- Cụng chứng tại nhà Tư vấn sức khoẻ Tư vấn tõm lý,
12 c Hope and A Muhleman (sỏch dịch) (2007), Doanh nghiệp dịch vụ nguyờn lý điều
3.2.1.3. Nghiờn cứu sựthoà món nhu cầu dịch vụ của khỏch hàng
Với mỗi nhà quàn trị trong bất kỳ cơ sở kinh doanh dịch vụ nào đều
cú sự quan tấm lớn đến sản phẩm dịch vụ của họ cú đỏp ứng được mong đợi của khỏch hàng hay khụng. Bởi điều đú chi phối đến việc duy trỡ lượng khỏch hàng trung thành và thu hỳt khỏch hàng mới. Việc đỏp ứng
những mong đợi về dịch vụ của khỏch hàng được thể hiện qua sự thỏa món nhu cầu khỏch hàng. Cỏc nhà quản trị quan tõm đến sự thỏa món nhu cầu dịch vụ đạt được ở mức độ nào: Thỏa món hồn tồn, thỏa món một phần hay khụng thỏa món. Nếu khỏch hàng được thỏa món nhiều họ
sẽ trung thành với nhà cung ứng, gia tăng tỳ lệ quay trở lại cơ sở dịch vụ. Đồng thũi những thụng tin lan truyền bởi hiệu quả trickle-down cú thể mang lại thờm nhiều khỏch hàng mới của cơ sở dịch vụ. Sự xuất hiện những nhu cầu dịch vụ mới của khỏch hàng theo xu hướng khiến nhà
Cỏc nhà quản trị cú thể dựa trờn cơ sở so sỏnh sự mong đợi và cảm nhận của khỏch hàng về suất dịch vụ để đỏnh giỏ mức độ thỏa món nhu
cầu về dịch vụ của khỏch hàng, thể hiện ở 3 trạng thỏi như sau:
• Nhu cầu được thỏa món hồn tồn là trạng thỏi xảy ra khi khỏch
hàng được thỏa màn cả 4 yếu tố của gúi dịch vụ: Phương tiện hỗ trợ, hàng húa cần thiết, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Đõy là mức độ tối ưu của
sự thỏa món nhu cầu về dịch vụ cựa khỏch hàng. Ở trạng thỏi này dịch vụ
cú mức chất lượng tuyệt vời nhất, cảm nhận vượt quỏ sự mong đợi của khỏch hàng.
• Nhu cầu được thỏa món một phần là trạng thỏi cầu khụng được thỏa món hồn tồn, một hoặc vài yếu tố của suất dịch vụ trọn gúi khụng được thỏa món. Cảm nhận về dịch vụ của khỏch hàng lỳc này gần như sự
mong đợi.
• Nhu cầu khụng được thỏa món là trạng thỏi xảy ra khi tất cả cỏc
yếu tố của suất dịch vụ trọn gúi đều khụng đỏp ứng được nhu cầu của
khỏch hàng. Ở trạng thỏi này cảm nhận về dịch vụ của khỏch hàng dưới mức mong đợi.
Thực tế cho thấy, cỏc dịch vụ cung ứng thường đạt được trạng thỏi thỏa món một phần nhu cầu. Giữa mong đợi và cảm nhận của khỏch hàng
về dịch vụ là luụn cú khoảng cỏch bởi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
trờn thị trường dịch vụ và sự thay đổi liờn tục của nhu cầu dịch vụ. Cựng
một mức độ dịch vụ cung cấp nhưng đối với khỏch hàng mức độ thỏa màn lại khỏc nhau phụ thuộc vào sở thớch, thị hiểu và cỏc đặc điểm nhõn
khẩu học của khỏch hàng. Trạng thỏi nhu cầu được thỏa món hồn tồn là trạng thỏi lý tưởng đối với bất kỳ nhà kinh doanh nào, mặc dự chỉ xảy ra
trong khoảng then gian ngắn.
Để đo lường sự thỏa món nhu cầu dịch vụ của khỏch hàng, nhiều
doanh nghiệp, quốc gia phỏt triển trờn thế giới đó xõy dựng và ứng dụng chỉ số hài lũng của khỏch hàng (Customer Satisfaction Index - CSI), từ
đú giỳp cho việc xõy dựng hệ thống dữ liệu thụng tin về sự hài lũng của
khỏch hàng, làm cơ sở cho cỏc việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xõy dựng thương hiệu và xỳc tiến thương mại nhằm gia tăng
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cỏc doanh nghiệp cần coi CSI
như một hỡnh thức kiểm toỏn hằng năm với tài sản vụ hỡnh là uy tớn, thương hiệu, tỡnh cảm mà khỏch hàng dành cho mỡnh, cỏc thụng tin của CSI cần được liờn tục cập nhật vào hệ thống thụng tin của doanh nghiệp
để làm cơ sở trong việc hoạch định cỏc chiến lược trong tương lai.
