- Duy trì và thực hiện các mục tiêu đã hoạch định đồng thời không
QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
3.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
Hoạt động đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và phức tạp nhưng vẫn rất cần thiết phải thực hiện. Vì đó là cơ sở cho những đánh giá, xem xét về thực trạng cũng như kết quả hoạt động, là cơ sở cho những biện pháp cải tiến, không ngừng nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Do vậy để tồn tại và phát triển các tổ chức cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của mình. Đã có khá nhiều nghiên cứu và đề xuất các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ, phần dưới đây giới thiệu một số mơ hình tiêu biểu thường được sử dụng trong đo lường, đánh giá chất lượng trong nhiều ngành dịch vụ khác nhaụ
Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984)
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí đánh giá: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh (Hình 3.1).
117
Hình 3.1: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chức năng
Nguồn: Gronroos, 1984
Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ, chẳng hạn như các thông tin được cung cấp, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ.
Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hoặc làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật, chẳng hạn như thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng.
Hình ảnh là yếu tố quan trọng, góp phần hình thành nên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Hình ảnh được xây dựng chủ yếu từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, cùng một số yếu tố khác như các hoạt động marketing, các yếu tố về truyền thống, văn hóa,… Thế nàỏ Kỳ vọng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ nhận được Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Các hoạt động marketing truyền thống (Quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố
bên ngồi như truyền thống, văn hóa,
truyền miệng
118
Mơ hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) và bộ thang đo SERVQUAL (1988).
Trên cơ sở cho rằng: "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ", Parasuraman và cộng sự đã xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ giữa trên phân tích 5 khoảng cách (Hình 3.2) dưới đây:
Hình 3.2: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
Khoảng cách thứ nhất là độ lệch giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức lãnh đạo về mức chất lượng dịch vụ cần phải cung ứng. Khoảng cách này càng lớn khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng với nhận thức của lãnh đạo về những mong đợi đó. Khoảng cách này sẽ thu
Nhà cung ứng Khách hàng
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
đã trải qua Quảng cáo khuếch trương Dịch vụ mong đợi Mức độ cảm nhận Thực hiện dịch vụ Nhận thức của lãnh đạo về mong đợi của KH
Các yếu tố ngoại cảnh khác Biến nhận thức thành đặc tính Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Khoảng cách 5
119
hẹp khi lãnh đạo nắm rõ nhu cầu của khách hàng từ đó thiết kế dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu nàỵ Do đó, lãnh đạo phải có đầy đủ thơng tin về thị trường về khách hàng tiềm năng dựa trên hệ thống thông tin của tổ chức, đặc biệt là thông tin phản hồi từ khách hàng. Ngoài ra, lãnh đạo cần chỉ đạo thực hiện tốt các dịch vụ khách hàng như dịch vụ chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại của khách hàng thông qua thực hiện tốt quản lý mối quan hệ khách hàng.
Khoảng cách thứ hai là chênh lệch giữa nhận thức của lãnh đạo về mong muốn của khách hàng và biến nhận thức này thành các thông số và chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Để giảm khoảng cách này, tổ chức dịch vụ phải chú trọng đến bộ phận thiết kế, đặc biệt là năng lực của đội ngũ thiết kế có thể thiết kế ra các dịch vụ với các đặc tính phù hợp với mong đợi của khách hàng. Ngoài ra, ban lãnh đạo cần có sự chuẩn bị và hỗ trợ tối đa cho khâu thiết kế, nâng cao năng lực của đội ngũ thiết kế và có chế độ động viên khuyến khích kịp thời nhân sự bộ phận thiết kế dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba chính là q trình cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng những gì đã thiết kế. Ngồi ra, trong q trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhân viên giao dịch tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần phải đem lại cho khách hàng nhiều hơn những gì đã thiết kế, hay nói cách khác là làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ của mình.
Khoảng cách thứ tư là độ lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và mong đợi của khách hàng dưới tác động của các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị, và các thông tin khác tới khách hàng. Đó là những hứa hẹn được phóng đại khơng chính xác, vượt q khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo quá sự thật. Để thỏa mãn khách hàng cao nhất tổ chức dịch vụ phải có đội ngũ nhân sự có chất lượng. Thái độ, khả năng tiếp xúc với khách hàng của nhân viên phục vụ thông qua kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, trả lời, thuyết phục là những kỹ năng cần thiết của bất kỳ một nhân viên phục vụ nào đều góp phần làm tăng hoặc giảm khoảng cách nàỵ Chính lời nói, nụ cười, sự thân thiện sẽ làm cho mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch
120
vụ ngày càng cao, và mức độ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của khách hàng vì thế cũng tăng lên. Tiếp đến, tổ chức phải chuẩn bị sẵn sàng mặt bằng và cơ sở vật chất, bố trí quy trình cung ứng dịch vụ và nhân sự một cách hợp lý, không gian giao tiếp phù hợp để làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm, độ lệch giữa chất lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng là sự tổng hợp của các khoảng cách ở trên, để nâng cao chất lượng dịch vụ khoảng cách nào cũng quan trọng và cần thiết xem xét cải tiến liên tục. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong đợị Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi từ tổ chức cung cấp dịch vụ.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ cũng chính là khoảng cách thứ năm, khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách nàỵ Mơ hình này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F [(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)]
Trong nghiên cứu về hành vi và đánh giá của khách hàng nhằm xác định các đặc tính và các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng là:
(1) Độ tin cậy: Khả năng nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những gì đã hứa, chính xác, trung thực;
(2) Tinh thần trách nhiệm: Sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời đúng lúc;
(3) Năng lực: Có kiến thức sâu rộng, kỹ năng thành thạo và hành vi thái độ tích cực;
121
(4) Khả năng tiếp cận: Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần, thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc;
(5) Tác phong của nhân viên: Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ;
(6) Kỹ năng giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với các nhóm khách hàng khác nhau, giải thích rõ cho khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ, giá cả, …;
(7) Sự tín nhiệm: Trung thực, đáng tin cậy, thể hiện uy tín của công ty, tư cách cá nhân của người phục vụ;
(8) Độ an tồn: Khơng có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất tài chính và giữ bí mật thơng tin về khách hàng;
(9) Sự thấu hiểu của khách hàng: Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của từng khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng khách hàng, tạo ra sự chú ý với từng cá nhân, nhận biết và chăm sóc các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty; và
(10) Tính hữu hình: Cơ sở vật chất của dịch vụ như các phương tiện, thiết bị phục vụ, hình thức bên ngồi của nhân viên.
Mười yếu tố trên cũng là các tiêu chí cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng. Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng các yếu tố trên có sự trùng lặp nhất định gây khó khăn cho q trình đánh giá. Trên cơ sở các yếu tố này, năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ viết tắt là "RATER" và được đặt tên là bộ thang đo SERVQUAL. Năm thành phần đó là: