7. Kết cấu của luận văn
4.11Các nhĩm nhân tố mới được rút trích
Ký hiệu Tên Biến Thành phần
HD_1 Thái độ thân thiện
HD_2 Luơn nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp HD_3 Nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách
HD_5 Cĩ kiến thức chuyên mơn, kinh tế và xã hội HD_4 Thể hiện tác phong chuyên nghiệp khi làm việc HD_6 Luơn đúng giờ
HD_7 Cung cấp các thơng tin kịp thời khi du khách yêu cầu F1 Hướng dẫn
viên
HD_8 Luơn kiên nhẫn để lắng nghe những gĩp ý PT_1 Ghế ngồi rộng rãi, thoải mái và sạch sẽ PT_2 Phương tiện an tồn và tiện lợi
PT_4 Chỗ để chân rất rộng rãi PT_3 Độ ngả thân ghế rất tốt PT_6 Máy lạnh hoạt động rất tốt
PT_5 Phục vụ nhạc, phim, sách báo trên phương tiện F2 Phương tiện
vận chuyển
PT_7 Nệm ghế rất êm
LT_2 Cĩ đầy đủ các tiện ích: internet, giặt ủi, thể thao,… LT_3 Luơn đảm bảo an ninh và an tồn
LT_4 Vệ sinh, sạch sẽ, thống mát
LT_5 Thường xuyên vệ sinh buồng, phịng,… F3 Cơ sở lưu trú
LT_1 Chất lượng phịng tốt, trang thiết bị hiện đại CP_1 Chi phí cho phong cảnh du lịch
CP_2 Chi phí cho phương tiện vận chuyển CP_4 Chi phí hướng dẫn viên
CP_5 Chi phí cho cơ sở lưu trú F4 Giá cả cảm
nhận
CP_6 Chi phí ăn uống HT_6 Dịch vụ internet tốt HT_7 Sĩng điện thoại mạnh HT_9 Cung cấp nước đầy đủ HT_8 Cung cấp điện tốt F5 Cơ sở hạ tầng
kỹ thuật
HT_5 Chất lượng đường xá tốt
HT_3 Phương tiện vận chuyển thuận tiện, đa dạng HT_2 Cơ sở chăm sĩc sức khỏe tốt
HT_1 Cơ sở lưu trú đa dạng, thuận tiện cho du khách F6
Sự thuận tiện giao thơng,
lưu trú
TN_3 Các tour du lịch sinh thái, khám phá rất ấn tượng TN_4 Các di tích thắng cảnh thực sự lơi cuốn bạn TN_2 Cảnh quan đa dạng, độc đáo
TN_1 Các bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn F7 Phong cảnh
điểm đến
TN_5 Điểm đến rất an tồn
TN_7 Truyền thống văn hĩa địa phương mới lạ, độc đáo TN_8 Các mĩn ăn phong phú, đa dạng, hải sản tươi ngon F8
Truyền thống văn hĩa, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ẩm thực TN_6 Người dân địa phương thân thiện, mến khách 4.3.2. Biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố của các biến quan sát thuộc thành phần phụ thuộc được trình bày trong Bảng 4.12 .
Bảng 4.12 – Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của thành phần phụ thuộc Component Matrixa
Component F Bạn cĩ quay trở lại PQ trong tương lai: .956 Bạn sẽ giới thiệu PQ cho mọi người .946 Mức độ hài lịng của bạn về du lịch PQ .895
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 19.0
Kết quả Bảng 4.13 cho thấy chỉ số KMO là 0.726 (>0.5), thỏa mãn yêu cầu và kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity cĩ ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) nên các biến quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể, vì vậy phân tích nhân tố trong trường hợp này là phù hợp.
Bảng 4.13 : Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .726
Approx. Chi-Square 761.927
Df 3
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 19.0
4.4. Xây dựng mơ hình hồi qui đa biến 4.4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 4.4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA bao gồm một biến phụ thuộc là sự hài lịng của du khách khi đi du lịch Phú Quốc và tám biến độc lập là (1) Hướng dẫn viên, (2) Phương tiện vận chuyển, (3) Cơ sở lưu trú, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch, (6) Phong cảnh điểm đến, (7) Sự thuận tiện giao thơng và
Hình 4.1 – Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 4.4.2. Các giả thiết cho mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 4.4.2. Các giả thiết cho mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Giả thuyết H1: Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố hướng dẫn viên và sự hài lịng của
du khách.
