- Cụng chứng tại nhà Tư vấn sức khoẻ Tư vấn tõm lý,
12. Kinh doanh hàng khụng chung: 50 tỳ đồng (Khoản 2 Điều 8 NĐ 76/2007/NĐ-CP
3.1.1.2. Khải niệm và sựphỏt triển của cầu dịch vụ
Cầu là một nhõn tố chủ yếu tỏc động đến sự phõn bố cỏc nguồn tài nguyờn, đồng thời nú được sử dụng ở một phạm vi và mức độ nhất định. Cỏc nhà kinh tế cũng như cỏc nhà quản trị đều quan tõm đến việc chuyển cỏc mong muốn của khỏch hàng thành cỏc giao dịch kinh tế và luụn nhỡn nhận cầu trờn phương diện lượng hàng húa, dịch vụ thực tế đó mua được. Cầu dịch vụ là số lượng dịch vụ mà người mua cú khả năng và sẵn sàng mua ở cỏc mức giỏ khỏc nhau trong một thời kỳ nhất định. Nhưng lượng
cầu lại là số lượng dịch vụ được mua ở một mức giỏ cụ thể.
Đối với doanh nghiệp dịch vụ, cầu dịch vụ của doanh nghiệp là một
bộ phận của cầu dịch vụ trờn thị trường. Tập hợp những người đó, đang và sẽ mua vỡ lý do nào đú đối với dịch vụ của doanh nghiệp hỡnh thành
cầu dịch vụ của doanh nghiệp. Điều đú liờn quan đến việc định vị của
doanh nghiệp bằng sản phẩm, bằng giỏ cả, bằng hỡnh ảnh và sự thuận tiện
cho khỏch hàng. Khỏch hàng của doanh nghiệp dịch vụ là những người
cú nhu cầu, cú khả năng thanh toỏn và sẵn sàng mua và tiờu dựng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khỏch hàng quyết định đến sự thành cụng hoặc thất bại của doanh nghiệp. Khỏch hàng chọn doanh nghiệp dựa trờn những lợi ớch mà họ được hưởng từ việc được phục vụ và ủng
hộ bằng tỳi tiền của họ. cầu dịch vụ phụ thuộc vào khả năng lụi kộo, thu
hỳt, giữ chõn và mở rộng khỏch hàng của doanh nghiệp trong mối tương quan với cỏc đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Hành vi mua của khỏch hàng bờn cạnh những ảnh hưởng của nhu cầu cỏ nhõn, kinh
nghiệm trải nghiệm, thụng tin truyền miệng từ những người đó tiờu dựng thỡ cũn chịu tỏc động rất lớn từ phớa nhà cung ứng. Phối hợp cựng khỏch
trong quản trị cầu dịch vụ cũng là mục tiờu của hoạt động quản trị quan
hệ khỏch hàng.
Sự hỡnh thành và phỏt triển cầu dịch vụ xuất phỏt từ nhu cầu dịch vụ được thể hiện trờn thị trường. Nhu cầu dịch vụ phỏt triển thành mong muốn của con người, đũi hỏi phải được thỏa món, cựng với khả năng
thanh toỏn, khỏch hàng cú sức mua sản phẩm dịch vụ, và cú điều kiện sẽ chuyển húa thành cầu dịch vụ. Như vậy, cầu dịch vụ chớnh là nhu cầu
dịch vụ cú khả năng thanh toỏn và được thể hiện trờn thị trường. (Hỡnh 3.1)
Hỡnh 3.1: Quỏ trỡnh hỡnh thành cầu dịch vụ trờn thị trường
Cầu dịch vụ cũng bao gồm cỏc loại: cầu thực tế, cầu tiềm ẩn, cầu
thay thế và cầu đổi hướng. Sự dịch chuyển cũng như đàn hồi của cầu dịch vụ cũng tương tự như cầu hàng húa núi chung trờn thị trường.
