7. Kết cấu của luận văn
1.6. Tĩm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã hệ thống lại một số lý luận cơ bản về du lịch; các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch; các khái niệm về sự hài lịng của du khách; sự cần thiết phải đo lường sự hài lịng của du khách và các nghiên cứu liên quan đến sự hài lịng của du khách trước đây. Qua đĩ, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách khi đi du lịch tại Phú Quốc gồm 6 yếu tố: Tài nguyên du lịch, Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch, Phương tiện vận chuyển, Cơ sở lưu trú và Giá cả cảm nhận.
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
--------------
2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.1.1 Qui trình nghiên cứu
Tồn bộ qui trình nghiên cứu này được tĩm tắt trong hình 2.1.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ
2.1.2.1 Thảo luận nhĩm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhĩm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lịng của du khách ngồi những yếu tố được đưa ra trong mơ hình đề xuất.
- Loại biến cĩ khơng cĩ ý nghĩa - Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình
- Loại các hệ số cĩ tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các biến cĩ trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ - Thảo luận nhĩm - Phỏng vấn thử
Nghiên cứu chính thức:
nghiên cứu định lượng Hiệu chỉnh
Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo nháp Thang đo chính thức
Phân tích hồi quy đa biến Thang đo hồn chỉnh
- Cơ sở đề xuất các giải pháp
- Các giải phát nhằm nâng cáo sự hài lịng của du khách Đề xuất các giải pháp nhằm
Quá trình thảo luận nhĩm được tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn:
Phỏng vấn lần 1:
Mục tiêu là nhằm điều chỉnh mơ hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách. Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn, v.v...trong quá trình thảo luận tác giả luơn tơn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhĩm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận. Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm: 05 du khách và 05 chuyên gia đang cơng tác trong ngành, kết quả lần phỏng vấn 1 làm cơ cở để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
Phỏng vấn lần 2:
Thử nghiệm trên một mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi. Khi đã chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm các câu hỏi đĩ trên nhĩm đối tượng gồm 25 du khách. Kết quả của lần phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi khơng rõ nghĩa, khĩ trả lời, những câu hỏi cịn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi cĩ thể làm cho người được phỏng vấn khơng muốn trả lời hoặc khĩ trả lời trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hồn thiện bảng câu hỏi chính thức.
2.1.2.2 Xây dựng thang đo
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hồn tồn khơng đồng ý đến 5 là hồn tồn đồng ý. Cĩ tham khảo thang đo của các nghiên cứu đi trước và thơng qua thảo luận nhĩm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu. Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc theo mơ hình đề xuất bao gồm 45 biến quan sát, đo lường 6 thành phần chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc, như sau:
1) Tài nguyên du lịch Phú Quốc gồm 8 biến quan sát, 2) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật gồm 9 biến quan sát, 3) Phương tiện vận chuyển gồm 7 biến quan sát, 4) Hướng dẫn viên gồm 8 biến quan sát,
5) Cơ sở lưu trú gồm 7 biến quan sát, 6) Giá cả cảm nhận gồm 6 biến quan sát.
Thang đo sự hài lịng du khách nội địa khi đi du lịch Phú Quốc gồm 6 biến quan sát. Cụ thể như sau:
(1) Thành phần tài nguyên du lịch ở Phú Quốc
1. Các bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn 2. Cảnh quan đa dạng, độc đáo
3. Các tour du lịch sinh thái, khám phá rất ấn tượng 4. Các di tích thắng cảnh thực sự lơi cuốn bạn 5. Điểm đến an tồn
6. Người dân địa phương thân thiện, mến khách 7. Truyền thống văn hĩa địa phương mới lạ, độc đáo 8. Các mĩn ăn phong phú, đa dạng, hải sản tươi ngon (2) Thành phần cơ sở hạ tầng kỹ thuật
1. Cơ sở lưu trú đa dạng, thuận tiện cho du khách 2. Cơ sở chăm sĩc sức khỏe tốt
3. Bến xe, bến tàu, sân bay,... rộng rãi, hiện đại 4. Phương tiện vận chuyển thuận tiện, đa dạng 5. Chất lượng đường xá tốt
6. Dịch vụ internet tốt 7. Sĩng điện thoại mạnh 8. Cung cấp điện tốt 9. Cung cấp nước đầy đủ
(3) Thành phần phương tiện vận chuyển
1. Ghế ngồi rộng rãi, thoải mái và sạch sẽ 2. Phương tiện an tồn và tiện lợi
3. Độ ngả thân ghế rất tốt 4. Chỗ để chân rất rộng rãi