Chỉ số hài lũng của khỏch hàng bao gồm nhiều yếu tố mang tớnh đặc trưng của dịch vụ. CSI được xỏc định theo mụ hỡnh gồm nhiều biến số cú mối quan hệ nhõn quả: Sự mong đợi của khỏch hàng, hỡnh ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giỏ trị cảm nhận về dịch vụ, sự trung thành hay những phàn nàn của khỏch hàng.
Mụ hỡnh chỉ số hài lũng của khỏch hàng cú sự khỏc nhau giữa Mỹ và
cỏc nước chõu Âu. Trong mụ hỡnh chỉ số hài lũng của Mỹ - ACSI (Hỡnh
3.13), giỏ trị cảm nhận chịu tỏc động bởi chất lượng cảm nhận và sự
mong đợi của khỏch hàng. Như vậy, mong đợi của khỏch hàng cú tỏc
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lũng của khỏch hàng
được xỏc định trờn cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giỏ trị
cảm nhận. Nếu chất lượng và giỏ trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nờn sự trung thành đối với khỏch hàng đối với dịch vụ và ngược lại, khỏch hàng sẽ phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm dịch vụ mà họ tiờu dựng.
Hỡnh 3.13: Mụ hỡnh chỉ sổ hài lũng khỏch hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Mụ hỡnh chỉ số hài lũng của chõu Âu - ECSI (Hỡnh 3.14) xỏc định hỡnh ảnh của sản phẩm, thương hiệu cú tỏc động trực tiếp đến sự mong đợi của khỏch hàng. Như vậy, sự hài lũng của khỏch hàng được xỏc định trờn cơ sở 4 nhõn tố: hỡnh ảnh, giỏ frị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về
cả sản phẩm hữu hỡnh và vụ hỡnh.
Hỡnh 3.14: Mụ hỡnh chỡ số hài lũng khỏch hàng cỏc quốc gia EU (European Customer Satisớaction Index - ECSI)
Việc xỏc định chỉ số hài lũng của khỏch hàng về dịch vụ giỳp cỏc
nhà quản trị thấy rừ mối quan hệ nhõn quả chặt chẽ giữa cỏc yếu tố cấu thành sự hài lũng và sự trung thành của khỏch hàng và việc giữ chõn khỏch hàng của doanh nghiệp chịu sự tỏc động trực tiếp hoặc giỏn tiếp
bởi hỡnh ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận giỏ trị cảm nhận đối với dịch vụ.
3.2.I.4. Phương phỏp nghiờn cứu nhu cầu
Để nghiờn cứu nhu cầu về dịch vụ của khỏch hàng cần sử dụng tổng
khỏch hàng. Mỗi đối tượng đều cung cấp cho nhà quàn trị những thụng
tin ở gúc độ nhất định và nhiệm vụ của nhà quản trị là phải tổng hợp và phõn tớch, xử lý cỏc dữ liệu thu được, đưa ra kết luận nhanh và chớnh xỏc
nhất để đỏp ứng một cỏch tốt nhất nhu cầu dịch vụ.
Hiểu được nhu cầu của khỏch hàng là điều kiện tiờn quyết để nõng
cao chất lượng và đạt được sự thoả món hồn tồn của khỏch hàng. Cú nhiều kỹ thuật để tỡm hiểu nhu cầu của khỏch hàng. Cỏc kỹ thuật nghiờn cứu do bờn cung ứng đề xướng cú thể tiếp cận từ thụ động đến chủ động. Phương phỏp tiếp cận thụ động như chờ đợi những lời phàn nàn cựa khỏch hàng thỡ chỉ khỏm phỏ được một phần tối thiểu về kỳ vọng của khỏch. Để hiểu biết sõu sắc hơn cần lắng nghe khỏch hàng một cỏch chủ
động. Vớ dụ như bàn dịch vụ, đường dõy điện thoại núng, phõn tớch dữ
liệu bỏn hàng, thu thập ý kiến phản hồi từ những đại diện bờn phớa khỏch hàng và tiến hành cỏc cuộc khảo sỏt,...