Giả thuyết H2: Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố phương tiện vận chuyển và sự hài
lịng của du khách.
Giả thuyết H3: Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố cơ sở lưu trú và sự hài lịng của du
khách.
Giả thuyết H4: Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố giá cả cảm nhận và sự hài lịng của
du khách.
Giả thuyết H5: Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch và sự
hài lịng của du khách.
Giả thuyết H6: Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố phong cảnh điểm đến du lịch và sự
hài lịng của du khách.
Giả thuyết H7: Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố sự thuận tiện giao thơng, lưu trú và
sự hài lịng của du khách.
Giả thuyết H8: Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố truyền thống văn hĩa, ẩm thực và (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sự hài lịng của du khách.
Giá cả cảm nhận
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Phong cảnh điểm đến văn hĩa, ẩm thực Truyền thống
Sự hài lịng của du khách khi đến PQ Hướng dẫn viên du lịch Phương tiện vận chuyển
Sự thuận tiện của giao thơng và lưu trú
Cơ sở lưu trú H1 (+) H2 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H3 (+) H7 (+) H8 (+)
4.4.3. Mơ hình hồi quy đa biến
Đề tài sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để dự đốn cường độ tác động của các yếu tố hài lịng dịch vụ du lịch đến sự hài lịng chung của du khách nội địa khi đi du lịch tại Phú Quốc.
Hàm hồi quy cụ thể trong trường hợp này cĩ dạng:
F = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + … + β8F8 + i
Trong đĩ:
F: Sự hài lịng chung của du khách khi đi du lịch tại Phú Quốc F1, F2 ,… F8 : Các nhân tố được rút ra từ phân tích nhân tố EFA β0: hệ số chặn của hàm hồi quy
β1, β2, β3,... β8: các hệ số hồi quy
i
: sai số của mơ hình
Với biến phụ thuộc là sự hài lịng chung của du khách khi đi du lịch tại Phú Quốc, các biến độc lập là 8 nhân tố được rút ra từ phân tích nhân tố EFA, bao gồm : Hướng dẫn viên, Phương tiện vận chuyển, Cơ sở lưu trú, Giá cả cảm nhận, Cơ sở hạ tầng kỹ thuật, Sự thuận tiện của giao thơng và lưu trú, Phong cảnh điểm đến, Truyền thống văn hĩa, ẩm thực và 1 biến phụ thuộc là Mức độ hài lịng của du khách nội địa khi đến du lịch tại Phú Quốc.
Kết quả phân tích hồi quy sẽ được như Bảng 4.14:
Bảng 4.14 : Bảng tổng kết các tham số của mơ hình hồi quy đa biến
Model Summaryb Change Statistics Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate R Square Change Change F df1 df2 Change Sig. F
Durbin- Watson
1 .750a .563 .551 .6699 .563 47.048 8 292 .000 1.982
a. Predictors: (Constant), Predictors: (Constant): F8, F7, F6, F5, F4, F3, F2, F1 b. Dependent Variable: F
ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 168.937 8 21.117 47.048 .000 Residual 131.063 292 .449 1 Total 300.000 300 a. Predictors: (Constant): F8, F7, F6, F5, F4, F3, F2, F1 b. Dependent Variable: F
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF (Constant) 1.12E-16 0.039 0.000 1.000 F1 0.563 0.039 0.563 14.552 0.000 1.000 1.000 F2 0.209 0.039 0.209 5.413 0.000 1.000 1.000 F3 0.302 0.039 0.302 7.803 0.000 1.000 1.000 F4 0.135 0.039 0.135 3.486 0.001 1.000 1.000 F5 0.117 0.039 0.117 3.023 0.003 1.000 1.000 F6 0.147 0.039 0.147 3.793 0.000 1.000 1.000 F7 0.201 0.039 0.201 5.192 0.000 1.000 1.000 F8 0.133 0.039 0.133 3.434 0.001 1.000 1.000
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 19.0
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc sự hài lịng chung của du khách nội địa khi đi du lịch tại Phú Quốc với 8 biến độc lập được giải thích qua mơ hình sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
F = 0.563F1+0.209F2+0.302F3+0.135F4+0.117F5+0.147F6+0.201F7+0.133F8 Trong đĩ:
F1: Hướng dẫn viên
F2: Phương tiện vận chuyển F3: Cơ sở lưu trú
F4: Giá cả cảm nhận F5: Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
F6: Sự thuận tiện giao thơng, lưu trú F7: Phong cảnh điểm đến
F8: Truyền thống văn hĩa, ẩm thực
Mơ hình cĩ hệ số tương quan R=0.750 cho thấy mối tương quan giữa các biến là thuận và chặt chẽ. Với hệ số xác định R2 đã được điều chỉnh là 0.551 cho thấy 8 nhân tố được dùng làm biến độc lập giải thích được 55.1% mơ hình, cịn lại 44.9% do các yếu tố khác ngồi mơ hình giải thích. Ngồi ra, kiểm định cho thấy mơ hình đạt ý nghĩa thống kê với Sig.F tiến đến giá trị 0. Điều đĩ chứng tỏ kết quả của dữ liệu thu thập được giải thích khá tốt cho mơ hình. Các giá Sig. của đại lượng thống kê t đều nhỏ hơn 0.05 cho phép khẳng định các hệ số đứng trước các biến độc lập trong mơ hình hồi quy khác 0 cĩ ý nghĩa thống kê.
