- Duy trì và thực hiện các mục tiêu đã hoạch định đồng thời không
2. Nhược điểm
3.3.2. Đặc trưng của quản trị chất lượng dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ có đặc trưng khác biệt so với sản phẩm là hàng hóa nên quản trị chất lượng dịch vụ có những đặc trưng riêng và có những khó khăn phức tạp hơn.
Sản phẩm dịch vụ mang tính vơ hình do đó khó đo lường năng lực tối ưu mà tổ chức cung cấp dịch vụ cung ứng trong đó ở các cơng ty sản xuất việc xác định này dễ dàng hơn nhiềụ Ví dụ nhà máy sản xuất lốp ơ tô dễ dàng xác định số lốp sản xuất trong một ngày nhưng dịch vụ tư vấn khó xác định cung cấp được bao nhiêu dịch vụ.
Việc đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn hơn sản phẩm hàng hóa do đặc tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ mà chúng ta không thể cân đong đo đếm chúng một cách chính xác được. Chất lượng dịch
128
vụ đánh giá bởi khách hàng mà từng khách hàng đánh giá khác nhau về dịch vụ họ nhận được.
Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình tiếp xúc giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Quá trình giao tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với chất lượng dịch vụ. Nhân viên cung cấp dịch vụ là mắt xích cuối cùng của q trình cung cấp dịch vụ vì chính họ thực hiện dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng. Mối liên hệ tiếp xúc giữa nhân viên cung cấp dịch vụ với khách hàng được các nhà quản trị chất lượng dịch vụ quan tâm đặc biệt.
Quá trình tiếp xúc với khách hàng cùng với sự cảm nhận về chất lượng mang tính chủ quan làm cho quản trị chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Nếu khách hàng cảm thấy họ khơng được tơn trọng, những địi hỏi họ khơng được đáp ứng kịp thời thì phản ứng của họ là khơng thỏa mãn. Vì vậy những khách hàng này thường có xu hướng đánh giá thấp dịch vụ mà họ đang được sử dụng.
Để giảm mức độ tác động của quá trình tiếp xúc khách hàng đến chất lượng dịch vụ, người ta sử dụng nhiều phương pháp khác nhaụ Một trong những phương pháp là giảm tối thiểu quá trình tiếp xúc này, tiêu chuẩn hóa những quy trình cơng việc có thể được. Ví dụ, dịch vụ rút tiền tự động vừa giảm chi phí lao động, hạn chế lựa chọn đối với dịch vụ đã được tiêu chuẩn hóa và đặc biệt là giảm sự tiếp xúc khách hàng.
Chiến lược chung nhất là tách biệt khách hàng với các hoạt động khơng địi hỏi tiếp xúc với khách hàng. Ví dụ, tại các khách sạn nhân viên quét dọn làm vệ sinh phòng ở của khách khi khách vắng mặt. Điều này giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, tránh quấy rầy khách vì người dọn phịng làm việc tốt nhất theo quy định của khách sạn, không phải theo hướng dẫn khách hàng.
Các tổ chức cung cấp dịch vụ không thể tàng trữ sản phẩm của họ trong khọ Một số dịch vụ có thể thực hiện một phần cơng việc dịch vụ trước khi có nhu cầu nhờ q trình dự đốn nhu cầụ Ví dụ, hoạt động bán hàng có thể thực hiện một phần dịch vụ của mình như mua hàng, bao gói, phân phối cho các đại lý trước khi có nhu cầu khách hàng, các hoạt động dịch vụ trước khi bán hàng cơng ty có thể tàng trữ quản lý được. Ngược lại, nếu sản phẩm dịch vụ không được sử dụng sẽ làm cho năng
129
lực của công ty mất đị Ví dụ, một chiếc máy bay cất cánh với những chiếc ghế trống thì khả năng phục vụ của chuyến bay sẽ mất đi và không thể phục hồi lại được.
Đặc tính khơng thể tàng trữ được của sản phẩm dịch vụ làm cho quá trình dự báo trong quản trị chất lượng dịch vụ trở nên vô cùng quan trọng. Đối với các cơng ty sản xuất hàng hóa có thể sử dụng kho tàng trữ để duy trì hoạt động sản xuất của họ ở mức độ kinh tế nhất, điều đó có thể giảm được khó khăn trong việc lập kế hoạch sản xuất, chi phí điều hành,... Họ sử dụng kho để tàng trữ sản xuất và cung cấp sản phẩm ở những thời điểm có nhu cầu caọ Nhưng ở các cơng ty dịch vụ rất khó thực hiện điều này vì họ khơng thể tàng trữ dịch vụ ở thời kỳ nhu cầu thấp nhằm phục vụ cho thời điểm nhu cầu tăng lên.
Khách hàng thường cảm nhận rằng những dịch vụ mà họ thường sử dụng là quá tải, vì vậy các thiết bị và phương tiện sẽ bị căng thẳng, nhân viên phục vụ sẽ khơng được chu đáo dẫn đến khách hàng có thể khơng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Để giải quyết vấn đề này các cơng ty có thể tăng nhân viên, mở rộng quy mô, tăng phương tiện phục vụ,... nhưng dẫn đến sự lãng phí cơng suất tại những thời điểm có nhu cầu thấp.
Một giải pháp khác là thay đổi thời gian về cầu của khách hàng. Công ty phải xây dựng một chiến lược marketing để quản lý thời gian của cầu bằng cách sử dụng các chính sách về giá cả, giao tiếp khuếch trương, thiết lập hệ thống hẹn giờ, đặt trước và đặt chỗ cho phân phối dịch vụ. Để hạn chế những ảnh hưởng của sự thay đổi nhu cầu thường sử dụng một số phương pháp sau:
- Duy trì một kế hoạch cố định tức là lập một kế hoạch dịch vụ theo
thời gian cố định trong năm.
- Sử dụng hệ thống hẹn cho phép chuyển nhu cầu vào những thời
gian có thể.
- Giảm giá tại thời điểm có nhu cầu thấp để kích cầụ
Tuy nhiên chiến lược để hạn chế sự thay đổi của nhu cầu của các công ty khác nhau là khác nhau tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của tổ chức và thị trường.
130