- Cụng chứng tại nhà Tư vấn sức khoẻ Tư vấn tõm lý,
H arvard Business Review, 10/
Để quản lý khỏch hàng hiện tại của cơ sở dịch vụ, cú thể ỏp dụng cỏc biện phỏp cụ thể sau:
• Xõy dựng danh mục khỏch hàng thường xuyờn và cú chớnh sỏch
chăm súc những khỏch hàng này. Ngay lần tiếp xỳc đầu tiờn, nhiều cụng ty dịch vụ đó ghi lại những thụng tin về khỏch hàng để cú thể đỏnh giỏ và
tiếp cận những nhu cầu tiếp theo của họ. Cỏc cụng ty du lịch cú thể nhận biết được những loại dịch vụ nào khỏch hàng cần đến và cỏch tiến hành
cỏc giao dịch tiếp theo. Tất cà thụng tin cú được về khỏch hàng cần lưu
giữ và cập nhật liờn tục. Lưu ý đến những sở thớch cỏ nhõn của khỏch
hàng và cú thể đỏp ứng trong điều kiện cho phộp.
• Thường xuyờn lấy ý kiến khỏch hàng, xử lý thật nhanh, thật tốt những lời phàn nàn của khỏch hàng một cỏch thường xuyờn, từ đú khắc
phục những khiếm khuyết trong cung ứng dịch vụ. Định kỳ thực hiện thăm dũ mức độ trung thành của khỏch hàng đối với cơ sở dịch vụ sẽ thu nhận được nhiều ý kiến giỳp phỏt triển cơ sở dịch vụ. Cỏc cơ sở dịch vụ chủ động nghiờn cứu xem khỏch hàng cú hài lũng với dịch vụ của mỡnh khụng: Cú thể gọi điện hoặc qua thư tớn để kiểm tra mức độ hài lũng của khỏch hàng sau giao dịch một thỏng; Cũng cú thể tổ chức điều tra số lớn, trong đú yờu cầu cỏc khỏch hàng trả lời vào phiếu cõu hỏi đó được chuẩn
bị sẵn; Hoặc cú thể sử dụng phương phỏp “nhúm tập trung” - mũi một số
khỏch hàng tiờu biểu đến thảo luận về chất lượng dịch vụ trong khung cảnh khuyến khớch tự do trao đổi ý kiến.
• Linh hoạt thay đổi phương phỏp kinh doanh cho phự hợp vúi
khỏch hàng, khụng phải là tỡm cỏch thay đổi thị trường cho phự hợp với doanh nghiệp. Trờn thị trường thức ăn nhanh, hóng McDonald's đà rất
thành cụng với nguyờn tắc này. Khi cỏc sản phẩm của McDonald's làm ra chứa nhiều chất bộo khiến một số khỏch hàng phàn nàn về sự tăng cõn
của họ, thỡ ngay lập tức, hóng đó tung ra một loạt cỏc sàn phẩm đồ ăn nhẹ ớt dầu mỡ nhưng vẫn đủ chất dinh dưỡng và đảm bảo mựi vị thơm ngon. Kết quả là khụng những khỏch hàng hết than phiền mà hóng cũn giữ chõn
được một lượng lớn khỏch hàng muốn ăn kiờng. Để thực hiện tốt nguyờn tắc này, đũi hỏi doanh nghiệp dịch vụ phải năng động, nhạy bộn nắm bắt
thị hiếu cũng như những nhận xột, gúp ý của khỏch hàng, từ đú thay đổi sản phẩm dịch vụ cho phự hợp.
• Khuyến khớch nhõn viờn giao tiếp với khỏch hàng, tạo mối quan hệ thõn thiện. Khỏch hàng dễ chấp nhận những người mà họ cú thiện cảm.