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương, chứng tỏ theo ý kiến đánh giá của du khách nội địa khi đi du lịch tại Phú Quốc về các yếu tố trong mơ hình ảnh hưởng tỷ lệ thuận với sự hài lịng của họ. Qua phương trình hồi qui chúng ta thấy:
Nhĩm yếu tố “Hướng dẫn viên du lịch” cĩ mức ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng của du khách, với hệ số β1 bằng 0.563, nghĩa là nếu sự hài lịng của du khách đối với hướng dẫn viên tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng chung tăng lên 0.563 điểm. Vì vậy, sự nhiệt tình, chu đáo trong quá trình giao tiếp của đội ngũ hướng dẫn viên sẽ gây ấn tượng mạnh đến sự hài lịng của du khách.
Tiếp theo là nhĩm yếu tố “Cơ sở lưu trú” cĩ mức độ ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lịng chung của du khách, do cĩ hệ số β3 bằng 0.302. Nếu sự hài lịng về cơ sở lưu trú tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng chung tăng lên 0.302 điểm nếu giữ nguyên các biến độc lập cịn lại khơng đổi.
Kế đến là nhĩm gồm 2 yếu tố “Phương tiện vận chuyển” và “Phong cảnh điểm” cĩ mức độ ảnh hưởng yếu hơn với hệ số β lần lượt bằng 0.209 và 0.201 . Điều đĩ cĩ nghĩa là nếu điểm số hài lịng của du khách đối với mỗi yếu tố trên lên 1 điểm thì sự hài lịng chung của du khách khi đến du lịch tại Phú Quốc tăng lên lần lượt là 0.209 và 0.201. Qua nghiên cứu thực tế cho thấy, một trong những yếu tố mà du khách quan tâm đĩ là các phong cảnh điểm đến đa dạng phong phú và phương tiện vận chuyển vì du khách khi đi du lịch tại Phú Quốc đều muốn khám phá nhiều tuyến điểm du lịch trên đảo, và sử dụng các phương tiện tại địa phương để đi lại. Vì vậy, chất lượng của các dịch vụ này thường gây ấn tượng mạnh đến sự hài lịng của du khách và họ sẽ cĩ ý định quay lại tham quan lần sau.
Cuối cùng là 4 nhân tố “Sự thuận tiện của giao thơng và lưu trú” với β6 =0.147; “Giá cả cảm nhận” với hệ số β4=0.135; “Truyền thống văn hĩa, ẩm thực” cĩ hệ số β8=0,133 và “Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch” cĩ hệ số β5 =0.117. Điều này cho thấy rằng, việc cải thiện chất lượng các cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch, giữ gìn bản sắc văn hĩa, ẩm thực, truyền thống địa phương,… cĩ ý nghĩa tích cực trong việc gia tăng điểm số về sự hài lịng của du khách. Bên cạnh đĩ, cần niêm yết giá cả các dịch vụ, hàng hĩa cơng khai, phù hợp với chất lượng cung cấp thì du khách sẽ cảm thấy hài lịng nhiều hơn và họ sẽ cĩ ý định quay lại lần sau.
