- Duy trì và thực hiện các mục tiêu đã hoạch định đồng thời không
5- Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn sàng,
nhiệt tình trong việc giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng, kịp thờị
Với năm thành phần như trên, bộ thang đo SERVQUAL gồm có hai phần, mỗi phần có 22 phát biểụ Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng khách hàng đối với loại dịch vụ của tổ chức nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một tổ chức cụ thể nàọ Người được khảo sát cho biết mong muốn của họ đối với loại dịch vụ đó. Phần thứ hai xác nhận cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của tổ chức được khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm xác định khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà tổ chức cung cấp với mong muốn hoặc kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận /Giá trị kỳ vọng
Cho đến nay, bộ thang đo này vẫn là một trong những bộ thang đo được ứng dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing và trong đo lường chất lượng dịch vụ. như dịch vụ y tế, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ siêu thị,… Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu (kiểm định) trên thang đo SERVQUAL cho thấy, có sự khơng thống nhất với nhau về thành phần (chỉ tiêu chất lượng) đối với từng ngành dịch vụ, chẳng hạn như: Mels và cộng sự (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho khu vui chơi giải trí ngồi trời tại thành phố Hồ Chí Minh kết luận chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần; Hay nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và cộng sự (2003) cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần.
Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Năm 1992, Cronin và Taylor đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ của tổ chức mới là phản ánh tốt
123
hơn về chất lượng dịch vụ, và đề xuất mơ hình SERVPERF dựa trên mơ hình SERVQUAL và cho rằng sử dụng mơ hình này tốt hơn. Theo mơ hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL[135], và bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Do vậy, bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn (bằng khoảng một phần hai) so với mơ hình SERVQUAL, do đó khơng gây nên sự nhàm chán và mất thời gian cho người trả lờị Vì với thang đo SERVQUAL, ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời nên sử dụng thang đo này ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một dịch vụ chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo Likert 5 mức độ) cho tất cả các phát biểụ Với thang đo SERVPERF số lượng câu hỏi cần khảo sát giảm một nửa do bảng câu hỏi bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng nhưng đồng thời cũng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏị
Thang đo SERVPERF sử dụng phổ biến nhất hiện nay để đo lường chất lượng dịch vụ nói chung và có những ưu, nhược điểm chính sau đây:
1. Ưu điểm
- Đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát.
- Cho kết quả chính xác, độ tin cậy cao hơn so với SERVQUAL, bởi vì:
+ Khi được hỏi về mức độ cảm nhận, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả.
+ Mơ hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng - khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót của dữ liệu thu thập.
124
- Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn (bằng khoảng ½) so với số lượng các phát biểu của mơ hình SERQUAL, vì vậy sẽ khơng gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lờị