5. Phục vụ nhạc, phim, sách báo trên phương tiện 6. Máy lạnh hoạt động rất tốt
(4) Thành phần hướng dẫn viên
1. Thái độ thân thiện
2. Luơn nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp 3. Nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách
4. Thể hiện tác phong chuyên nghiệp khi làm việc 5. Cĩ kiến thức chuyên mơn, kinh tế và xã hội 6. Luơn đúng giờ
7. Cung cấp các thơng tin kịp thời khi du khách yêu cầu 8. Luơn kiên nhẫn để lắng nghe những gĩp ý
(5) Thành phần cơ sở lưu trú ở Phú Quốc
1. Chất lượng phịng tốt, trang thiết bị hiện đại
2. Cĩ đầy đủ các tiện ích: internet, giặt ủi, thể thao,… 3. Luơn đảm bảo an ninh và an tồn
4. Vệ sinh, sạch sẽ, thống mát
5. Thường xuyên vệ sinh buồng, phịng,… 6. Sự yên tĩnh và cĩ nhiều khơng gian riêng
7. Tập thể nhân viên khách sạn luơn thân thiện và mến khách
(6) Thành phần giá cả cảm nhận
1. Chi phí cho phong cảnh du lịch (vé vào cổng, trị chơi,…..) là hợp lý 2. Chi phí cho phương tiện vận chuyển là hợp lý
3. Chi phí cho hạ tầng kỹ thuật là hợp lý 4. Chi phí hướng dẫn viên là hợp lý 5. Chi phí cho cơ sở lưu trú là hợp lý 6. Chi phí ăn uống là hợp lý
2.1.3 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thơng qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, đo lường mức độ hài lịng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đốn cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mơ hình. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những du khách nội địa đến du lịch tại Phú Quốc từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2011.
2.2 Thu thập dữ liệu
Việc phát bảng câu hỏi để thu thập thơng tin được trao tận tay cho từng du khách và đề nghị thời gian thu lại sau khi đã hồn tất. Nhằm đạt được tính khách quan trong các câu trả lời và đảm bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi khơng yêu cầu người trả lời cung cấp thơng tin về họ tên.
Sau khi được giải thích về mục tiêu nghiên cứu và phương pháp thực hiện, các du khách trả lời theo bảng câu hỏi tự điền để đánh giá mức độ hài lịng (phụ lục 1). Dữ liệu thu thập được thực hiện từ 301 du khách nội địa khi đến du lịch tại Phú Quốc, việc tiến hành thu thập dữ liệu được tác giả lựa chọn vào thời gian thích hợp, cụ thể là từ tháng 01/04/2011 đến ngày 30/06/2011.
2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Để thực hiện cơng việc thống kê và phân tích dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 19.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo và thực hiện các thống kê suy diễn.
2.3.1 Làm sạch số liệu
Trước khi xử lý – phân tích dữ liệu, các bảng câu hỏi được kiểm tra để loại bỏ những phiếu trả lời ẩu, phiếu trả lời mâu thuẫn. Số liệu sau khi nhập vào máy tính được kiểm tra lỗi nhập dữ liệu (sai, sĩt, thừa), loại bỏ những quan sát cĩ điểm số bất thường bằng các phép kiểm định thống kê mơ tả (bảng tần số, bảng kết hợp).
2.3.2 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo
Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định (Parasuraman, 1991). Hay nĩi cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin cậy (reliability) của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi (items) hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach’s Coefficient Alpha) được sử dụng.
- Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính tốn phương sai của từng item và tính tương quan điểm của từng item với điểm của tổng các items cịn lại của phép đo.
Hệ số Cronbach’s alpha được tính theo cơng thức sau: ) 1 ( 1 2 1 2 T k i i k k Trong đĩ: α : Hệ số Cronbach’s alpha k : Số mục hỏi trong thang đo
2
T
: Phương sai của tổng thang đo 2
i
: Phương sai của mục hỏi thứ i
- Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
- Khi đánh giá độ phù hợp của từng item, những item nào cĩ hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là những item cĩ độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Cơng Khanh, 2005), các item cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Cơng Khanh, 2005).
Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal axis factoring với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ Eigenvalue ≥ 1 được sử dụng. Trong quá trình phân tích EFA các items, thang đo khơng đạt yêu cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn là các item phải cĩ hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5, tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1998 dẫn theo Trần Thị Kim Loan, 2009), hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adeqacy) > 0.5 và phép thử Bartlett phải cĩ mức ý nghĩa <0.05 (Hair và cộng sự, 2006 dẫn theo Lê Văn Huy, 2009) .
2.3.3 Thống kê mơ tả
Thống kê mơ tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mơ tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mơ tả dữ liệu bao gồm các tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
2.3.4 Thống kê suy luận
Theo Sekaran (2000), “ thống kê suy luận cho phép các nhà nghiên cứu suy luận dữ liệu từ mẫu nghiên cứu khi phân tích mối quan hệ giữa hai biến, sự khác biệt trong một biến giữa các nhĩm mẫu khác nhau và giải thích mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc”. Các phương pháp suy luận thống kê sau đây được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
2.3.4.1 Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient)
Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r; r[-1; +1]) là loại đo lường tương quan được sử dụng nhiều nhất trong khoa học xã hội khi phân tích mối quan hệ giữa hai biến khoảng cách/tỷ lệ (Lê Minh Tiến, 2005). Hệ số tương quan lớn hơn 0 nếu hai biến cĩ quan hệ đồng biến và ngược lại hệ số tương quan nhỏ hơn 0 thì hai biến cĩ quan hệ nghịch biến. Nếu các biến là độc lập thì hệ số tương quan bằng 0. Hệ số tương quan càng gần -1 và 1 thì tương quan giữa các biến càng mạnh.
Trong nghiên cứu này, hệ số tương quan Pearson được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lịng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Phú Quốc.
Bảng 2.1 - Diễn giải hệ số tương quan
Khoảng giá trị r Diễn giải
.00 đến .40 .41 đến .60 .61 đến .80 Từ .81 đến 1.0
Cĩ ít giá trị thực tiễn trừ khi áp dụng trong các trường hợp đặc biệt, chỉ cĩ giá trị mang tính lý thuyết
Đủ rộng để cĩ thể ứng dụng cả về lý thuyết và thực tế
Mức quan trọng nhưng hiếm khi đạt được trong nghiên cứu giáo dục
Cĩ thể cĩ sai lệch trong tính tốn, nếu khơng đây là mối quan hệ khá rộng
Theo hầu hết các nhà nghiên cứu, kích cỡ tối thiểu cĩ thể chấp nhận được đối với một nghiên cứu tương quan khơng được dưới 30 (Fraenkel & Wallen, 2008). Trong nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập từ 301 trường hợp (>30) vì vậy điều kiện ràng buộc về phân phối chuẩn của dữ liệu cĩ thể bỏ qua khi thực hiện kiểm định ý nghĩa thống kê cho hệ số tương quan r (Lê Minh Tiến, 2005, tr 173).
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các mối quan hệ giữa sự hài lịng chung và các yếu tố ảnh hưởng, đề tài sử dụng phép kiểm định t của Student (T-test) kết hợp với đồ thị phân tán (Scatterplots) tìm ra ý nghĩa thống kê khi phản ánh mối quan hệ thật sự trong tổng thể nghiên cứu.
2.3.4.2 Phân tích hồi quy đa biến
Đề tài sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để dự đốn cường độ tác động của các yếu tố hài lịng dịch vụ du lịch đến sự hài lịng chung của du khách khi đi du lịch tại Phú Quốc. Mơ hình dự đốn cĩ thể là: F = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + … + βkFk + i Trong đĩ: F: biến phụ thuộc F1,F2, F3,...Fk: các biến độc lập β0: hằng số β1, β2, β3 ,....βk: các hệ số hồi quy i
: thành phần ngẫu nhiên hay yếu tố nhiễu
Biến phụ thuộc là yếu tố “sự hài lịng chung của du khách nội địa khi đi du lịch ở Phú Quốc” và biến độc lập là các yếu tố hài lịng được rút ra từ q trình phân tích EFA và cĩ ý nghĩa trong phân tích hệ số tương quan Pearson.
2.3.4.3 Phân tích phương sai (ANOVA)
Kỹ thuật phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt trung bình giữa biến phụ thuộc là sự hài lịng chung. Trước khi tiến hành phân tích ANOVA, tiêu chuẩn Levence được tiến hành để kiểm tra giả thuyết bằng nhau của phương sai trong các nhĩm với xác suất ý nghĩa Sig. (Significance) là 5%. Trong phép kiểm định này, nếu xác suất ý nghĩa lớn hơn 5% thì chấp nhận tính bằng nhau của các phương sai nhĩm.
Bên cạnh đĩ, để đảm bảo các kết luận rút ra trong nghiên cứu này, phép kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis cũng được tiến hành nếu giả định tổng thể cĩ phân phối