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy các biến và mức độ phù hợp của mơ hình như sau: - Mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: kiểm tra thơng qua
phân tích hệ số hồi quy của các biến độc lập. Kết quả kiểm định cho thấy cĩ các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập (Bảng 4.15). Đồng thời thơng qua đồ thị Scatter, các quan sát phân tán đều theo đường thẳng thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: các hệ số tương quan giữa các biến độc lập trong mơ hình thấp, khả năng hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra thấp. Đồng thời, hệ số độ chấp nhận cao (lớn hơn 0.7), hệ số phĩng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2 chứng tỏ mơ hình khơng vi phạm giả định đa cộng tuyến.
- Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư: thơng qua biểu đồ phân phối của phần dư và P – P plot cho thấy phần dư cĩ phân phối chuẩn (phụ lục 4) .
- Kiểm tra giả định phương sai của sai số khơng đổi, hay phần dư khơng tương quan với các biến độc lập trong mơ hình. Nếu độ lớn của phần dư tăng hay giảm cùng với giá trị của biến dự đốn (biến phụ thuộc) thì giả định này bị vi phạm. Qua đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa biến dự đốn và phần dư, ta thấy các quan sát phân tán ngẫu nhiên. Đồng thời, thực hiện kiểm định tương quan hạng với giả thuyết đặt ra là Phương sai của sai số khơng đổi , nếu giả thuyết này đúng thì hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và biến độc lập sẽ khác 0. Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy, khơng thể bác bỏ giả thuyết: Hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng khơng, tức là giả thuyết phương sai của sai số khơng thay đổi được chấp nhận.
- Kiểm định giả thiết về tính độc lập của phần dư: Kiểm định Durbin – Watson cĩ giá trị 1.982, suy ra tự tương quan giữa các phần dư rất nhỏ (Carter Hill & et al.). Như vậy, giả định tự tương quan giữa các phần dư khơng bị vi phạm. Như vậy, các giả thuyết của phân tích hồi qui tuyến tính khơng bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi qui là đáng tin cậy.
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định các giả thuyết H Giả thuyết H Giả thuyết Hệ số hồi quy (β) Mức ý nghĩa Sig.F Kết luận H1 Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố hướng dẫn
viên và sự hài lịng của du khách. +0.563 0.000
Chấp nhận
H2 Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố phương tiện
vận chuyển và sự hài lịng của du khách. +0.209 0.000
Chấp nhận
H3 Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố cơ sở lưu trú và sự hài lịng của du khách. +0.302 0.000 Chấp
nhận
H4 Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố giá cả cảm
nhận và sự hài lịng của du khách. +0.135 0.001
Chấp nhận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H5 Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố cơ sở hạ tầng
kỹ thuật du lịch và sự hài lịng của du khách. +0.117 0.003
Chấp nhận
H6 Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố phong cảnh
điểm đến du lịch và sự hài lịng của du khách. +0.147 0.000
Chấp nhận
H7
Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố sự thuận tiện của giao thơng, lưu trú và sự hài lịng của du khách.
+0.201 0.000 Chấp
nhận
H8 Cĩ mối quan hệ dương giữa yếu tố truyền thống
văn hĩa, ẩm thực và sự hài lịng của du khách. +0.133 0.001
Chấp nhận
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 19.0
4.6. Phân tích ANOVA
4.6.1. Sự hài lịng của du khách theo độ tuổi
Để so sánh mức độ hài lịng giữa các du khách ở các nhĩm tuổi cĩ khác nhau khơng, kiểm định về sự bằng nhau của phương sai bằng Levene Test được thực hiện trước khi phân tích ANOVA.
- Tiêu chuẩn Levence với thống kê F (phụ lục 3) cho thấy mức ý nghĩa 0.120 (>5%) nên khơng cĩ sự khác nhau về phương sai của biến mức độ hài lịng của du khách theo các nhĩm tuổi. Vậy phân tích ANOVA trong trường hợp này là phù hợp. - Kết quả phân tích ANOVA được trình bày trong Bảng 4.16 cho thấy: giá trị F ứng
với mức ý nghĩa 0.928 (> 5%).
Từ kết quả phân tích trên cho phép khẳng định khơng cĩ sự khác nhau về mức độ hài lịng giữa các du khách ở các tuổi khác nhau.