còn phải bằng chất lượng và sự khác biệt (Dwyer và Kim, 2003). Do đó, việc chú trọng đầu tư vào các SPDL đặc thù, SPDL đa dạng với các loại hình du lịch như tham quan, sinh thái, văn hóa,… mang tính độc đáo, nổi bật là điều vô cùng cần thiết của các điểm đến du lịch. Thực tế cho thấy do tài nguyên du lịch tại mỗi điểm đến thường rất đa dạng và phong phú, vì thế tính phong phú của SPDL thường không được xem là yếu tố quyết định đến NLCT của điểm đến. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng SPDL đặc thù chính là tạo ra sự khác biệt là yếu tố quan trọng để thu hút khách, qua đó góp phần nâng cao tính cạnh tranh của điểm đến (Phạm Trung Lương, 2016). Bên cạnh đó chất lượng SPDL, mà trực tiếp là dịch vụ du lịch phải được quản lý theo các tiêu chuẩn cao (quốc gia và quốc tế) sẽ làm sâu sắc hơn tính hấp dẫn của SPDL tham gia vào việc nâng cao tính cạnh tranh của điểm đến.
(ii) Thị trường du lịch: là phạm trù cơ bản của kinh doanh sản phẩm hàng hóa
du lịch, là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế của cả du khách và người kinh doanh phát sinh trong quá trình trao đổi. Theo đó, các tiêu chí đánh giá về thị trường du lịch
- một ngành kinh doanh tổng hợp gồm nhiều bộ phận cấu thành nhằm trả lời cho câu hỏi thị trường có phù hợp, du khách có khả năng chi trả cao và lưu trú dài ngày không?. Điều này được hiểu là vào một thời gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực và người mua tiềm năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch (M. Potter, 1990). Có 2 loại thị trường du lịch là thị trường du lịch quốc tế và thị trường du lịch nội địa. Trong đó, thị trường du lịch quốc tế là thị trường mà ở đó cung thuộc một quốc gia còn cầu thuộc một quốc gia khác. Quan hệ tiền - hàng được hình thành và thực hiện ở ngoài biên giới quốc gia. Thị trường nội địa là thị trường mà ở đó cung và cầu du lịch đều nằm trong biên giới lãnh thổ của một quốc gia.
(iii) Hình ảnh và thương hiệu điểm đến du lịch: Tiêu chí đóng vai trò quan
trọng hàng đầu đối với du khách trong quá trình ra quyết định lựa chọn một địa điểm cho chuyến du lịch. Những kiến thức về điểm đến dựa trên thông tin tìm hiểu hoặc nhận xét từ người khác sẽ giúp du khách định hình nhận thức cá nhân về hình ảnh của điểm đến và từ đó, du khách sẽ lựa chọn địa điểm phù hợp với sở thích, nhu cầu, mục tiêu của họ trong chuyến đi. Hình ảnh và thương hiệu điểm đến còn là tài nguyên du lịch vô hình, được hình thành do nhận thức chủ quan (tốt, xấu, đắt tiền, kỳ lạ, an toàn,…) thông qua đó, du khách có thể thấy được khả năng cạnh tranh du lịch của một điểm đến cụ thể (Ritchie và Crouch, 2003; Dwyer và Kim, 2003).