Tuy nhiờn, mức hiểu biết thật sự đày đủ cú thể đạt được cao nhất qua cỏc kỹ thuật đặc trưng cho việc lắng nghe khỏch hàng. Cỏc phương phỏp
tiếp cận đú bao gồm phỏng vấn cỏ nhõn, nhúm tập trung, khảo sỏt cú tổ
chức chặt chẽ và vươn tới điểm chuẩn (benchmarking). Điểm mấu chốt là xõy dựng được sự hiểu biết sõu rộng về những nhu cầu và kỳ vọng của
khỏch hàng. Những thuộc tớnh nào của sàn phẩm dịch vụ là quan trọng đối với khỏch hàng? Họ thoả món như thế nào với những thuộc tớnh được
cung cấp? Do đối thủ cạnh tranh cụng cấp? Bằng cụng nghệ hiện đại nhất cú được?
Giữ khỏch hẫng trung thành khụng hề dễ dàng bởi sự bộc lộ nhu cầu
một cỏch mơ hồ của họ. Tập hợp nhu cầu ớt được tỡm hiểu nhất là cựa những người tiếp nhận dịch vụ trong nội bộ cụng ty, như dịch vụ tài chớnh và thụng tin, thủ tục hành chớnh và phỏt triển nhõn lực.
Phương phỏp (kỹ thuật) nghiờn cứu nhu cầu khỏch hàng thể hiện qua 3 bậCị, mặc dự trờn thực tế đú là một dải mang tớnh liờn tục.
Bậc 1
Cỏch tiếp cận thụ động, được xếp hạng bậc 1, gần như chỉ khỏm phỏ
được những hiểu biết tối thiểu về kỳ vọng của khỏch hàng. Doanh nghiệp
chủ yếu là tập hợp những lời phàn nàn của khỏch hàng bằng việc ghi sổ
những cuộc điện thoại bực tức và trà lời thư phàn nàn của những khỏch
hàng khụng hài lũng.
Tớnh hiệu quả của phương phỏp tỡm hiểu kỳ vọng và mức hài lũng của khỏch hàng này bị giới hạn bởi bốn yếu tố. (1) Dữ liệu thu nhận được
cú độ sai lệch lớn, từ tập hợp những người khụng cỏ tớnh đại diện cho
toàn bộ đỏm đụng khỏch hàng, đú là những người khụng hài lũng đến mức than phiền và bực tức và thường nờu vấn đề dưới dạng giải phỏp chủ quan. (2) Chỉ cú một mẫu nhỏ từ nhúm khỏch hàng khụng hài lũng này tỡnh nguyện cung cấp thụng tin cho nhà cung ứng qua cỏc đường dõy núi
trờn. (3) Thường khụng cú những hệ thống để tổng hợp và phõn tớch dữ
liệu. (4) Những nhõn viờn nhận thụng tin qua cỏc kờnh này thường bị mất
tập trung bởi việc cần phải xử lý cỏc vướng mắc của khỏch hàng hoặc tỡm kiếm lý lẽ để bảo vệ mỡnh khỏi sự buộc tội của khỏch hàng. Tuy nhiờn, vẫn cú thể cú những biện phỏp làm giảm những điểm yếu núi trờn và tối đa hoỏ được giỏ trị của cỏc kỹ thuật trong bậc này.
Chương trỡnh nghiờn cứu trợ giỳp kỹ thuật (Technical Assistance
Research Program) của Mỹ đó phỏt hiện ra rằng chỉ cú 10 trong số 20 khỏch hàng khụng thoả món với sản phẩm hoặc dịch vụ là tớnh đến
chuyện than phiền bờn cung ứng. Trong số đú, 9 người sẽ núi chuyện với nhõn viờn tiếp xỳc và 1 người sẽ đến gặp thẳng nhà quản trị. Bởi vậy, hệ
thống được thiết kế để phõn tớch và tỡm hiểu những lời phàn nàn do nhõn viờn thu nhận chỉ bộc lộ ra hơn nừa bức tranh. Mặt khỏc, kết quả thu
nhận được thậm chớ cũn kộm hơn khi nhà quản trị chỉ ra những quyết định dựa vào những lời phàn nàn do họ trực tiếp nhận được, và số này chỉ tập trung vào 5% vấn đề hiện hữu.
Khỏch hàng khụng phàn nàn chủ yếu là do họ khụng biết nờn phàn nàn như thế nào, nờn gửi thư đến đõu hoặc do họ cảm thấy việc phàn nàn
khụng hữu ớch. Nhà cung ứng cú thể giảm những rào cản này bằng nhiều
cỏch. Họ cú thể thụng bỏo rừ ràng về những kờnh nhận thư/ lời phàn nàn,
gồm cả những số điện thoại đường dõy núng dành riờng cho chức năng
này. Họ cú thể làm cho việc phàn nàn là xứng đỏng với nỗ lực của khỏch hàng bằng cỏch đỏp ứng nhanh chúng những vấn đề của khỏch và gắng
tỡm ra lợi thế từ vướng mắc đú.