Nắm bắt được tõm lý này, cỏc doanh nghiệp dịch vụ cần quan tõm đến mạng lưới phõn phối dịch vụ qua người quen và bạn bố. Đúng vai trũ
quyết định ở đõy là tỡnh cảm, con người dễ nghe theo bạn của mỡnh hơn
là nghe lời một người xa lạ. Bờn cạnh đú, nhà quản trị cũng cần nõng cao nhận thức cho nhõn viờn, hướng họ đến suy nghĩ rằng chớnh khỏch hàng là người trả lương cho họ chứ khụng phải là doanh nghiệp trả. Khoản
lương hàng thỏng mà họ được hưởng chớnh là tiền của khỏch hàng. Hóng
Pepsi đề ra nhiệm vụ cho nhõn viờn là làm mọi cỏch để khỏch hàng cảm
thấy vừa ý nhất. Pepsi luụn cú những phần thưởng cho nhõn viờn nào được khỏch hàng khen ngợi và cũng rất khắt khe khi nhõn viờn bị khỏch hàng chờ vỡ cho rằng điều đú ành hưởng đến uy tớn và danh dự của cụng ty. Khỏch hàng đụi khi rất khú tớnh, khi chiều lũng được họ, doanh
nghiệp mới cú thể giữ chõn khỏch hàng.
• Biến nhu cầu giỏn đoạn thành nhu cầu liờn tục. Cỏc cụng ty xe
buýt thường bỏn vộ thỏng/quý với mức giỏ thấp hơn để khỏch hàng khụng chọn cỏc phương tiện giao thụng cạnh tranh khỏc.
• Khuyến khớch vật chất dưới dạng thưởng cho khỏch hàng giữ mối
quan hệ với doanh nghiệp. Vớ dụ như giảm giỏ cho khỏch hàng tham gia vào cõu lạc bộ hay nhận phiếu mua giảm giỏ cho lần mua tiếp theo tại siờu thị đú. Bờn cạnh đú, cơ sở dịch vụ cú thể củng cố mối quan hệ khỏch hàng bằng những hoạt động khỏc, như tổ chức tiệc cho những khỏch hàng trung thành của họ.
Khỏch hàng, bất kể là người tiờu dựng cuối cựng hay nhà kinh doanh
đều khụng muốn lựa chọn quỏ nhiều. Họ muốn nhận được chớnh xỏc
những gỡ họ muốn: ở đõu? khi nào? và như thế nào? Nhà quản trị dịch vụ
cần xỏc định được Mụ hỡnh cửa sổ khỏch hàng để xỏc định sản phẩm dịch vụ cung ứng cho phự hợp, từ đú định hỡnh cỏc đoạn thị trường khỏc biệt.
Khỏch khụng được phục vụ Khỏch hàng khụng hài lũng, khụng nhận được những lợi ớch họ cằn Khỏch cú nhu cầu A B (Chỳ trọng) (Hài lũng) D c (Khụng lo lắng) (Kết nối hoặc khụng) Khỏch khụng cú nhu cầu Khụng cung ứng sản phẩm đú nữa hoặc nắng cao nhận thức của khỏch hàng về lợi ớch của
sàn phẩm
Khỏch được
Hỡnh 3.15: Mụ hỡnh cừa sổ khỏch hàng
Nguồn: Arbor - Cụng ty nghiờn cứu thị trường và đào tạo quàn lý chất lượng, Mỹ
Xõy dựng một mối quan hệ lõu dài với khỏch hàng sẽ đem lại lợi ớch
rất lớn khụng chỉ cho cơ sở dịch vụ mà cũn cho cả khỏch hàng. Định luật Pareto tồn tại trong việc cung ứng dịch vụ: 80% lợi nhuận thu được từ
20% số khỏch hàng và 80% cỏc vấn đề là do 20% khỏch hàng gõy ra.
Những khỏch hàng chự chốt chỉ chiếm số lượng ớt trong tổng số khỏch
hàng của doanh nghiệp nhưng lại là những người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhiều nhất. Cỏc nhà quàn trị kinh doanh dịch vụ cần xột lại
triết lý phục vụ khỏch hàng bằng cỏch chuyển sang quan điểm phản ỏnh
tớnh chất biến đổi của khỏch hàng, qua đú cú thể thu được một khoản lợi lớn hơn. Quan hệ giữa khỏch hàng và chủ doanh nghiệp thể hiện qua hai
cựng cú lợi (Bảng 3.3). Cỏc cơ sở dịch vụ cần cú chớnh sỏch ưu đói và
giữ gỡn mối quan hệ mật thiết với những khỏch hàng này.
Bảng 3.3: Ma trận mối quan hệ phục vụ khỏch hàng15