3.ỉ.2. Đặc điểm của nhu cầu và cầu dịch vụ
Vỡ cầu dịch vụ xuất phỏt từ nhu cầu nờn việc tỏch biệt những đặc điểm của cầu dịch vụ và nhu cầu dịch vụ là khụng thể. Cỏc nhà quản trị kinh doanh dịch vụ quan tõm đến cả nhu cầu và cầu dịch vụ. Nhu cầu và
cầu dịch vụ cú những đặc điểm sau:
Nhu cầu và cầu dịch vụ phỏt triển nhanh chúng cựng với sự phỏt triển của nền kinh tế. Xu hướng phỏt triển của nhu cầu và cầu về dịch vụ
là ngày càng nhiều hơn về số lượng và cao hơn về chất lượng. Sự phỏt
triển này tuỳ thuộc thu nhập cỏ nhõn, thời gian nhàn rỗi, nhận thức về
dịch vụ, tiến bộ khoa học - cụng nghệ, sự phỏt triển kinh tế - xó hội và phõn cồng lao động xó hội,... Sự quan tõm của con người ngày nay khi sử
dụng sản phẩm là khụng chỉ quan tõm đến phần cốt lừi của sản phẩm mà
đặt trọng tõm lờn phần bao quanh của sản phẩm, vỡ vậy, nhu cầu về dịch vụ ngày càng tăng trưởng theo sự phỏt triển của nền kinh tế.
Nhu cầu và cầu dịch vụ cú tớnh vụ hạn (khụng cú giới hạn). Nhu cầu
và cầu của con người khụng cú điểm dừng cuối cựng, khỏc với nhu cầu
về hàng húa là cú giới hạn. Do khỏch hàng luụn cảm thấy khoảng cỏch giữa sản phẩm dịch vụ mong muốn với sản phẩm dịch vụ của cỏc nhà cung cấp (khoảng cỏch giữa kỳ vọng và nhận thức) nờn khỏch hàng luụn cảm thấy khụng bao giờ thỏa món được nhu cầu của mỡnh, cỏc nhà cung ứng cũng khú thỏa món hết nhu cầu khỏch hàng.
Xó hội càng phỏt triển, mức sống của con người ngày càng cao nờn nhu cầu về dịch vụ càng mới, càng phỏt triển ở nấc cao hơn, việc quay trở lại đũi hỏi dịch vụ ở mức độ thấp hơn là rất hạn chế. Một khỏch hàng thường xuyờn tiờu dựng dịch vụ ở nhà hàng cao cấp sẽ hiếm khi cú nhu cầu ăn uống tại một nhà hàng bỡnh dõn, cũng giống như một khỏch hàng
đó sắm một chiếc ti vi màu cú điều khiển từ xa cũng sẽ khụng cú nhu cầu
về một chiếc tivi đen trắng mà khi chuyển kờnh thỡ cần phải thao tỏc trực
tiếp vào mỏy.
Bờn cạnh đú, do ảnh hưởng của mụi trường tiờu dựng dịch vụ cũng
làm gia tăng nhu cầu về dịch vụ. Tớnh chất lụi cuốn của khỏch hàng tiờu
dựng dịch vụ lớn hơn nhiều so với tiờu dựng hàng húa. Khi khỏch hàng cú sự thỏa món trong quỏ trỡnh tiờu dựng dịch vụ thỡ cũng cú nhu cầu tiếp theo đối với loại hỡnh dịch vụ đú. Khỏch hàng được chăm súc nhiệt tỡnh
khi mua bảo hiểm an sinh giỏo dục cho con cỏi sẽ dễ dàng phỏt sinh nhu
cầu mua bảo hiểm nhõn thọ cho người lớn.