Ngoài ra, cú thể trợ giỳp và khen thưởng cho những nhõn viờn tiếp
nhận thư/lời phàn nàn để bự đắp cho tớnh chất khú chịu của cụng việc này. Chương hỡnh đào tạo và cỏc hệ thống tiện ớch là một số biện phỏp để trợ giỳp nhõn viờn.
Bậc 2
Cú thể thu được mức hiểu biết về khỏch hàng cao hơn nếu bước đầu ỏp dụng những phương phỏp lắng nghe yờu cầu của khỏch. Cỏc kỹ thuật ở mức 2 này được định rừ là những phương phỏp giao tiếp với khỏch
hàng, nhưng trong đú nắm bắt nhu cầu khỏch hàng chỉ là mục tiờu thứ
cấp. Mục tiờu đầu tiờn thường là trả lời những cõu hỏi của khỏch hoặc để bỏn được nhiều sản phẩm hơn cũng như khuếch trương về sản phẩm mới. Mặc dự cỏc biện phỏp này hiệu quả cao hơn những kờnh ở bậc tiếp cận
thụ động, nhưng khả năng nắm bắt quan điểm của khỏch vẫn chỉ ở mức
thoả hiệp, bởi vỡ cỏc kỹ thuật đú được thiết kế chủ yếu nhằm vào mục tiờu giao tiếp chớnh yếu. Doanh nghiệp dịch vụ cú thể sử dụng bàn dịch
vụ, đường dõy điện thoại núng, phõn tớch dữ liệu bỏn hàng, phản hồi từ những đại diện của khỏch hàng và cỏc cuộc khảo sỏt khụng chớnh tắc.
Cũng như ở bạc 1, cú thờ dựng một số biện phỏp để tối đa hoỏ tớnh hiệu quả của cỏc phương phỏp trong bậc này. Cú thể bổ sung thờm một số nguồn lực để thu thập và phõn tớch dữ liệu hiện cú và lắp đặt cỏc hệ thống giao tiếp sao cho tối thiểu hoỏ được cụng sức bỏ ra cho mục tiờu thứ hai. Cú thể huấn luyện và đào tạo cỏc nhõn viờn cỏch thu thập dữ liệu về khỏch hàng bờn cạnh việc thực hiện nhiệm vụ chớnh của họ và cũng
Bậc 3
Hiểu biết sõu và đầy đủ kỳ vọng của khỏch hàng chỉ cú thể đạt được thụng qua những kỹ thuật được thiết kế dành riờng cho việc chọn lọc những thụng tin loại này. Cỏc phương phỏp ở bậc 3 này gồm cú phỏng
vấn cỏ nhõn, nhúm tập trung và nhũng cuộc khảo sỏt được tổ chức chu đỏo. Một kỹ thuật nữa ở bậc cao nhất này là "người mua hàng bớ ẩn", đú là cỏch đặt nhõn viờn bờn cung ứng vào vị trớ sử dụng chớnh cỏc dịch vụ
của họ để cú thể hiểu được quan điểm của khỏch hàng.
Phỏng vấn theo nhúm tập trung (focus groups) cho phộp hiểu sõu
cỏc chi tiết mà khụng thể thu thập được qua khảo sỏt, kể cà qua cỏc cuộc phỏng vấn từng cỏ nhõn người tiờu dựng. Khỏch hàng của ngõn hàng núi
họ chỉ muốn nhận được sự phục vụ tiện lợi. Qua việc tổ chức họp mặt
cỏc nhúm tập trung, cỏc nhõn viờn ngõn hàng xỏc định được ràng điều quan trọng nhất đối với khỏch hàng là vào những then điểm đụng đỳc nỏo
nhiệt, họ muốn thấy tất cả nhõn viờn ngõn hàng phục vụ tại cỏc cửa sổ
dịch vụ. Vỡ thế, bất cứ ai khụng trực tiếp phục vụ khỏch hàng cần được
thu xếp thực hiện cụng việc của mỡnh ngoài tầm quan sỏt của khỏch hàng.
Phỏng vấn và khảo sỏt những khỏch hàng quay trở lại thường ớt được chỳ ý ờ bậc này. Khụng giống như việc giao tiếp với khỏch hàng hiện tại
và tiềm năng, giao tiếp với khỏch hàng cũ cú thể thu được những thụng
tin cụ thể và khỏch quan về những yếu điểm trong sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp.