- Cụng chứng tại nhà Tư vấn sức khoẻ Tư vấn tõm lý,
11 James A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons (1998), Service management, Operations,
3.2.1.1. Nghiờn cứu mong đợi (kỳ vọng) dịch vụ của khỏch hàng
a. Mong đợi dịch vụ là gỡ?
Mong đợi của khỏch hàng (expectation) được hiểu theo nhiều cỏch
khỏc nhau. Ở gúc độ sự thỏa món khỏch hàng thỡ mong đợi được xem là
thực hiện việc mua bỏn hay trao đổi. Ở gúc độ về chất lượng dịch vụ,
mong đợi của khỏch hàng lại được xem như là ước mong hay ý muốn của
khỏch hàng, là những gỡ họ cảm thấy người cung cấp dịch vụ phải thực hiện chứ khụng phải là sẽ thực hiện.12 Như vậy, giữa mong đợi của khỏch hàng và chất lượng dịch vụ cú một mối quan hệ chặt chẽ, việc đỏp ứng
đỳng mong đợi của khỏch hàng chưa thể khẳng định là chất lượng dịch vụ cao vỡ khỏch hàng nghĩ rằng mỡnh “phải” được phục vụ như vậy. Khi nghiờn cứu mong đợi dịch vụ, về cơ bàn cỏc nhà nghiờn cứu chia thành 2 nhúm: Mong đợi cỏi gỡ sẽ xảy ra và mong đợi cỏi gỡ phải xảy ra. Mụ hỡnh
này cú tớnh năng động vỡ nhỡn vào ảnh hưởng của mong đợi đối với chất
lượng dịch vụ và tiếp tục ảnh hưởng tới hành vi khỏch hàng trong tương
lai. Mong đợi “sẽ” luụn thay đổi theo thời gian và bị ảnh hưởng của những mong đợi trước đú và những cảm nhận hiện nay về dịch vụ cung
ứng. Khỏch hàng phải chờ đợi lõu để được phục vụ một bữa ăn trong nhà hàng sẽ cú mong đợi khỏc với khỏch hàng được phục vụ bữa ăn một cỏch
nhanh chúng trước đú. Tuy nhiờn, những mong đợi “phải” lại tương đối ổn định qua thời gian, những gỡ được cung cấp sắp tới phải tốt như
mọi khi. Cỏc mong đợi “phải” thường chịu ảnh hưởng của việc đỏp ứng mong đợi trước đú và cỏc yếu tố bờn ngoài như ảnh hưởng của đối
thủ cạnh tranh.