Chớnh vỡ những lý do trờn nờn nhu cầu về dịch vụ ngày càng tăng, điều đú đũi hỏi cỏc nhà quàn trị kinh doanh dịch vụ phải luụn phỏt triển,
đổi mới dịch vụ cung ứng và phải tỡm biện phỏp để thu hẹp khoảng cỏch
giữa kỳ vọng và nhận thức của khỏch hàng về dịch vụ. Nhà cung ứng
Nhu cầu và cầu dịch vụ rất đa dạng, phong phủ. Nhu cầu và cầu
dịch vụ xuất hiện trong tất cả cỏc lĩnh vực sản xuất cũng như đời song
sinh hoạt của con người. Sự đa dạng của nhu cầu dịch vụ thể hiện cả về chủng loại, chất lượng, giỏ cả. Dịch vụ phỏt friển theo nhiều đẳng cấp,
thang bậc khỏc nhau và nhà cung ứng luụn chủ động tạo ra sự đa dạng
của sản phẩm để kớch thớch nảy sinh nhu cầu. Cỏc yếu tố về kinh tế - xó hội, tõm lý,... cũng đũi hỏi dịch vụ cho cả lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực
tiờu dựng. Bản chất của dịch vụ mang tớnh cỏ nhõn cao tựy thuộc vào giới
tớnh, lứa tuổi, phong tục tập quỏn, khả năng chi tiờu, kinh nghiệm tiờu
dựng,... của khỏch hàng. Cỏc nhà quản trị kinh doanh dịch vụ cần nhận
biết được xu hướng phỏt triển của nhu cầu và cầu dịch vụ để chủ động đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng.
Nhu cầu và cầu dịch vụ cỏ tinh đồng bộ, tổng hợp. Để thỏa món một
nhu cầu về dịch vụ đũi hỏi đồng thời phải cú một lượng hàng húa, dịch vụ nhất định. Đặc điểm này xuất phỏt từ nhu cầu về gúi dịch vụ của khỏch hàng.
Đặc điểm của dịch vụ là vụ hỡnh, nhưng rất ớt dịch vụ khụng cú yếu
tố cụ thể nào đú. Bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào, điều quan trọng là cỏc nhà
quản trị phải nhận ra được hiệu quả cựa dịch vụ được tạo ra từ tất cả cỏc
yếu tố của suất dịch vụ. Điều này đũi hỏi cỏc nhà cung ứng phải liờn kết với nhau thiết kế cỏc suất dịch vụ nhằm thỏa món nhu cầu và cầu dịch vụ
của khỏch hàng.
Nhu cầu và cầu dịch vụ cú tớnh thời vụ, thời điểm. Sự biến động lặp
đi lặp lại hàng năm của nhu cầu và cầu dịch vụ tạo nờn tớnh thời vụ, thời điểm. Sự biến động này chịu tỏc động của nhiều nhõn tố. Thời gian rỗi
tạo nờn tớnh then vụ thời điểm của cỏc dịch vụ giải trớ như chiếu phim, ca nhạc,... Cỏc quy định của phỏp luật và quy định hành chớnh như thời gian
nghỉ làm việc, nghỉ lễ,... ảnh hưởng đến thời vụ của nhiều loại dịch vụ.
Thu nhập của cỏ nhõn tỏc động đến thời vụ của cỏc dịch vụ nõng cao sức khỏe, dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, giỏo dục,... Khớ hậu ảnh hưởng đến cỏc
dịch vụ du lịch, thể thao,... Kiểu mốt và tập quỏn tiờu dựng cũng ành hưởng đến then vụ của nhiều dịch vụ như du lịch, ăn uổng, văn húa,...
Cỏc nhà quản trị kinh doanh dịch vụ cần cú biện phỏp khắc phục tớnh
thời vụ, kộo dài thời vụ chớnh nhằm tối đa húa lợi ớch đạt được.
Nhu cầu và cầu dịch vụ cú biờn độ giao động khụng đều nhau giữa cỏc loại hoạt động dịch vụ và giữa cỏc tập khỏch hàng cựng tiờu dựng
một loại dịch vụ. Sự giao động này là do tớnh thời vụ của một số loại dịch
vụ, do sự khỏc nhau giữa cỏc tập khỏch hàng cựng tiờu dựng một loại sản
phẩm dịch vụ. Trong thực tế, một số loại dịch vụ cú sự giao động rất lớn
theo thũi gian, dịch vụ trụng trẻ tập trung trong giờ hành chớnh, dịch vụ cung cấp gas cú nhu cầu lỳc chiều tối, cỏc dịch vụ giải trớ cú nhu cầu vào buổi tối và ngày nghỉ,... Vỡ vậy, cỏc nhà cung ứng cần nghiờn cứu kỹ nhu
cầu dịch vụ để cú hỡnh thức cung ứng theo thời gian khỏc nhau đỏp ứng nhu cầu của cỏc tập khỏch hàng khỏc nhau, đồng thời cần cú giải phỏp
giảm bớt sự giao động bằng cỏch dịch chuyển nhu cầu mà khụng ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Nhu cầu và cầu dịch vụ cú tớnh lỉnh hoạt. Nhu cầu và cầu dịch vụ dễ
bị thay thế, dễ bị đổi hướng bởi cỏc dịch vụ khỏc. Do bản chất của dịch
vụ là vụ hỡnh nờn nhu cầu dịch vụ dễ bị tỏc động bởi hoạt động xỳc tiến
quảng cỏo, cỏc thụng tin truyền khẩu,... Nhu cầu dịch vụ là nhu cầu bậc
cao, vỡ vậy cũng dễ bị nhu cầu cơ bản thiết yếu thay thế. Khi thu nhập
thấp, con người thường cố gắng thỏa món nhu cầu vật chất trước, cỏc nhu
cầu giải trớ luụn được xếp sau cỏc nhu cầu về ăn, học. Mặt khỏc, nhu cầu dịch vụ là nhu cầu nhất thời, luụn đổi mới. Chớnh vỡ vậy cỏc nhà cung ứng dịch vụ phải chỳ ý đa dạng húa dịch vụ, đổi mới dịch vụ và linh hoạt
trong đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng.
Nhu cầu và cầu dịch vụ cú tỉnh lan truyền. Do dịch vụ vụ hỡnh, nhà
cung ứng dịch vụ khụng cú hàng mẫu để trưng bày, vỡ vậy trước khi quyết định mua và tiờu dựng dịch vụ khỏch hàng thường tỡm hiểu thụng tin qua cỏc phương tiện truyền thụng và hỏi kinh nghiệm của những người đó tiờu dựng trước. Truyền miệng là phương tiện truyền tin cú hiệu
quả hơn cả do tớnh lan truyền nhanh và ớt tốn kộm kinh phớ hơn. Khi cú nhu cầu dịch vụ ắt lan truyền nhu cầu cho người khỏc, chưa cú kế hoạch
tiờu dựng cũng bị ảnh hưởng, lụi kộo. Vỡ vậy, cỏc nhà cung ứng dịch vụ
cần phải thận trọng khi cung ứng dịch vụ, cần đàm bảo chất lượng dịch
vụ đồng đều và ổn định.
Hộp 3.1
PHẢN HễI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TÍNH LAN TRUYỀN
• Cỏc doỏnh nghiệp trung bỡnh nhận được 4% số khỏch hàng khụng hài lũng với sản phẩm hoặc dịch vụ, cũn lại 96% khỏch hàng khụng bực bội đến mức khiếu nại, 25% trong số đú cú những vấn đề nghiờm trọng.
• 4% khỏch hàng khiếu nại cú khõ năng quay trờ lại với nhà cung cấp hơn là 96% khỏch hàng khụng khiếu nại.
• Trong số khỏch hàng khiếu nại thỡ 60% muốn quay trờ lại với nhà cung cấp đú là nhữnq khỏch hàng mà vấn đề của họ được giải quyết, và 95% muốn quay trở lại nếu vấn đe của họ được giải quyết nhanh chúng.
• Một khỏch hàng khụng hài lũng sẽ núi cho từ 10 đến 20 người khỏc về vấn đề của họ. Một khỏch hàng cú vấn đề đó được cụng ty giải quyết thi sẽ núi cho khoảng 5 người khỏc biết về tinh cảnh của họ.
Nguồn: Harvard Business Review Journal, 10/1995
Từ cỏc đặc điểm trờn, cỏc cơ sở cung ứng dịch vụ cần nghiờn cứu
nhu cầu khỏch hàng theo cỏc nội dung: Thu nhập bỡnh quõn đầu người
của dõn cư, xu hướng chi tiờu cho dịch vụ của dõn cư, sự phỏt triển của
khoa học - cụng nghệ, tốc độ tăng trưởng GDP dịch vụ, trỡnh độ dõn trớ, phong tục tập quỏn,\.